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中医馆迈入全新3.0时代,需要了解的六大经营逻辑

22年12月14日 阅读:10969 来源: 蒋小富原创 IP属地:广东省

  从国内第一家以“堂”命名的医馆创办,至今已有20余年,医馆产业在晃晃悠悠中艰难前行。


  据《东北证券:民营中医馆行业研究报告》显示,民营中医医疗服务2020年行业规模约600亿元,头部中医连锁市占率仅2.5%,异地扩张能力稀缺,整体上处于散、乱、弱、小局面。


  如全国唯一上市的最大连锁医馆固生堂成立于2010年,2021年总营收13.72亿元、市值110多亿。相比2003年成立的爱尔眼科2021年总营收150亿、市值2000多亿来讲,几乎没有可比性,相比其他医疗上市机构,在营收、利润方面也没可比性。


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  同样是20年,同样是民营医疗机构,整个医馆产业的发展速度和规模跟眼科、生殖科、口腔科、医美等细分领域差距如此之大,不能不引人深思。


  一、中医馆的过去和现在


  近20年,中医馆发展大概经历了二个阶段,如下图:


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  医馆1.0时代直到今天,甚至在未来一段时间,仍然占据主流,但想进一步发展壮大,依靠全科直营模式实现跨区域扩张越来越难,通过并购各地稍微成熟有点规模的医馆,虽然处于相对好的时机,但盈利能力虚弱,非常考验并购后的运营和创新能力,持续经营和盈利能力有待验证,即使有资本加持,翻船的可能性极大。


  总体上来讲,医馆1.0时代基本上接近尾声了,既不可能获得合理的利润空间来支撑医馆持续发展,也解决不了医馆跟医生之间的内耗问题,更不符合医疗健康市场的发展趋势,最后只能走向转型求生存的宿命。


  由于医馆1.0时代的经营模式历经20年发展,做大能盈利者寥寥无几,毫无破局希望,于是近3-4年,医馆界开始把目光聚焦到专科专病建设上来,开启了医馆2.0时代,即专科专病时代。


  可惜地是,最先探索专科专病的部分先行者,由于对市场理解不足,以为制约医馆发展的核心是要解决中医技术标准化问题,结果全力投入到技术标准化建设中,忽视了市场运营和医馆品牌建设,白白错过最佳发展窗口期。再回头,市场已经不再是原来的市场,想再寻求突破,成本高不说,成功几率也很低。


  中医做专科专病,即使有核心技术的中医世家,在发展壮大过程中,基本上都走向了中西医结合的发展道路。如兴安界首骨伤医院,从卫生院的骨科组发展为占地面积47亩(正在建设的桂林分院占地面积78.5亩)、建筑面积8.9万平方米、员工1045人的三级中医骨伤医院,真正纯中医技术还占多少呢?


  所以,医馆2.0时代的专科专病建设,想要快速发展,在技术上要么走中西医结合的道路,如木棉花生殖;要么在发展过程中扩充医疗产品品类和消费场景。否则,难以支撑医馆的可持续发展。


  更为核心地是,医馆2.0时代的专科专病建设,技术标准化只是一个方面,真正支撑中医专科专病发展壮大的底层逻辑是运营能力,如果运营能力跟不上,即使专科专病技术再好,复制性再强,也只能在一亩三分田上死耕,这已经被市场充分证明过了,无须赘言。


  近20年来,无数中医人在医馆1.0时代的全科、2.0时代的专科专病道路上兢兢业业、孜孜以求,但做大做强者几乎没有。因为两者本质上换汤不换药,都是以低频的诊疗服务变现为主,且处在客户选择漏斗最末端,靠捡漏生存,变现能力薄弱,很难把蛋糕做大。


  二、中医馆进入3.0时代


  一方面,公立医院扩张迅猛无边界,全国重点专科建设如火如荼、基层医疗卫生服务中心快速崛起覆盖,国有企业通过整合和投资双驱动组建大型医疗集团,致使客户竞争更加激烈,处于患者选择漏斗最末端的中医馆,继续深耕单一的诊疗服务领域有多大前景?也许扳着手指就能数过来。


