最近，很多民营骨科医院的院长与我交流时，提出现在的骨科医院获客比较难：一是如今公立医院在骨科层面，不断改良提升技术和服务，集采后病人越来越多；二是疫情的影响，一些正常的终端交流活动时断时续，无法保证进口的“正常流量”。也就是说，一方面病人被分流，另一方面，获客的通道受到大环境的影响，影响了门诊量和住院量。总之来讲，效益不是很乐观。

　　笔者以为，对于民营骨科医院来讲，通过口碑和品牌传播实现老带新，依然是获客的主流，渠道获客，是次要的获客营销方式或者新兴骨科医院的主要获客方式方法，对于比较成熟的骨科医院来说，老带新是获客的不二法则。如果在你的来诊渠道的数字占比中，老带新占据的权重比较低，只能说明医院的口碑和品牌还不够硬核，在医院的技术、运营、服务、管理、营销等层面，还有许多需要提升的层面。

　　就笔者实际咨询辅导的案例，民营骨科医院未能实现老带新，达到可持续稳定发展，有这么几把“火”可能还烧不起来：

　　疗效：达不到患者预期，主动宣传意愿低

　　很多民营骨科医院不太关注出院患者的回访电话，即使做了这项工作，也是程式化的，对于回访电话反映出的营销问题，似乎重视度不够。我所咨询的骨科医院中，很多的行政关注，停留在所谓的患者满意度“率”上，只要“率”是高的，那么就说明医院的技术是OK的，服务也是OK的。实际上，这个“率”大多时候没有反映出实际情况。

　　笔者曾经就咨询的一家骨科医院，现场聆听电话回访的情况。回访人员询问了骨病患者（主要是关节置换患者和脊柱疾病患者）病情恢复情况，笔者发现，患者反馈的术后红肿热痛的问题，电话接听人员只是简单地进行了指导并嘱咐定期复诊，有问题找主任解决，随后问了问患者在住院期间的服务满意情况，患者90%以上都说满意，电话回访人员在回访表上都登记了“满意”两个字。一下午2个小时的时间，电话回访人员回访了十几个病人，无一例外都是这样的结果，而真正有实质意义的“问题”并由此引发的患者“不满意”并没有登记在案。

　　其实，患者反馈的“问题”或“不满意”才是品牌或口碑建设的要紧之处。如果患者在术后有这样那样的问题，怎么可能主动传播医院的“好”呢？从营销的角度讲，只有那些超越患者预期，对结果有惊喜感的患者，才能主动介绍患者--那回归正常生活的幸福和激情，点燃诉说的力量，从而起到有力传播和“老带新”的良性结果。就像上面的案例，表面上患者对住院期间的服务“满意”而实际问题不能解决的“不满意”情况，是不能让患者为医院带来流量的。

　　这里牵涉到患者“体验”的问题和对手术预期的问题。患者来医院诊治是做了大量功课的。首先，他会和医师进行深入的交流，弄清楚自己得了什么病，怎么治疗，恢复的效果和时间，花费等等，而且他会向其他医院打听，同样这种手术，竞业医院会做的怎么样，患者自己会形成一个横向的比较。其次，患者会向意向医院的康复患者打听术后效果怎么样，通过病友的现身说法，来验证医师的承诺是否和实际的情况相符。在“伤筋动骨”“关系下半辈子的生活”这类的大手术上，患者及家属是慎之又慎，经过反复思量才最终选定手术医院，因此，患者对医院的质量是有预期的，如果不能达到所期望的结果，患者自然会形成较大的心理落差，对医院投出不信任票，由“不信任”传递出的怀疑信息，有较大的“杀伤力”，负面传播，极有可能影响很大一部分群体。

　　追踪：顺藤摸瓜才能得到“瓜”

　　患者的手术效果和康复效果好，对医院也做了宣传，还存在一个医院与潜在患者“见面”或者建立“触点”的问题。我们知道，康复的患者往往在一定的区域内，有着较大的影响，特别是农村或旧村改造的社区，容易形成“街里街坊”的氛围，动辄十几位老人在一起拉家常，康复的患者很容易把手术前后的感受进行一番通俗的陈述，这对于同样患骨病的患者来说，会有很大的触动。效果就是最好的广告，现身说法，站在第三方的角度客观评价，无疑这样的语言最具有广告力和穿透力。

