导读
人都应该定期去做体检,这样才能保持良好的健康状态;
而机构也应该定期做一下体检,看看自身机构的经营是否是呈良性增长的。
我觉得,对于医美机构来讲,所谓的定期体检主要有以下三个方面:
1. 合规经营方面
2. 业绩增长方面
3. 品牌定位方面
下面,我们就来逐一讨论一下。
—1 —合规经营方面
医美机构的合规经营,大概指的就是下面这三个方面的重点情况:
·自身机构的规范设置情况
(机构资质管理等)
·自身机构的范围执业情况
(人员、医疗技术临床情况、药械等)
·自身机构的运营管理情况
(制度建设、院感管理、院务、线上互联网、广告宣传等)
具体包括以下几点:
1.资质管理
2.药品管理
3.仪器管理
4.宣传管理
5.人员资质管理
6.财税管理
7.病例文书管理
8.用工合规管理
9.院感管理
10.医疗废物管理
11.消防安全管理
12.商业秘密管理
13.新冠防控管理等
而以上这些要点,也都是有关部门定期要抽查、检查医美机构合规经营与否的各项标准,然而很多医美机构常常也会容易疏忽其中的某一项而遭到行政处罚。
例如:病例文书填写不规范、过期药品没有及时清理、医疗废物处理不规范、超范围经营、还有就是对外宣传时经常触碰了《广告法》等相关法律法规条款的规定,总之是得不偿失的。
所以,对于医美机构来讲,这部分的体检,是经营的基础,而且以后也将越来越重要了。
—2 —业绩增长方面
关于业绩增长方面的体检,主要的方式就是要看好自身机构每个时段各项数据
话说,我们的业绩都来自于哪里呢?
来自于顾客对我们的业绩贡献对吧。
而顾客又会大致分为新顾客与老顾客
新顾客:
触达率、知晓率、到院转化率这是考核前端的营销工作到位与否的标准;
而中端的营销工作的考核则是会员留存率、卡项留存率、升单率等;
老顾客:
就是后端的营销工作,这也就是我们经常所说的“存量运营”:需求转化率、二开转化率和带新转化率是存量运营合格与否的考核标准。
其中,还要关注老顾客的到院率,这样我们就可以判定顾客的活跃程度如何,也可以及时发现哪些是沉睡顾客、哪些顾客即将要流失了,这样我们才能提前利用设计好的回流品项做好激活和召回的动作。
休眠 | 回流品项 | 激活 |
流失 | 召回 |
即便如此,依然还可能存在部分顾客流失的情况,此时还要盯紧流失率,及时找到造成顾客流失的具体原因,以便及时弥补。
这也就是鬼谷子所讲的 “抵巇之术”:在裂痕刚刚出现时,就要通过抵巇来使其得以控制或使破镜重圆,起到防患于未然的作用。
—3 —顾客流失的原因
那么,造成顾客流失的原因都有哪些呢?及其对策又是什么呢?
1. 自然流失
这位求美者的求美周期结束了,那就会自然流失。
衍生品项制定的问题
会员系统不完善
求美者的系列需求没有挖掘好
2. 初次体验感不佳
求美者在第一次接触机构时,初体验最重要了,应该在最短的时间内感受到我们机构核心的价值与此品项的价值。
操作流程不规范
接待服务不够热情
机构内部触点设计不到位
沟通话术没有体现核心价值主张
3. 不满意
对术后效果不满意
对技术不认可
对服务不满意
反感被过度销售
对设计方案不满意
对价格不满意
4. 被同行挖走
对方比我们有技术上的优势
对方比我们便宜
对方有更值得被信任的元素
……
各位看到没有,影响机构业绩的其实就是各项转化率,而影响各项转化率的具体原因,就是需要我们通过在体检的过程中精准的来找到,只有这样才能对症下营,从而不断提高自身机构的业绩水平。
到院率低——知晓率、触达率、策略不够
留存率低——体验感差、咨询技巧有问题
复购率低——满意度的问题、品项策略的问题、需求再挖掘的问题、销售策略的问题
带新率低——满意度不高、利益机制的问题、风险顾虑的问题、策略的问题
—4—品牌定位方面
经营医美机构是一门地缘性非常强的生意,尤其是疫情期间,客观阻断了周边地区的求美者,所以,如果当地求美者把求美需求交给别人家去打理的话,那么就不会交给我们了,所以作为医美机构的经营者,我们时刻都需要具备的就是“竞争思维”。
而这里的竞争指的是相对于我们周边其他家医美机构而言的,但是这种竞争却并不是要我们与其他家机构去做对抗的“零和博弈”,而是通过分析竞争对手,去给我们的目标求美者们一个选择我们而不是选择其他家医美机构的理由,这个理由越充分,我们的竞争力也就越强。
所以,这方面的体检主要方向不仅是研究竞争对手,还要充分的去了解我们的目标求美者们。
在地缘经济中,蛋糕就那么大,各家医美机构就需要利用好的营销策略去尽可能大的去占领当地医美市场的份额,而在当地潜在求美者的内心里面,我们也应该通过自身机构的品牌建设提前占领一席之地,只有这样,才能更好的配合营销策略去占领更多的医美市场份额。
一个是物理战场,而另一个是心智战场,心智战场反哺物理战场,所以心智战场也非常之重要。
心智战场的核心就是:顾客认知>机构事实,而前提必须要尊重客观事实才能反哺“物理战场”
因为最终的变现必须在物理战场中。
所以,这方面定期体验的主要方式是通过“定期的客户访谈来实现的。
大概的开展形式与内容给各位简单分享一下:
对老顾客进行访谈:一对一,不超过20分钟,准备好礼品
问题:
1. 老顾客首次是如何接触到我们机构的?
2. 又被什么所吸引到院的?
3. 到院又是因为什么原因使他们决定选择我们的?
(通过这些问题可以了解到,我们目标顾客的医美消费路径以及决策路径)
4.提及我们机构,她们会想起我们做什么医美项目比较擅长?
5. 我们机构的优势又是什么?
6. 我们机构的标签是什么?
(这通过这些问题可以了解到自身机构对目标顾客已经产生的影响以及潜移默化形成的定位和在求美者眼里的优势等)
7.提及某个医美项目,她们会想起当地哪家医美机构?
8. 提及某个具体求美问题,她们又会想到用哪些医美项目来解决?
9. 老顾客做医美的目的是什么?
10. 她们是在什么情况下才有做医美的需求(冲动)?
11. 她们如何选择靠谱的医美机构?
12. 她们选择医美机构的靠谱标准又是什么?
13. 她们解决某具体求美需求的方式是什么?如果不做医美她们又会选择什么方式去解决这方面的求美需求?
通过以上问题,再反推一下看看,我们制定的自身机构品牌定位能否得到潜在求美者的认同。
写到最后
好了,时间的关系,今天的话题又得先聊到这里,无独有偶,就在刚刚打算落笔前,接到了朋友的电话,很急切,她说当地的市场监督局正在她们的机构里面检查,存在很多不合规的问题……
我想,防范于未然更是医美机构经营者们必须要具备的一种危机意识,最后用一段我去年发到朋友圈里面的文字来结束今天的话题吧:
何为神医
古代有人夸赞扁鹊乃神医
而扁鹊却答吾兄乃真神医
吾兄虽并不擅长医治疾病
但,吾兄擅长医治“未病”
能治未病者此乃真神医也
好了,今天的话题就聊到这里,以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。
在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美机构长久发展的必经之路。
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