导读
记得写在去年的一篇文章中,曾提及过,如今医美机构的经营就如同,年少时看VCD经常会卡碟一般,令人恼火。
有一位同行朋友这样的形容:如今经营机构,就如同开车,刚起步就熄火,不停起步熄火。这样反反复复,结果没跑出多远,却把油都快好光了……
的确,在这阶段,各地YQ不断,我的很多客户也面临停诊或半熄火的状态很久了。
上个月与一位客户交流后,不由感慨,并在朋友圈发了这段文字:
关于“止损”
经营者驾驭机构,
就如同开车一样;
随时要判断路况:
路况好要踩油门,
路况不好踩刹车,
如果堵车很严重,
就需要熄火等待??
没有产出的消耗
均是机构的成本!
判断所处的市场
医美的营商环境
现阶段是怎样的?
思考何如去驾驶?
虽然目前各地区在逐步放开,但是YQ这几年宏观消费不断地在减弱,再加之各有关部门对医美机构的高压监管,让很多医美机构的经营者一时喘不上气来,近几日,消协也联合出手,似乎要对医美机构再来一刀,正所谓“人为刀俎,我为鱼肉“
但是我相信如果各个主管部门方向正确的话,那么对于本着合规合法去经营医美事业的经营者来讲,应该是一件好事。
但是,事实上,放开与恢复还需要一个漫长的过程,各位同行们,依然还要任重道远。
那么,抛开这些不可抗力的客观因素还有那些人为却也无法抗力的因素以外,我们医美同行们依然还要继续思考自身机构当下营销该如何做才能更加有效的问题。
今天我们就来继续讨论一下关于医美营销的相关话题
医美机构选对战场,是取胜的关键
—1 —医美机构的竞争思维
话说医美机构这门生意,地缘性非常之强,我们做的本来也就是地缘生意,因为服务的大部分求美者也都均来自于本地,即便身处在中心城市的医美机构可以辐射周边卫星城市端的求美者们,但是疫情导致城市之间的区隔(物理区隔和心理区隔)越发的明显了。
而医美机构又必须是通过线下为求美者提供医疗服务才能变现,因此,医美营销就意味着,是当地各家医美机构在争夺本地求美者的一场战争。
由此可见,作为医美机构的经营者就需要时刻保持你的“竞争意识”,而竞争意识中最重要的原则就是:
“选择一个最能发挥你的优势的战场和打法,并由你来制定出这个战场的游戏规则。”
这句话如何理解呢?我们拿玩扑克为例再来解释一下:
玩扑克要不想输牌,那你就必须先要选择好牌桌(市场),看清楚对手们的实力(分析竞争对手),然后再看看自己手上的牌(了解自身资源),最后再去决定到底适合什么玩法(商业模式),才能保证你会赢。
这就是孙子兵法中所讲的:夫未战庙算胜者,得算多也
—2 —医美机构间的竞争
然而随着各地医美市场出现供大于求的局面,而各家医美机构的品项又存在严重的同质化;
另一方面,随着自媒体的日益发达与普及,就导致如今的大众求美者们获取医美信息的渠道也越来越多,越来越方便了,
那么“求美者为什么要选择你而不是选择其他家医美机构”这个命题,是各家医美机构的营销者们需要思考的关键。
先说求美者为什么会选择你?
因为信任,相信你会比其他机构能更好的去满足她们的求美需求
所以,这个信任往往来自于求美者的浅层认知之中,都说医美消费决策是感性消费大于理性消费的,这也是“她经济”的显著特点:
“女性消费者,更多的时候是依靠直觉来主导消费的,做医美消费在选择医美机构的时候,也基本都是感性的选择。“
因此,当医美机构间在做竞争时,彼此争夺更多便是“当地求美者们的认知”,也就是“争夺目标求美者们的记忆之战。”
“当提起某个医美项目,求美者会不会自然而然的联想到我们的机构。”这是重点
这个自然而然,就是不加大脑思考的,求美者甚至连自己都不知道如何形成的,那种“直觉“,其背后就是我们有的放矢精准营销的结果。
—3 —求美者的医美消费直觉
医美营销其实就是潜移默化的去打造求美者在思考医美关联时的那种“自然而然”“不加思考”的直觉
这种直觉如何体现呢?
