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营销实战:流量思维,要避坑还要有变现的硬功夫!

22年08月09日 阅读:12729 来源: 韩杰首发 IP属地:山东省

  在疫情的当下,民营医院的生存环境愈来愈艰难,获客肯定是生死存亡的头等大事。很多民营医院重金在“进口”上不断下功夫,希望通过市场的运作,能获得更多的流量和病客。百度流量收窄,新媒体把流量切割得七零八落,地面营销竞争激烈,在医院的“产品”没有被充分认知获取信任的形势下,获取登门的流量无疑是珍贵的。


  所以,对于民营医院来讲,让病客先进门,充分建立客情,建立信任而后再谈转化和获客,才是营销的重要链条思维,切莫急功近利,生拉硬拽,规避每走一步都是套路的营销模式,从营销实操来看,营销“硬着陆”显然不适合目前民营医院的生存环境。


  促销:更重要的意义是建立信任


  营销4C理论,将“体验”作为一个重要的环节来看待。目前很多民营医院实施的促销打折措施,从更重要的意义来看,是建立客情,而不是为了营销收割。很多种情况下,指望顾客一次见面就可以立马成交的几率实在太小。比如整形美容医院实施的拓客措施,低价引流,而后通过体验后,认知到医院的环境,服务,设备,专家,技术,效果等,加上现场服务人员的种草和铺垫,逐渐产生对医院的信任,从而产生深度消费。


  糟糕的是,很多医院对促销的定位“模糊不清”。以为促销就是营销收割。所以不管三七二十一,顾客上门就硬性推荐,而且把现场转化率作为一项绩效指标来管理,结果欲速则不达,心急吃不上热豆腐,顾客还没来得及了解医院情况,推销的动作就乌云压城,在当前消费意识明显升级的情况下,顾客怎么会买你的账呢?因此,管理者要尊重消费者的消费心理,按照规律办事,才能顺理成章,达成目标。延长收割周期,把重心聚焦在如何建设顾客的美好体验和建立深度信任上,我想成交就是水到渠成的事。


  还有就是管理者和工作人员的心态问题。很多人认为促销就是低消,就是来薅羊毛的,受此心态的影响,在服务质量上,大打折扣。不排除消费者中有很多是来“蹭”实惠的,但是消费者有“蹭”你的心态,说明对你还是有一定的信任,如果连基本的信任都没有,“蹭”的兴趣也就没有了。在同质化竞争愈来愈激烈的情况下,消费者能选择“蹭”你何尝不是一种荣幸?即时不消费,不代表今后不消费,不代表不做美好的传播,想一下:如果一个非常刻薄的人,都说你服务好,那么别人对你的服务也就深信不疑了。所以,摆正心态,信奉“长尾理论”,做好顾客的体验,争取顾客多次上门,在互联网信息四通八达的消费生态下,就一定会产生你想要的效益。


  体验:千万别被所谓的成本控制绑架了


  促销是需要付出成本的,包括材料成本和人力成本,因为价格有了较大折扣或者有些体验是免费的,这不免涉及到成本与收益的对比问题。而要正确看待促销的成本收益比,就要明晰促销的战略定位与回收周期的计算问题了。


  很多种情况下,促销的产品,是变相的一种“广告”。通过传统的营销方式不能实现的引流方法,通过促销体验的方式,实现了产品的广告。广而告之,让大家都知道医院有这么一个科室,了解科室的专家技术以及特色等。也就是说,促销的产品正常价格被抵消的部分,是应该计算在广告之内的。对于一个新兴的科室或者新建的医院,广告费是必须的。所以促销要看成“营销+宣传”的组合,这样才是比较客观完整的,也利于决策的。


  关于促销的回收周期,很多医院存在“短视”的行为,是因为短时间内医院付出了成本,看不到大的收益,没有看到流量对于医院主打产品推广的重要性。还有医院从数据链上来讲,没有正确计算投入与产出的周期,一些患者来体验后,二次就诊,从数据统计上,并没有将功劳计算在“促销”的头上,这是经常发生的数据统计错误,这明显会误导决策。


