当市场处于混沌状态时，各方无序发展，虽然看起来一片繁荣景象，但危机却无处不在，游走在灰色地带终有一天会被反噬。当监管降临，所有局内人首先要做的就是主动适应变化，了解和掌握政策变动和平台动向，及时作出相应的调整。

　　11月24日，小红书发布公告，宣布开展医美专项治理新一轮行动。行动将重点对站内违规医美及相关违规营销内容进行治理，包括不合规医疗机构开展医美项目，违法违规使用不合规医药器械产品以及非法医美培训等。

　　同时，团队将采取线上线下相结合的治理方式，联动配合多地执法部门对违法行为进行打击。公告显示，首批已经处置违规笔记2.3万篇。这是小红书在2022年内第三次对医美内容进行专项治理。

　　此前，小红书就将医美品类作为重点整治对象，首批已处置违规笔记27.9万篇，其中下架站内涉嫌营销引流的医美笔记14.2万篇，包括但不限于涉及违规医美项目、医美机构、整形外科医生、医美产品等所有医美营销内容。

　　同时，处罚违规账号16.8万个。

　　据悉，此几次是小红书有史以来最严格的医美专项治理行动，第一阶段主要从两方面着手：

　　一方面，取消对私立医美机构的专业认证，专业认证仅对公立三甲医院及三甲医院医美科医生开放；

　　另一方面，对普通用户生产的医美笔记进行回查清理，并对涉嫌营销导流、违规医美的内容和账号进行下架、封号、降级处理。

　　违规笔记示例

　　“小红书‘虚假种草’治理已经进行到好几轮，我们希望能将‘虚假种草’的治理范围一步步扩大，治理力度进一步加强，治理手段越来越精细。

　　这几轮医美治理，首批会重点处理对用户产生误导倾向的内容和账号，并加强专业内容的引入，希望用户在平台查找医美内容的时候，尽可能多参考经认证的公立医院及医生的内容。”

　　小红书“虚假种草”治理专项负责人表示：“医美专项治理会持续进行下去，也在此提醒用户，医美有风险，如有需求最好去正规医院咨询，一些虚假信息一旦对用户造成不良影响，后果非常严重。这也是本轮医美品类‘虚假种草’专项治理的初衷。”

　　从封禁“虚假种草”需求方品牌和线下商户，到起诉“代写代发”中间方的通告平台和MCN机构，小红书“虚假种草”专项治理范畴覆盖至整条灰色产业链。

　　根据中消协2021年的数据显示，近五年内医美投诉量增长了14倍，主要集中在虚假宣传和医美机构资质方面。2021年，上海市消保委受理的医美行业相关投诉量同比上涨123%。

　　行业无序发展，乱象频发，强监管势在必行。而小红书此次的整治反映出对医美行业的强监管从2021年延续到了2022年。

　　2021年5月28日，国家卫健委联合八大部委出台关于《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，进一步对非法医疗美容服务加强监管。

　　2021年8月27日，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，行业正式进入“严格监管”时期。

　　2021年11月，《医疗美容广告执法指南》正式出台，国家开始依法整治制造各类医疗美容广告乱象。

　　与监管部门的步伐一致的是，2021年6月1日小红书上线了针对虚假医美内容治理专项行动--“臻美行动”，小红书平台通过AI技术巡查、人工核查以及消费者举报等渠道加大对虚假医美内容的治理。此外，还邀请了医美领域的权威专家和专业机构入驻，科普医美知识，以形成更健康的医美内容规范。

　　“臻美行动”上线2个月内，小红书通过技术和人工等手段，发现并下架违规医美笔记7626篇，封禁异常账号4891个。

　　2022年1月，小红书为响应“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动，累计封禁了68个涉嫌违规营销的品牌。其中，医美领域的品牌占了被封禁品牌的近三分之一，包括爱思特、芙艾、上海港华、思达极致美、美贝尔、米兰柏羽、臻妍颂、伊莱美等15家医美机构和时代天使、海魅、伊肤泉3家医美产品。

　　平台治理下的应对之策

　　首先，时刻保持对监管的敬畏之心。当市场处于混沌状态时，各方无序发展，虽然看起来一片繁荣景象，但危机却无处不在，游走在灰色地带终有一天会被反噬。当监管降临，所有局内人首先要做的就是主动适应变化，了解和掌握政策变动和平台动向，及时作出相应的调整。

　　其次，做货真价实的内容。无论是哪个博主生产的笔记，都必须是博主自己亲身体验后再发布的感想，而且要谨慎发布医美相关的笔记内容；无论是什么医美产品，品牌方须知道“虚假种草”、“批量铺设同质化笔记”并不是长远的生存之道；无论是公立医美机构还是私立医美机构，把重心放在做内容上，做真实的医美体验，只有认真做打动消费者的宣传，才是品牌方该做的，才能真正打动消费者。

　　第三，生美品牌应该抓住私立医美机构撤退的空白期，去争抢更多的流量和用户。私立医美机构紧贴市场，营销灵活，和生美品牌比又显得财大气粗，在过往总是占据着流量上游，现在监管之下私立医美大量撤退的情况下，生美品牌的生存和营销空间大大提高，是一个乘风而上的好时机。

　　来源：诊锁界