最终要实现求美者是这样看待我们自身机构的:
“我感觉这家医美机构做这个项目很厉害、我感觉这家医美机构能让我很放心!”
如何实现这种“感觉”呢?
我们可以用“眼见为实”的方法去构建彼此的信任体系
比如:自己身边有朋友曾在这家机构做过这个医美项目,效果很好;
或者用思维代替和关联的方式去构建,这就是所谓的背书
比如:我们的主诊医生拥有的高资历和学术背景(切忌一定是真实的有出处的,可以追根溯源,不然就会被认定为虚假宣传或虚假广告了)
或者医生的个人IP打造得很成功,拥有很多粉丝,或者他们是某高势能人群指定的,再或者自身机构有官方背书或背景的机构……
总之,就是需要有一个明显的,而且符合目标求美者认知的,是目标求美者做医美消费决策时最在意的那个点去吸引她们的注意力,这样才能让她们朝着自我产生信任方向的去联想。
—4 —如何打造求美者认知
五个要素,我做了个表,这样看起来会更清晰了
1 | 简单秒懂优势的slogan
| 因为简单信息,更容易进入到求美者们的心智。 一个简单的信息(slogan)——围绕这个slogan做配称——慢慢形成光环效应(爱屋及乌的直觉) 求美者认知形成路径: 经常看到——熟悉——认可——联想——接受——植入心智 |
2 | 打造代表品牌形象的系列触点 | 需要打造一个品牌的形象,把这个形象进行立体化的传播,是一系列的品牌触点,这样就会对潜在求美者造成一系列的品牌联想,让求美者立马能够想到你的机构,这是自身机构品牌传播的目的 |
3 | 建立第三方口碑传播打造认知圈 (连锁效应) | 医美消费属于高决策成本的,所以很多陌生的求美者想法并不是特别坚定,此时,就更容易被受到周边人影响了。 因为影响是会传递的,第一个人先说了你机构做这个项目很厉害,第二个人就会去支持第一个人的想法,第三个人就会支持第二个人的想法。很快大部分的人都朝一个方向走了……这建立了自身机构所代表品项的口碑认知圈。 |
4 | 触点归类聚焦 | 但凡目标求美者与我们接触的点,都可以称之为“触点” 线上或线下,触点的布局一定要做聚焦,也就是她们看到听到体验到,感受到的都是在描述一件事情,就是我们想传递给他们的那件事——自身机构的定位 |
5 | 把求美者最能感知的要素串联起来去做放大 | 把能够被求美者最能接受和感知的这些要素整合起来,以便快速的形成自身机构的品牌认知 先要赢得关注,才能赢得认知,然后才能赢得市场。 |
写到最后
以上讨论的医美营销战场是“心智战场”
其实,一般来讲医美营销会分为:物理战场和心智战场两种
物理战场取胜的关键在于:技术优势,渠道优势、触达优势
而想要在心智战场中取胜,则需要在物理战场上构建某些事实,才能更有效的成完成传达,实现最终的心智影响。
这部分有空再做讨论,最后用一段我前不久发到朋友圈的文字来结束今天的话题:
医美战场
医美运营有两大关键
1.选对战场
2.提高转化
选择你能取胜的战场
就能具备核心竞争力
小而美的战场更细分
大而全的战场要规模
以上与君分享
好了,今天的话题就聊到这里
以上为我个人观点,或许片面。还请各位朋友多多指教。
在医美行业变局之际,如何结合自身资源去更好的“破局”!新媒体运营,存量运营,精细化运营都是医美机构长久发展的必经之路。
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