  特别是国家集采和控价的全面推进,民营医疗机构必将纳入到跟公立医疗一样的管控体系中,没有自主定价权,诊疗服务利润空间进一步压缩,决定了诊疗服务只能作为医馆的基础配套服务而存在,虽然不可或缺,但再也不能围绕诊疗服务来构建医馆的商业模式,更不能作为医馆的核心利润来源。


  一方面,在国家大力支持发展中医和健康消费升级的大背景下,中老年慢病市场、亚健康市场、健康养生产品市场、年轻人悦己型健康消费越来越成为主流需求,过去可有可无的健康养生管理也成为了中高端消费群体的刚需。这些领域都属于生活方式疾病范畴,整体市场规模和增长空间秒杀中医诊疗服务。


  世界卫生组织对影响健康的因素进行过如下总结:健康=60%生活方式 + 15%遗传因素 + 10%社会因素 +8% 医疗因素 + 7%气候因素。可见健康生活方式对人身心健康的重要性,这方面是最能发挥中医理论和技术特长的,可以说,双方结合,浑然天成。


  因此,我们完全可以把中医打造成为国人健康生活的基础设施,把诊疗场景和健康场景有机融合,通过引领健康生活方式潮流、理念、价值观来树立医馆产业新形象,全力推进医馆产业进入到全新的3.0时代,即由中医引领的健康生活方式时代。


  这里特别说明下,中医健康生活方式跟中医生活化不是一个概念,以免引起误会。


  我们中医人一直强调的中医生活化是没法落地和变现的。因为他就在我们日常生活中,司空见惯,毫无个性,难以创造和引领市场需求。如煲点小米粥喝养胃就是中医生活化的典型表现,试问,这能让你感受到价值感吗?能刺激你的消费欲望吗?所以,无论我们怎么倡导中医生活化,都很难引起大家的兴趣,自然难以变现。


  中医健康生活方式,是要我们医馆去引领一种健康潮流,创造一种仪式感,能够根据目标客户需求、场景、时间等提供个性化有价值感的中医健康解决方案,通过中医健康解决方案来展现客户的独特气质、社会身份、价值观和消费理念等。


  中医生活化,给人更多的是日常中医健康产品和节气上的联想,不具备连接、互动和感染力,更不具备创造市场需求的能力。


  中医健康生活方式,是物质发展到一定程度后的精神需求,是产品功效、体验、内容等方面的综合体,是人们内心渴望的生活价值观,具备市场价值创造能力和场景串联能力,引人向往。


  三、3.0时代,中医馆经营的六大逻辑


  1、价值逻辑


  医馆价值体系由三个部分组成:客户价值、医生价值和医馆价值。


  医馆价值体系最难的是如何实现客户价值和医生价值最大化后还能实现医馆价值,从而达到三者共赢。


  在医馆产业1.0、2.0时代,医生和医馆之间的一直处于价值观、话语权和利益的冲突博弈中,客户价值主要由医生来维护和实现,医馆只是一个旁观者。核心原因是低频单一的诊疗服务,其变现能力很难满足医生和医馆的共同价值需求,这时,必须有一方做出让步,委曲求全。


  3.0时代,想要走出这个怪圈,就需要在三个方面做出改变。


  1)树立用户价值最大化原则


  用户是医馆的生命,是医馆的核心资产之一,是成就医馆品牌的关键。所以,运营和赢得用户就是医馆最大的战争。


  用户价值最大化具体内容包括:为客户提供精准医疗健康解决方案,提升疗效和缩短治愈康复时间;减少客户发病率,让客户身心健康更持久;降低客户医疗健康支付成本、时间成本、选择成本等;为客户创造优质的医疗健康服务体验。


  鉴于客户的重要性,医馆应该事先跟医生交流探讨,达成客户利益至上、客户价值最大化的共识和行为准则,从而化被动为主动。


  2)评估用户生命周期价值


  用户生命周期价值,是从用户获取到流失所得到的全部收益的总和。医疗机构跟客户的关系都是基于信任基础上建立起来的,信任关系一旦建立,只要在关键节点上做好交付和关系维护,就可能是终生的,且裂变效率极高。


  所以,医馆需要从用户生命周期总价值、裂变价值、客户获取成本三个方面来综合评估,基于用户生命周期总价值来制定客户运营战略,而不是盯着单次诊疗服务的收益,做出损害客户利益的短视行为。