　　但是，仅有患者的宣传还不够，因为患者的宣传是“面”上的，“点”上的事情需要营销人员追踪。即康复患者周围有哪些潜在的患者，需要通过建立“触点”的方式，与目标患者建立联系。只有建立了链接，建立了客情，才能进一步了解患者的病情，治疗的意愿，对手术的看法等信息，而后通过“与专家面对面”的形式，进一步评估患者的病情，建立患者对医院的初步信任。

　　营销人员在整个的外联过程中起到穿针引线的作用。一是要做好患者的服务，包括联络、交通、宣介、答疑、协调等，为患者进入医院做好充分的准备；二是做好多次回访工作，患者大多数情况下，不会去医院一趟就决定在医院手术，需要回访人员及时掌握患者的想法，排除患者的顾虑，让患者放心治疗，尤其是患者有去竞业医院的打算时，要充分展示医院的优势和特色以及为患者所能创造的价值等。

　　摸清患者的支付能力，也是营销人员的一项重要工作。很多老年人没有足够的经济支付能力，需要子女支持手术费，集采政策和医保的报销，大大减轻了家庭的经济负担，但是对于自费一两万元的关节置换、单髁、脊柱类的手术，还是一笔不小的开支。据笔者的实际调查发现，很多老年人有很强的治疗意愿， 无奈经济不能自主，导致疾病无法及时治疗。这种情况下，营销人员就要做好老人子女的工作，晓之以理，动之以情，让家庭关键人物知晓解决老人的问题等于解决了子女工作生活的后顾之忧，从而解决老人手术费的问题。有些医院还为特困的家庭申请援助基金，尽最大努力减轻老人的负担，这些都是营销人员去做的公关方面的工作。

　　只有扫清了老人治疗方方面面的障碍，才能最终实现老人治疗的梦想。在实现闭环管理上，缺少了哪个环节，就可能造成整个就诊的卡顿。所以，“老带新”还是一个模糊的概念，要真正把工作做到实处，是一定要具象到各个环节节点上，打通最后一公里，才能实现最终的结果。

　　经营：具备好的专业基础知识是敲门砖

　　作为一名营销人员，具备基础的专业知识，是做好老带新的敲门砖。因为在前期的触点过程中，营销人员最先接触到患者的病情。如果没有专业的基础知识，两者是无法实现正常交流的，患者也不可能通过营销人员了解到医院的基本情况，治疗特色，康复预期等，目前的情况下，营销人员是无法通过生拉硬拽让患者到院的。

　　譬如关节置换病人非常关心的就是手术疼痛的问题，医院能否做到手术的全程无痛？怎么实现的？营销人员要用通俗的语言，将医院镇痛的方式和方法，清晰地讲述出来，让患者很明确地收到，医院在疼痛管理上，有一套成熟的方式和方法，而且照顾到患者的感受和安全。这些说法给了患者一颗“定心丸”，患者到医院时，与医师交流，发现医师和营销人员说法是一致的，那么患者对医院的信任程度无疑会大大提高。

　　营销人员不是临床人员，对医学知识可能不是很专业，短时间学习也无法成为临床人员，但是对于治疗的原理、思路、方式和方法，是完全通过通俗的语言加以“翻译”的，而这些喜闻乐见的说法，患者容易理解也容易接受，这无形中也考验了市场人员对专业知识理解的功底。如果营销人员对专业知识“一穷二白”，那么在业务拓展过程中势必会遭受挫折。临床人员对营销人员的培训，是实现“老带新”的重要一环。

　　老龄社会的到来，老人各类骨病杂七杂八，数量庞大，但是通过营销的方式，把目标患者介绍到医院去，并不是一件容易的事，在竞争激烈市场中，如何展示自身的优势，让老患者顺利介绍新患者到院，恐怕是民营医院的管理者和经营者认真研究的。脑子里有路径图，还要把脑路转化为符合实际的通路，才能让想法活起来，为医院带来实际的效益。

　　作者简介：韩杰，民营医院院长，高管，资深行业观察者和实践者，现为众多的医疗机构提供运营管理的赋能工作。微信互动：weilianhanjie。