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实战系列：医院事件营销炒作要领

14年08月11日阅读：10332 来源： 涂雁兵首发

　林总给我出了一个题，说要交流实战型的，符合大众需求的。我想了一下，目前一线城市，网络是主打；二线三线城市，自办媒体、公共报媒、电视是主流。有什么营销工具贯穿这些媒体都通用？其中事件炒作是其中之一能通用的。

　　因为是实战，所以今天也不准备在理论上花太多时间，而且今天交流这个内容主要用于公开报刊或自办媒体或网络的文章炒作，切记文章是重点，比较简单，现在你听了，你马上下一篇文章就能用上，这和事件炒作在整合营销传播中的应用，有较大的区别，所以关于事件炒作的详细定义、炒作时如何考虑民意、如何利用意见领袖、还有实施阶段、特征、媒体综合应用、推拉策略等，大家请在百科上温习温习。

　　下面转入正题。

　　今天交流这个内容主要用于公开报刊或自办媒体或网络的文章炒作，切记文章是重点，比较简单，现在你听了，你马上下一篇文章就能用上，这一方面是希望这个交流能做到的。

　　一、简单定义

　　医疗宣传式事件炒作，最简单的说法就是把一个医疗卖点穿上一件符合新闻价值点（新鲜性、重要性、显著性、贴近性、趣味性）或者最大眼球取向的事件外套。切记一点：归根结底，事件要为医院增加正向的动力。

　　请注意，正向动力！如果达不到这一点，这个事件炒作或营销，我不认为是有效果的。

　　二、使用时机

　　我们知道医疗宣传有最基本的四种炒作方式:

　　1、事件炒作（产品导入期或成熟期）

　　2、特点炒作（产品导入期）

　　3、多病例式炒作（产品成长期）

　　4、人气式炒作（产品成熟期或产品导入期）

　　今天我们要交流的就是第一类，这个是最基本的。

　　三、选取事件的思维

　　仁爱从1999年就开始做自办媒体，一开始做报纸，后来报纸与杂志一起做，到现在只做杂志，曾经最高的发行量，二线城市的一家医院一个月都接近二百万。这十几年自办媒体操作，最大的好处，是给到我们机会，能总结出究竟哪些话题，我们的消费群体最感兴趣？

　　总体而言，事件话题选取，我们从消费者的兴趣度及产生效果的高低从上到下分为四种类型。

　　1、热门的社会话题　　2、季节性、节令性话题　　3、大众普及型或民生类话题　　4、特殊病例

　　以上大家先记一下概念，下面会有案例，给大家作解释。先说说，我们定义出来的第一类话题，如何与炒作结合。

　　（一）、热门的社会话题

　　定义：发生于最近一个月内各大媒体都热爆的话题，在大众里有广泛的关注度，并且该话题有一定的连续性，在一段时间内都会受关注。

　　现在的话题，能持续一个月的不多。因为社会的关注点因媒体而混乱，所以能有一个月的事件，很难找。比如最近的周岩，属于这一类。

　　再举两三个遇到这种事件，我们炒作如何结合的例子？

　　A、比如林书豪事件，NBA的黑马，前一段时间火爆，天天上头条。

　　我们可结合炒：

　　1、《不孕名医张静：我与林书豪不得不说的故事》

　　2、《南宁XX医院，广西妇产科医院的“林书豪”》

　　B、比如欧洲杯，可结合的话题很多：

　　1、《那一刻，他放弃了欧洲杯……》描述一个男人为了生病的女人，放弃热爱欧洲杯，陪同女人在病房的感人爱情故事。

　　2、《欧洲杯熬夜看球，前列腺炎找上门》

　　C、再前一点，再比如当年火爆大中华的《无极》与《一个馒头引发的血案》

　　我们曾有过几个结合式的炒作：

　　1、《宫颈糜烂的无极攻略》

　　2、《一次早泄引发的血案》

　　3、《无极花絮：陈凯歌被爆可能患不育症？》

　　还有最火爆的超女期间，我们曾连续出过五六篇和超女事件结合的文章炒作，还记得的有两篇：

　　1、《超级超女迷，哭找李宇春算旧账》，描述一个超女迷，为看超女冒雨排队，结果患上了感冒，久治不愈，引发慢性鼻炎。

　　2、《排队看超女，憋出尿道炎》

　　注意：热门类社会话题这种话题炒作可遇不可求，是一个乘势而上的行为，难以造势，关键词：

　　1、各大媒体报道　　 2、广泛　　 3、连续性　　 4、一段时间　　遇到这种时机，我们在炒作时要注意围绕这个点形成系列炒作，不能单以独篇、独事，否则有效果，但不能最大化，浪费了机会。如上述的欧洲杯，马上在六月份在波兰举行，有接近一个月的时间，在这期间至少和医院结合的稿件至少每周一到两稿，持续性轰炸，最大眼球化。