  3)丰富并串联变现场景


  中医馆相比西医诊所来讲,具备变现链条更长、变现环节更多、变现场景更丰富等特点,如教育培训、诊疗服务、健康服务、中医健康产品、礼品等,这些变现领域完全可以通过一个点的切入把他们串联起来。只是近20年来,我们医馆只聚焦在低频、刚需的诊疗服务领域,忽视了其他变现方式。


  我们必须跳出医馆看医馆,跳出诊疗产利润,超越1.0、2.0时代医馆在诊疗业务领域的竞争,站在中医产业链的高度进行深度布局,采取虚实结合的运营策略,开辟出多种变现方式、场景的蓝海市场。


  如果医馆不丰富变现方式,既不可能降低客户的医疗健康支出成本,实现客户价值最大化,也不可能实现医生价值最大化。最后结果就是医馆跟医生围绕诊疗收益进行无休止的利益博弈,根本不可能实现医馆、医生、用户三者的共信共赢。


  所以,丰富并串联变现场景,才是解决医馆跟医生理念、价值观、利益分配冲突、博弈和内耗的关键所在。


  2、品牌逻辑


  3.0时代,即中医健康生活方式的时代,是社会经济发展到一定程度必然结果,是客户医疗健康消费观升级后的需求形式。从过去只看功效上升到追求综合价值,具体包括:功效、内容、体验及其它(包括时间成本、选择成本、关系成本等),从而使得更加容易建立起医馆品牌。


  3.0时代,医馆品牌建设建议从以下四个方面考虑:


  一是建立强大的医疗技术整合研发能力。持续不断地推出解决客户不同疾病健康问题的技术解决方案,从而建立起他们对医馆强大技术能力的认知和信心。


  二是极度关注用户体验。在医馆终端的整个视觉呈现、功能性体验、服务流程、关键时刻体验设计、独特文化上做到精细温暖,为客户提供最佳的医疗人文体验,加深用户对我们的信赖。关键时刻峰值体验的设计和打造,不仅能填平服务低谷,还能降低服务成本,创造客户惊喜和品牌差异化。


  三是打造用户参与的品牌运营机制。我们要不断输出对中医文化的认知和情感,输出价值观、健康观和公益行为,引发更多人的共鸣,积极驱动用户参与到医馆品牌建设中来。


  3.0时代,医馆品牌不再由医馆单方定义,而是在跟客户互动过程中共同定义迭代,甚至可以交由用户来主导,医馆来执行。所以,越是跟客户连接多、互动多、提供情绪价值多的医馆,越具备与时俱进的能力和竞争力。


  四是采取医馆品牌和医生品牌双驱动策略。医生是医馆技术的主体,是服务客户创造体验的核心,是体现医疗属性强弱和专业度的核心元素。医馆需要积极投入帮助医生打造个人品牌来带动医馆品牌的成就,通过医馆品牌的成就来提升医生的价值和归属感,从而影响和团结更多医生加入到医馆建设中来。


  3.0时代,医馆品牌建设路径跟1.0、2.0时代是不一样的。1.0、2.0时代医馆跟患者的关系建立流程是:交易——认知——口碑——关系——转介绍。3.0时代医馆跟患者的关系建立流程是:内容——认知——交易——关系——口碑——转介绍——互动。


  最为关键的是,今天在新媒体平台通过内容输出、IP打造、紧密互动,把认知、交易、关系三者进行了压缩,基本上是同时发生。这种变化也造成了医馆品牌建设路径的变化,可以通过先击穿打爆一个圈层,培育初步忠诚度,筛选出关键用户和意见领袖来扩大影响力形成品牌美誉度,最后扩大品牌知名度。


  3.0时代,内容、互动、体验是医馆品牌建设的核心,功效是医馆品牌建设的基础,不要再局限在“疗效第一、唯一”的狭隘认知里。


  因为,医馆产业3.0时代,技术疗效差距会越来越小,精神、社交、愉悦等越来越成为显性、核心需求。


  3、流量逻辑


  医馆3.0时代,要重新认识流量的价值。


  流量不是简单客户,他还可以是生产资料,是商品,是能够流转的,可拥有也可共享。


  流量获取有2种方式:一种是自建团队通过广告、IP打造、内容、产品等方式去获取流量;一种是站在更高维度去整合流量,如倪海厦、徐文兵的视频被一些人进行二次、三次、甚至无数次地循环剪辑分发,以获取自己的利益,同时也为倪海厦、徐文兵他们本人甚至徒弟带来源源不断的流量和声誉。