  笔者曾经辅导过一家新兴的二级综合医院,为了增加周边社区对医院的了解,策划了公益体检活动,活动收到了预期的效果,周边的百姓通过活动了解了医院,而且通过体检和循证,发现了潜在的病情,医师指导百姓科学防治的同时,为需要治疗的患者进行了适宜的治疗,而且医院的重点科室,因为有了触点,增加了对科室的认知,从而为后期转化做好了伏笔。笔者通过一个季度的数据统计发现,的确有不少的患者通过“体检”通道,选择了医院骨科、外科手术,但是在数据统计上,没有将这些病人统计在“体检”通道内。所以在经营分析会上,因为对“体检”形成片面不全面的认识,差点被引向腰斩的不归途。


  所以,医院管理层和决策层,不要被短期的投入产出比误导,只讲当下的收益,没有将远期的收益纳入到决策的范畴,片面追求短期效益,有了短视的想法,就会从言行上表现出局限性思维的观点和做法,也就误导了现场的工作人员,久而久之,促销的“体验”不是半途夭折就是一了百了。


  流量思维:做好内部的服务流程很关键


  流量顾客来了,怎么做好内部的服务流程很关键。流程设定好,才能为顾客提供优质的服务,反之,如果流程设置不合理,人员安排不到位,顾客就很难获得高的满意度。通过“体验”无法建立很好的客情,那么后续的服务就很难“卖”出去。


  要注意可以承受的服务数量。在人员和设施设备相对固定的情况下,要注意一天服务数量的上限。如果超越了上限,那么单位时间内服务的时间就会大大压缩,与顾客沟通的时间短,处于疲劳服务的状态,将很难把服务的优势和特色讲清楚,也无法将客户的健康状况讲明晰。在服务数量的控制上,实施预约制是有效的方式和方法。但是预约制对于本身流量很大的医疗体来说,实施预约制和即刻服务制要很好地结合起来,客服在中间承担重要的分配功能,以保证服务流程的顺畅和服务的平衡。


  要注意服务流程的合理性。流量客户进入医院服务,是在现有流程中提供服务,还是单独设立“中心”进行服务,要进行合理的规划和流程设置。一方面最大化的发挥人力的功能和价值,另一方面,减少顾客的付出,增加病客的就医体验,将是管理工作一个重要的命题。只有做好工作的前置,做好流程的预演,才能找到问题的解决办法。往往是跨部门合作是困难的,只有把流程设定好,把绩效分配好,才能实现有效的合作。


  重点客情重点对待。在服务过程中,无疑会发现病客有实际具体的需求,这要求现场的工作人员要及时将客情反馈给相关的部门负责人,从而在重点的需求上,进行重点的解释说明,让病客了解自身的情况是什么,如何解决,以及解决的预后、费用等等,而专业对口的解释,无疑会给病客强烈的心理满足感,而通过宣介,医院也将自己的内涵、特色等进行了重点地推介,无疑起到了事半功倍的效果。但是要想得到这样的结果,无疑在流程设置上要进行“横向”的联合,工作人员不仅要具备服务意识,还要具备灵活的发现问题解决问题的能力。这就要求管理者在流程安排、绩效引导、业务培训等层面上给予科学的设置,确保流量合理的“流动”,最后才能实现社会效益和经济效益双赢的局面。


  总之来讲,将流量变为黄金,要避免急功近利的短视思想和行为,还要有变现的方式和方法,只有内外兼修,才能实现“流量思维”的真正价值。对于缺乏流量的民营医院来说,一方面要获取流量,另一方面要珍惜流量,把流量应有的价值,充分消化和吸收,做好流量的管理,才能实现流量效益最大化。


  作者简介:韩杰,民营医院院长,高管,资深行业观察者和实践者,现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。微信互动:weilianhanjie。


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韩杰
简介
韩杰,原淄博莲池妇婴医院股份有限公司(831672)营销总监,监事、副院长,大众报业集团《鲁中晨报》健康版主编,扬州华东慧康医院总经理,院长。华夏医界网金牌讲师,企业文化师,企业诗歌文化践行者,国家注册心理咨询师。现专业从事民营医院管理咨询工作,为多家大型医院(集团)进行全方位运营辅导以及组织的孵化和赋能工作。
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