　　几乎不少有操作经验的老手，都知道，这些的话题，看到就是金钱，抢到就是财富。

　　事件炒作话题的第二类：季节性、时令性话题。

　　定义：在当前季节里普遍人都会关注的话题，或者只在该季节或该节日才会发生的话题。有很强的季节性，适合做专题类策划。

　　例如：

　　A、春秋季与过敏性鼻炎

　　B、清明节与过敏性鼻炎

　　C、夏季与前列腺炎

　　D、夏季与三点式美女

　　E、春节、情人节、五一节、三八节、清明节、父亲节、母亲节等

　　炒作范例：

　　1、《清明扫墓归来，“花”鬼上身》，描述过敏性鼻炎与花粉。

　　2、《情人节999朵玖瑰惹来鼻子“大罢工”》

　　3、《游泳游出“阴道炎”》

　　4、《情人节，让“性”福来得激烈些》

　　5、《母亲扛起了我，我扛起了母亲》

　　注意：这种话题一般都是可遇不可求，当然部分可以不受限制，但在合适的季节，更具有吸引力。

　　关键词：季节性　　为何每个大众型的电视台，大众型的报纸，天气预报一定有？

　　炒作的第三类话题，也是最常见的：大众普及性话题或民生类话题

　　定义：经常发生，在各大报媒经常作为头条，能反映社会现象的话题。通常一份报纸要成功，有以下四个要素基本能买货：国家大事、犯罪、绯闻、体育。

　　我们经常能在各大报媒，看到以下内容：

　　A、暴力、杀人、自杀、抢劫、撞车、受骗

　　B、性交易、吸毒、彩票、股票、明星绯闻

　　C、房价、工资、夜生活、赌博

　　炒作范例：

　　1、《粤一教授自杀，祸起前列腺炎》，自杀

　　2、《代孕，是性交易，还是义举？》，性交易

　　3、《房价高，工资低，都市人的心理障碍》，房价

　　4、《“麻雀”友摸出前列腺炎》，赌博

　　5、《欲吸毒忘记乙肝之痛，失意男浪子回头》，吸毒

　　6、《为抢名医号，鼻病患者凌晨排队》，抢。

　　7、《无极花絮：陈凯歌被爆可能患不育症？》，明星

　　8、《张学友疑患鼻中隔偏曲？》，明星

　　注意：这种话题即可遇也可求可编，什么时候都可以发生，空间很大，为最常见的炒作方式。

　　关键词：经常发生、社会现象。

　　这类普及型的话题，应该是我们策划人随手可用的，我们只要打开报纸，形式就可以搬来，但往往我们的策划人懒。

　　炒作的第四种话题：特殊病例

　　当以上三种，一时找不到机会的时候，第四类也是我们经常会用到的。

　　特殊病例：顾名思义，并不是常发生，甚至并不是发生在常人身上的，具新闻性，单纯性的病例故事。

　　特殊有很多种类，可能我们不少策划人每天都在用，我只是总结一下，总结得不对的，大家多多指正。

　　1、人种特殊——外国人（白人、黑人、英国人、美国人、澳大利亚……）

　　哈哈，我这一开始，大家的思维应该来了。外国人来看病，我们不少同行常用，一方面主要是独特，另一方面中国人都崇外的心理。

　　2、地域特殊———英国、美国、香港、日本……

　　前些年，英国看病团，香港看病团，这类人种和地域的独特，比较常见。

　　3、身份特殊——和尚、总经理、董事长、黑道人物、政坛人物

　　这些身份，只要发生事件，很容易就是新闻。比如前一阵子，香港的老曾，坐坐飞机都是大新闻。

　　4、治疗方法的特殊——中医、针灸、千年灵芝、刮痧

　　5、治疗结果的特殊——包皮治好了，性功能也提高了；不孕治疗了，结果还得了双胞胎。

　　6、关系的特殊——男人与二奶、姐弟恋、婆媳关系、办公室恋情、上司与下属。

　　这六类，是特殊病例炒作的最常见特殊种类。

　　炒作范例：

　　1、《我市XX医院迎来香港看病团》

　　2、《英国坤士飞来广州治鼻炎》，须配合实图才具说服力。这个可以策划，在广州可以到环市路找几个外国人来到医院转一圈，和媒体打好招呼。

　　3、《小和尚拖着方丈治前列腺炎》

　　4、《老板奖10万为最佳员工治鼻炎》

　　5、《流连“烟花”地，贪色惹大祸》，可描述一个总经理的患病故事。

　　6、《十年鼻炎一朝愈，十万红包谢名医》，

　　7、《婆媳不和，竟因鼻炎？》

　　8、《为保姆付账治不孕，老婆误作婚外情？》

　　注意：这种话题也是我们经常使用的炒作方法，没有什么特点，可编可找，关键词：特殊。

　　以上四种话题，是我们仁爱这些年在媒体上操作总结出来的一些内容。当然这个总结合不合理，有待各位同行高人补充。

　　最后说明一下，事件炒作一般常用于医疗产品的导入期或成熟期，最大的目的是吸引注意及保持注意。一个新的医疗产品，要进入市场，让消费者注意是第一步，也是很重要的一步。

　　等于你要追求一个女孩，首先要引起这位心仪对象的注意，如果注意这个目的都达不到，更谈不上，让这个女孩对你产生兴趣，接着产生欲望，最后成事。

　　要达到注意这个目的，我们就要首先记住，医疗的产品或事件在大众眼里，是属于低兴趣度而富有新闻性的定位。

　　如果你没有病痛或医药营销人员或者头脑有些贵痒，你打开报纸，你不会首先看看今天报纸在买什么药品？怎么买？

　　但医院一旦发生了什么事情的话，又很具有新闻色彩。因为医院、医生在大众眼里本身又是特殊的一群人、一种组织，具有神秘性及难以理解性。

　　所以为你的医院或医疗产品做新闻、做事件炒作，是符合这个产品的定位的。是引起消费者注意的很重要的工具。

　　这一点，应用时机一定要把握好。

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