  流量获取的核心在于两个方面:一个是时间差,如在流量红利阶段你提前布局早一步进入,这需要你具备强大的市场洞察力;另一个是你具备更高效率的流量变现能力,让别人的流量为你所用。


  从流量获取到流量变现,再到裂变,核心是什么?对传统医馆来讲,是医生技术带来的疗效口碑。但在医馆3.0时代,是运营+技术功效+体验+X的综合作用,底层支撑是用户数据的收集分析洞察能力,没有数据,没有数据化的能力,我们就如同迷失在汪洋大海中的航船。


  医馆3.0时代,流量的获取、变现效率越来越依靠对目标用户数据的收集、分析和洞察,当前,我们医馆离这个似乎太遥远,需要你下定决定来趟一趟,也非常值得你下定决心。


  因为在流量稀缺的时代,谁最先具备数据化的能力和工具,谁就拥有了高效低成本驱动流量的能力,自然就拥有了驱动医生的能力,驱动项目的能力,拥有了快速做大做强的能力。


  医疗行业在流量获取上,远谈不上内卷,中医馆更是如此,千万不要悲观。


  只是我们获取流量的观念还停留在1.0、2.0时代,采用的方法和工具太陈旧而已,甚至根本就没有使用任何工具,单纯地停留在被动静态的经营状态里。


  今天,数据驱动能力必须深入到医馆的组织流程、战略决策、运营管理、医疗产品开发、用户行为分析、客户服务体验等环节中,而不仅仅应用在用户引流增长上。


  4、技术逻辑


  3.0时代,医生资源获取问题比以往更容易解决了,中医技术的藩篱正在被打破,技术成果转化和共享成为主流,这将为医馆产业的快速发展奠定基础。


  首先,市场竞争的倒逼,加上医馆产业整体上由诊疗服务向健康服务转型,竞争的维度将极大提高,“技术疗效”价值边界将更加清晰,依靠“技术疗效”来驱动客户的能力越来越弱,运营+技术功效+体验+X的综合优势越来越重要,资本和运营的价值将会提升,整合淘汰潮将席卷整个医馆行业,势必导致个体户的生存空间进一步压缩。可以明确地说,今后个体医生创业成功的几率会越来越低,个体户经营会越来越难,迫使他们主动寻求合作。


  其次,随着中医AI智能技术的逐步成熟,中医内外治和专科专病技术智能化、标准化建设的推进和普遍应用,大众接受度越来越高,中医技术共享将成为医馆行业共识。


  特别是好中医技术跟AI结合或产品化后推向市场,价值瞬间倍增,将极大促进中医行业好技术的市场转化和共享。好技术越来越智能化、数据化,自然就越来越值钱,从而彻底颠覆传统、封闭、狭隘的师徒技术传承模式。


  3.0时代,中医技术的进化逻辑必将走向智能化、市场化创新、整合共享、和跨界团队研发模式。“医生”和“技术”之间的关系即可分离,也可融合,从而为年轻医生创造更好的生存发展空间,医生封锁核心技术的传统方式越来越势微。


  我们医生特别是年轻医生要认识到这个已经发生的事实,调整好心态,积极拥抱AI,与AI共融,一切以“用户价值最大化”作为自己的行为准则。


  当然,我们医馆千万不要以为技术的普遍共享,就开始忽视医生的价值,甚至走向错误的去医生化道路。越是在这个时候,越需要重视医生的价值,越需要为医生创造价值,这是医馆做大的基础。另外也要思考,当医馆之间技术越来越同质化后,我们如何定位?我们的核心竞争力是什么?我们如何打造核心竞争力?


