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民营医院要勒紧裤腰带过日子了,如何破局?(八)

22年11月29日 阅读:1546 来源: 于斐原创 IP属地:江苏省

  民营医院所面临的市场,已经从原来的增量市场进入到当下的存量市场。


  就整个市场体系来看,民营医院营销作为特定的组织形式,如何让患者的需求的得到充分个性化的满足,


  如何使服务理念进一步细分,并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等,应作为战略明确后战术上完善的有机合成。


  因此,预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等,“一条龙”的流水线式服务,一个环节都不能缺少。向内使劲要病人,加强院内营销和服务。


  事实上,有些民营医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播,这是一个可喜的现象。


  所谓新闻策划,是指通过新闻媒介,借助热点事件,制造新闻点、寻求新闻眼,以此来树立民营医院形象,树立品牌,营造民营医院良好的外部发展环境,创造产品和服务市场、培养和培育消费需求,从而达到与外部企业和产品竞争的目的。


  就民营医院来讲,如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间,离开营销是万万不行的。


  二、民营医院需要品牌资源整合


  民营医院品牌核心价值的三个层次:


  第一个层次:


  品牌是文字、符号、图形、图案的集合,是一种标志,把自己和竞争对手区别开;


  第二个层次:


  品牌是客户对医院和服务的信任,它意味着医院对患者负责任的态度;


  第三个层次:


  品牌是客户向往和信仰,它代表着一种精神、一种境界、一种温度和高度。


  以往,由于民营医院特定的专业性、技术性,一些民营医院的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备,在心态上往往较为机械被动,缺乏品牌塑造和商业意识,缺乏主动性和进取心。这往往会使自身处于弱势和不利局面。


  为此,民营医院要对医务人员进行社交礼仪、行为仪表、礼节性语言的使用等方面的教育,以保持医者良好的自身形象;要反复教育医生适应现代医学模式,


  对病人充满爱心、同情心,必须有足够的耐心专心地倾听病人的诉述,善于根据患者知识水平、理解能力、性格特征、心情处境,以及不同时间、场合的具体情况,选择患者易于接受的语言形式和内容进行交流沟通。


  只有适应了这种角色的转换,才能树立良好的品牌效应和服务口碑,让民营医院在服务型发展的道路上越走越宽。


  就新成立的民营医院而言,总是受人才和资金的掣肘,经营发展举步维艰。


  要想尽快脱颖而出,塑造出富有特色的品牌民营医院,资源的优化整合是一条最有效的捷径。


  资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物”。


  在这三项要素中,解决人的问题是最根本的问题。


  调查资料显示,对于普通的患者来说,在接受医疗服务的过程中,就医疗环境、医疗服务、医疗价格、医治疗效等诸方面,最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。


  通常来讲,患者接受医疗服务,往往是基于医师的人身信赖。


  尽管检测设备是医疗服务不可或缺的要素,但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。


  三、民营医院需要品牌工程建设


  众所周知,医院品牌建设的核心是提高品牌的知名度、美誉度和患者的忠诚度。


  其中,培育忠诚度应当作为医院的长期追求,树立自身的美誉度则是重要保证。


  不管是知名度还是美誉度,究竟谁说了算?当然是消费者,是患者,也就是顾客!


  提升就医体验感,医生是主力军。


  金杯银杯不如口碑,谁能赢得患者的口碑,谁就能立于不败之地。


  然而,部分医生缺乏危机意识和品牌意识。


  目前,医生多点执业和自由执业正在推进,医生个人品牌的价值将日益凸显。


  谁的技术水平高、服务态度好,谁的口碑就好、上门求医的患者就多。


  民营医院要发展,要壮大,要盈利,关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来,树立人本意识。


  当下,民营医院要充分利用各种沟通手段,创造强势或者优势品牌,通常要经历4个步骤:


  (1)建立认同:确保客户对品牌产生认同,让客户脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。


  (2)链接资源:战略性地把有形无形的品牌联想与特定资产联系起来,在客户心智中建立稳固完整的品牌意义。


  (3)引导反应:引导客户对品牌认同和品牌含义做出反应。


  (4)巩固关系:将客户对品牌的反应转换成客户和品牌之间紧密积极忠诚的关系。


  这四个步骤可以理解成对品牌已经确定的品质、品格和品德进行传播,如果说定位、个性、立场构成了品牌魅力的基础,那对定位、个性、立场的传播是面向客户或者社会公众塑造品牌魅力的核心手段。


  孙子说:知己知彼,百战不殆。


  没有对当地医疗市场的深入调查和科学分析,妄谈医院经营方略必定是盲目的和低效的。


  对于医疗市场的调查分析可以从以下五个方面着手:


  一是调查分析当地疾病谱的构成,重点查清常见病、多发病的病种及发病率;


  二是调查分析当地现有医疗机构的学科情况,重点查清哪些学科已经发育成熟且地位稳固,哪些学科还很幼稚或者还是空白;


  三是调查分析当地经济状况与人群构成,重点查清当地群众的支付能力,进入医保人口的比例;


  四是调查分析当地医疗市场总量和发育程度,重点查清有无发掘的潜力;


  五是调查分析医疗投资的环境,重点查清当地党委、政府及有关部门对待民营医疗机构的政策取向和基本态度。


  通过以上五个方面的调查研究,可以初步决定医院的市场经营定位。


  首先,确定是办成综合医院还是专科医院。


  然后,确定面向什么群体,服务的主要对象是谁。最后,确定采取什么样的措施,从何种途径,迅速占领锁定的市场。


  一般来说,初创的民营医院规模都不大,根据当前全国的情况来分析,中小型规模的民营医院只要不是办在小城镇,最好不要选择综合医院的办院思路,而应当走专科医院的路子,避开公立大医院的锋芒,瞄准其空档和薄弱环节,


  从一个或数个专科着手,在基础环节、内部机制和患者互动三个方面大幅度改善患者体验,迅速把品牌打响,然后乘势而上,做大做强。


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简介
于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家。
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