昨天，有位中广协总部的朋友在问焜哥。

　　最近医美感受到啥压力没？

　　焜哥说，医美天天都有压力。

　　医美就像五指山下压着的那只猴子，等着唐僧来唱“only you”。

　　这位朋友为什么这样问，焜哥当然也知道。

　　那是10月13日市监总局发布的《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》。

　　指引由防范医疗美容服务虚假宣传行为规范的8项内容和医疗美容服务价格行为规范的6项内容共计14项内容组成。

　　关于指引的原件，不少医美人已经看过。

　　关于指引的解读，很多同行也纷纷注释。

　　在这里，焜哥也简单聊聊自己的读后感。

　　焜哥认为，指引的重点其实标题已经明确。

　　14项指引其实就是说两件事，表达一个核心。

　　不得虚假宣传

　　这是指引里说的第一件事。

　　指引中前8项内容讲的是防范医疗美容服务虚假宣传行为规范。

　　包含标点在内822字的全文，共提到9次《反不正当竞争法》，9次“不得”，14次“虚假”，共计127字，占据全文近六分之一内容。

　　且“虚假”后面都是连着“宣传”，以及一个等同于宣传的“营销互动”。

　　这已经不算开卷考试，这和考试时把答案印在卷上没啥区别。

　　不得虚假宣传。

　　虚假宣传在标题中也已点明。

　　这意味着以后医美宣传必须遵守的法规是《反不正当竞争法》。

　　在营销宣传中不得虚假虚构宣传。

　　意味着医美营销不能无中生有。

　　要有中生有。

　　什么叫有中生有。

　　即使戴比尔斯用广告人的一句“钻石恒久远，一颗永流传”捆绑了爱情。

　　但钻石还是当钻石卖。

　　这是有中生有。

　　而用一块玻璃去冒充钻石，那就是无中生有。

　　从奶农那里收牛奶卖，这是有中生有。

　　用三聚氰胺当牛奶卖，就是无中生有。

　　祖传中医说历史，是有中生有。

　　家里以前是御厨，非得说自己是御医，就是无中生有。

　　明明纯粹地球人，非要说是三体人。

　　是三体来的知名眼鼻胸臀塑形抗衰专家，用的是三体碳纳米术式。

　　这也是无中生有，虚假宣传。

　　不得虚假宣传，影响最大的可能还是医美营销体系。

　　十多年以抄袭借鉴为主，大多是无中生有的复制抄袭，整个内容体系都可能面临重塑。

　　医美整个营销宣传，都可能需要基本功的回炉和内容体系的重建。

　　整个核心就是有中生有，不得虚假宣传。

　　明码实价

　　这是指引里说的第二件事。

　　同样这样在标题里点明，针对的是“价格违法行为”。

　　依据的是《价格法》和《明码标价和禁止价格欺诈规定》。

　　核心关键词就是：明码实价。

　　要求所有平台价格一致，且特别点明不能标价之外加价，收取未标明费用。

　　不得虚假打折。

　　不得以次充好，以少充多。

　　这些已经具体到具体动作行为。

　　特别是“不得采用低价耗材冒充高价耗材、多计耗材使用数量等方式违规收取费用；不得采用分散收费项目、重复收费、扩大范围收费、低价医药项目套用高价医药项目等方式变相提高收费标准。”

　　可以说有别以往的规范，具体到每个行为。

　　那些还在以换药为生的机构且不理会。

　　一些因为管理不善，造成拿错药品，多计算操作等等行为也要注意。

　　这同样属于指引里严禁的行为。

　　在指引里的第二部分，关于医美服务价格行为规范中。

　　最受影响的无疑是咨询和营销岗位。

　　咨询，特别是渠道咨询。

　　再不能看人下菜，按购买力报价。

　　这肯定会封印很多咨询的核心能力。

　　同时，要求所有咨询对价格熟悉。

　　可能未来，要求记住每个价格又重新成了咨询的必备要求。

　　对营销的影响最大的就是价格促销再也不能随意化。

　　以往每次活动就一次打折的将会受到控制。

　　指引明令“不得采用划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等方式实施价格欺诈。”

　　这也会让很多营销运营的方案能力大打折扣。

　　还需注意的是，以往很多机构半年换位老总。

　　那么基本上换一次就改一次的价格体系是否适应指引，也需要谨慎对待。

　　总的来说，营销4P里的价格也将越来越重要。

　　定价，会定价也会成为机构新的突破口。

　　整份指引研读完，核心其实有两条：

　　不得虚假宣传

　　明码实价

　　其本质核心就是，市监局用14项具体行为告诉医美同行：

　　别骗顾客。

　　仔细研读，会发现《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》是对既有法律的强调和细化。

　　与以往不同的是，明确具体违规行为和动作。

　　而非一些模棱两可中的不确定。

　　明确的行为更方便医美机构的遵守和监察单位的执行。

　　有些医美同行还会觉得，明令别骗，那证明骗是不是代表更大收益，而选择火中取栗。

　　当然，焜哥相信，有更多医美同行会坚定初心，让自己更加规范，力求细水长流。

　　可能一些医美同行会说焜哥忽悠，医美都五指山下，还在幻想斗战胜佛。

　　但昔日野蛮生长的齐天大圣还是成为有编的斗战胜佛。

　　比起被三打的白骨精，相信不少人宁愿是压着的孙行者。

　　何况，即使局势寒冬，更需要乐观。

　　因为，

　　悲观者正确，乐观者胜利。