  5、产品逻辑


  埃里克·托普在《深度医疗》一书中,明确提出:现今医疗领域中最大的问题,就是忽视了照护,医生对患者就诊整个过程的参与度越来越低,严重缺乏共情。作为医疗未来的深度医疗,必须注重医患之间的深度共情和深度联结,要建立新的医学评价标准,录取并教育情商更高的医学生,要从根本上改变医生的思考方式及与患者互动的方式,让就医更加人性化,让医学真正地深入人心。


  某种意义上,深度医疗的核心部分跟中医“治标治人”的理念是一样的。但我们必须面对一个尴尬的事实,中医“治标治人”的理念在现实医疗健康服务过程中从来就没有落地过。


  因为,我们没有构建起完整意义上的医疗健康产品。在服务客户的过程中,医生是医生、客服是客服、医馆是医馆、运营是运营,医疗健康服务过程中涉及的人和事都是割裂的,碎片化的,构不成一个真正意义完整的医疗健康产品,给不了客户完整的体验。


  所以,我们必须重构中医医疗健康产品的理念和标准,以适应今天及未来的客户需求和竞争环境。


  1)要建立以客户体验为医疗健康产品的唯一评价标准。


  一个完整的医疗健康产品体验至少包含三个部分:功效部分,即技术疗效和心理疗效;内容部分,即医疗健康产品承载的信息和价值部分;服务部分,即客户同医馆的互动共情部分。


  随着医疗健康消费的升级,医疗健康产品不仅要解决疾病健康问题,还要解决客户精神需求问题。医疗健康产品必须跟目标客户群的社会身份、价值观、消费理念等需求相匹配。


  在中医引领健康生活方式的3.0时代,大部分医疗健康需求中,为客户创造精神价值越来越重要。当然也存在因区域经济水平和目标客户收入水平的不同,对医疗健康产品的需求重点不一样。


  所以,我们在设计医疗健康产品时,就要根据不同群体、不同城市提供不同的解决方案,切忌用碎片化的认知和自以为的优势来提供医疗健康产品解决方案。如不能用三线城市的标准来做一线城市的,因为三线城市的居民可能更多是刚需客户,追求的是功效价值,而一线城市追求更多的是功效价值和精神价值的统一。


  2)要解决认知统一问题。


  过去,医馆在服务客户过程中,医生跟客服、运营人员之间是撕裂的,各做各的,互补配合,甚至不少医生认为客服、运营人员做的事情毫无价值和意义,只有自己的技术疗效才是唯一正确的答案。诊前、诊中、诊后等服务环节是割裂的、碎片的,各自对客户说着、做着自己认为重要的教条和事情,如内治医生对每个病人采取内治法,甚至告诉病人外治没用。


  其实,医馆在服务客户过程中,涉及到的人、行为、理念、认知、说的话等都是医疗健康产品的一部分,医生也不例外。如果认识不到这一点,每个人只强化自己的认知和价值,医馆就不可为客户提供完整体验的医疗健康产品,医馆品牌建设无法落地。


  3)要解决医疗健康产品组合问题。


  3.0时代,医疗健康产品组合,既要有纵向的深度,也要有横向的宽度。纵向的深度是指针对某个具体疾病健康问题,如痛风,能提供一套甚至多套包含内治、外治、产品的综合性解决方案,解决方案越多,越有优势。横向的宽度包括两个方面,一是能提供不同的专科专病的精准解决方案,二是能满足目标客户群从诊疗到健康养生的关键需求,并且这些解决方案在外治疗法层面可共享共用,能有效降低医疗健康产品的投入和医馆面积。


  医疗健康产品组合,既能解决低频的诊疗需求,也要满足高频的健康养生需求。如果医疗健康产品只盯着低频的诊疗需求,是无法解决医馆坪效问题的,对后续引流工作也会造成极大的困境。


  医疗健康产品组合,既要满足客户共性需求,也要满足客户个性化需求,凸显出医馆特色。


  3.0时代,中医医疗健康产品逻辑,正在发生颠覆性的改变,特别是智能AI技术应用后,客户获取医疗健康解决方案越来越容易,医馆的边界将会被打破,诊疗过程和解决方案越来越透明,大部分医生的“技术能力”价值会弱化,共情能力价值会提升。


  所以,对我们医生来讲,与其保守,不如放开,主动融入到新的医疗健康产品体系中来,这样才是真正意义上为客户创造价值,自然也能使自己价值最大化。


  6、增长逻辑


  1.0、2.0时代医馆的增长逻辑主要有三个方面:一是在一个狭小的区域用时间来沉淀关系;二是通过技术疗效来引流和裂变,大家一窝蜂的去竞抢名老中医资源;三是通过并购来实现快速增长。


