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医美增长的底层思考——3M模型洞察医美困局

22年11月09日 阅读:6759 来源: 何嘉焜原创 IP属地:浙江省

  相熟的同行都知道,焜哥一直厌恶一些大词,造词。


  这些大词里最反感的莫过于模式、模型。


  太多人都幻想一种模型可以通吃。


  太多人都以为有了模式可以躺赢。


  却从来没想过,模型和模式是成功后的总结。


  有用,但也要根据自己现实情况去用。


  如果不假思索的去学,不分青红皂白的去套。


  或许模式没学会,却成了别人的成功模型。


  说了这么多,焜哥不是否定模型。


  而是对神化,复杂化模型说不。


  因为焜哥认为,模型是为了简单便捷,好的模型一定够简单,最好能用一句话说完。


  就像3M模型,焜哥就建议所有医美人都能了解掌握。


  3M模型不仅说明医美机构如何增长,也可解释医美行业时代变迁。


  什么是3M?


  不是那家涵盖广泛有6万多种产品的跨国巨头。


  而是“More user,More expensive ,Use more”。


  即“让更多人来用,让每个人花费更多,让每个人用得更多”。


  这也是医美机构都应遵循的增长原则。


  More user——让更多人来用


  这在医美机构更多属于营销的任务。


  通常表现为更多的推广,更多的留联,更多的上门,更多的咨询。


  这些也是直客医美机构核心任务。


  相比于渠道,直客机构更依赖营销漏斗。


  需要通过客户筛选来进行客户留存。


  这就需要庞大上门量来支撑,需要更多人上门,更多人成为顾客。


  特别传统直客,整外需求旺盛的时代,光新客就可以实现机构的盈利。


  这也是在医美早期,几乎是直客天下的原因。


  只要打个广告,基本就不愁客源。


  新客都能赚个盆满钵满,当然也不会去考虑经营客户。


  让更多人用,虽然有的机构没明确,但已经嵌入直客机构基因中。


  成为他们核心任务。


  对于推广的重视,也造成直客对流量的偏爱,对新客上门的执着。


  这种思维习惯延续至今,就对客户筛选后的升级留存以及客户循环的挤压。


  使得营销漏斗全筛进来,却没进行再筛选。


  以至于新客不足以支撑机构业绩时,却还一味把压力全部放在让更多人来这个任务。


  以至于其它两个核心任务,或是忽视,或是口头重视。


  甚至有的明明知道问题在哪,但习惯让他们只能、只会去提高让更多人来这个任务。


  机构经营危机来源大多于此,这也是大多数直客机构困境的根本原因。


  More expensive——让每个人花费更多


  这在机构通常都是销售现场的任务,在很长一段时间可特指是咨询的任务。


  而这一点更是渠道机构的核心任务。


  所以渠道的升级路线都是往大单,往奢侈需求去实现。


  这给了渠道一种造梦和见人下菜的能力。


  这也是渠道被人诟病的原因所在。


  渠道另一个被人诟病的原因就是专业度往往不够。


  可很多人不知道,正是因为这种专业度不够,反而造就渠道的大单能力。


  因为越专业,就越讲究效果和实用。


  有用的物品始终有价格上限,没有的物品价格却上不封顶。


  一个包,要是卖功能,能卖多少钱?


  要是卖梦想,又能卖多少钱?


  对比直客机构咨询,渠道机构咨询虽然没那么专业,但升单没有上限。


  当然这种升单没有上限也是客观任务造成。


  首先,渠道机构的客户不归自己所有,而是渠道的客户。


  所以这就要求来一个就落定一个,就要最大化升单。


  不然极有可能会被渠道质疑销售能力影响渠道的利益,从而终止合作。


  其次,这次来的客户,下次不确定会不会再来。


  因为这个也是由渠道把控。


  只有上门后多消费,多储值,才能更好地锁住顾客。


  简而言之,就是渠道机构对更多的客户来和客户来更多都没有把握,所以只有让客户花费更多。


  这也是近些年渠道机构红火厚利的根本原因。


  Use more——让每个人用得更多


  让每个人用得更多,在机构主要是运营负责的任务。


  在当下,经营还不错的老牌机构都是靠老客循环实现盈利。


  而这些吸引老客循环的项目多是微创和无创项目。


  曾有家仍在盈利的老牌机构自述,现在60%以上的业绩都是来自于皮肤和微创。


  这也是今年以来,为什么资本和同行越来越看好轻医美的根本原因。


  也是很多同行不看好渠道未来的底层逻辑。


  让每个人用得更多,这就要求顾客循环。


  就要求客户更加信任机构,这对运营和机构所有人都提出更严格的要求。


  从国外经验,从行业发展,微创和皮肤也绝对会成为医美循环的关键。


  机构经营者要警醒的是,轻医美并不轻。


  同时,轻医美别看轻医美。


  对于机构运营者和负责人,重要的是客户如何留存?


  重要的不是卖出什么,而是建立持久稳定的关系。


  千万别学滴滴,当初拓进来那么多客户,现在全部成了曹操、T3等等打车软件的用户。


  任务思维


  3M模型其根本是任务思维。


  医美机构的每件事都应该有明确的任务。


  每阶段也有每阶段明确的任务。


  不然很可能是赚了钱不知道为什么赚。


  机构亏完还不知道怎么亏。


  成功没有模式


  成功没有模式,成功也很难复制。


  曾经的成功,未必不是未来的败因。


  模式、模型也只是思考的捷径,而非偷懒的借口。


  模式、模型一直都在变,不变的是永远在线的思考和永不停歇的行动。


  而任何思考和行动一定要带着任务,明确任务是什么。


  医美虽美路亦曲,愿君且行且思且珍重。


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