  但在以健康生活方式为主导的3.0时代,民营医疗机构诊疗服务市场空间进一步被压缩,技术疗效越来越同质化,健康市场快速发展的情况下,中医馆必须重新定位,寻找自己差异化的增长路径和战略。


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  通过上图我们可以得出:


  1)400多万家传统美业和理疗养生店,20多万家西医诊所在寻求转型,而中医相对是最好的转型选择之一,市场空间庞大。


  2)健康产业市场规模远比中医诊疗市场机会多、空间大,甚至单一的中医食补产品市场规模都远超中医诊疗服务。


  可见,中医馆如果想快速做大,重新定位自己和积极对接美业、养生理疗店、西医诊所的转型非常关键,并且这种转型需求已经被市场验证。


  今天,缺乏流量驱动能力的个体医馆,以及新进入医馆领域的医生、跨界创业者,同样需要具备市场运营能力的机构助力,市场前景广阔。


  因此,3.0时代医馆的增长逻辑发生了改变。具体表现在:


  1)通过加盟、托管、项目植入、渠道资源整合等方式来快速抢占市场,远比并购成本低,发展速度更快。


  当前不少医美行业人士通过加盟模式在医馆领域攻城略地,虽说前期进展顺利,但随着盘子越来越大,自身基因及对中医理解不到位的弊端就会急剧放大,可能最后留下一地鸡毛。


  不管他们最后结果如何,但至少验证了加盟模式的可行性和庞大市场空间,值得我们中医人全情投入。目前来看,像慈脉中医这种有自己AI开发能力和团队创新驱动能力的连锁医馆,做加盟模式,相对比医美人跨界进来有优势,更能行稳致远。


  2)通过内容来驱动增长。


  在3.0时代,医馆不仅要做好技术疗效,还必须超越技术疗效,通过对技术、服务、体验、价值观、意见领袖、关键客户等内容化来实现引流和裂变。


  内容运营成为医馆未来驱动增长的核心能力之一,是在医疗信息差会越来越小、技术越来越同质化的今天,创造信息不对称性、差异化产品技术和品牌形象的杀手锏,更是医馆优势的放大器和发展助推器。


  可以说,今天的市场竞争,谁具备强大的内容运营能力,谁就具备了低成本驱动客户和资源的能力,具备了领先竞争对手的能力。


  3)通过跨场景变现来实现增长。


  过去,由于技术、渠道、工具等方面的限制,连锁医馆很难实现平台化运营和跨场景变现。但在中医健康生活方式引领的3.0时代,连锁医馆平台化运营和跨场景变现的条件已经完全具备。


  核心是我们要深刻理解中医文化跟中国人的关系、医生跟用户的关系、医馆跟医生的关系、医馆跟用户的关系和用户跟疾病健康的关系。在此基础上,通过围绕中医文化、养生、诊疗、健康产品、教育培训、信仰等场景进行洞察、串联、筛选、聚焦,实现医馆的精准定位。


  千万别按过去的套路,只盯着诊疗服务层面来思考中医馆的定位和发展方向,完全可以从健康生活方式层面来定位。如社区中医馆,可以定位于社区健康生活的第二空间,让中医成为社区居民健康生活的基础设施。


  定位定格局,更定未来。好的定位是能够跨场景的,再通过虚实结合的运营策略,完全能够打破医馆单一诊疗变现场景的局限,实现跨场景甚至全场景变现。


  3.0时代,如果医馆做不到跨场景变现,注定没法驱动增长,更解决不了医馆和医生之间的内耗和矛盾。所以,跨场景变现是医馆实现发展壮大必须攻克的难题。


  中医引领健康生活方式的3.0时代,已迎来全面爆发的拐点,爆发速度是颠覆想象的。如我们传统连锁医馆经过20年发展做得最大的不过30-50家医馆,而新模式下一年就可以做到500家以上,让传统连锁医馆常年积累的所谓“优势”顷刻变得羞愧。所以,面对医馆3.0时代,不管你是否认知到,不管你是否看见,都建议你做一个因相信而看见的创新者、变革者、建设者。


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