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医院事件营销炒作攻略

作者: 涂雁兵 14年09月01日 阅读:10467 来源: 首发
      今天交流这个内容主要用于公开报刊或自办媒体或网络的文章炒作,切记文章是重点,比较简单,现在你听了,你马上下一篇文章就能用上,这一方面是希望这个交流能做到的。

      一、简单定义

      医疗宣传式事件炒作,最简单的说法就是把一个医疗卖点穿上一件符合新闻价值点(新鲜性、重要性、显著性、贴近性、趣味性)或者最大眼球取向的事件外套。切记一点:归根结底,事件要为医院增加正向的动力。

      请注意,正向动力!如果达不到这一点,这个事件炒作或营销,我不认为是有效果的。

      二、使用时机

      我们知道医疗宣传有最基本的四种炒作方式:

      1、事件炒作(产品导入期或成熟期)

      2、特点炒作(产品导入期)

      3、多病例式炒作(产品成长期)

      4、人气式炒作(产品成熟期或产品导入期)

      今天我们要交流的就是第一类,这个是最基本的。

    三、选取事件的思维

      仁爱从1999年就开始做自办媒体,一开始做报纸,后来报纸与杂志一起做,到现在只做杂志,曾经最高的发行量,二线城市的一家医院一个月都接近二百万。这十几年自办媒体操作,最大的好处,是给到我们机会,能总结出究竟哪些话题,我们的消费群体最感兴趣?

      总体而言,事件话题选取,我们从消费者的兴趣度及产生效果的高低从上到下分为四种类型。

      1、热门的社会话题  2、季节性、节令性话题  3、大众普及型或民生类话题  4、特殊病例

      以上大家先记一下概念,下面会有案例,给大家作解释。先说说,我们定义出来的第一类话题,如何与炒作结合。

      (一)、热门的社会话题

      定义:发生于最近一个月内各大媒体都热爆的话题,在大众里有广泛的关注度,并且该话题有一定的连续性,在一段时间内都会受关注。

      现在的话题,能持续一个月的不多。因为社会的关注点因媒体而混乱,所以能有一个月的事件,很难找。比如最近的周岩,属于这一类。

      再举两三个遇到这种事件,我们炒作如何结合的例子?

      A、 比如林书豪事件,NBA的黑马,前一段时间火爆,天天上头条。

      我们可结合炒:

      1、《不孕名医张静:我与林书豪不得不说的故事》

      2、《南宁XX医院,广西妇产科医院的“林书豪”》

      B、 比如欧洲杯,可结合的话题很多:

      1、《那一刻,他放弃了欧洲杯……》描述一个男人为了生病的女人,放弃热爱欧洲杯,陪同女人在病房的感人爱情故事。

      2、《欧洲杯熬夜看球,前列腺炎找上门》

      C、 再前一点,再比如当年火爆大中华的《无极》与《一个馒头引发的血案》

      我们曾有过几个结合式的炒作:

      1、《宫颈糜烂的无极攻略》

      2、《一次早泄引发的血案》

      3、《无极花絮:陈凯歌被爆可能患不育症?》

      还有最火爆的超女期间,我们曾连续出过五六篇和超女事件结合的文章炒作,还记得的有两篇:

      1、《超级超女迷,哭找李宇春算旧账》,描述一个超女迷,为看超女冒雨排队,结果患上了感冒,久治不愈,引发慢性鼻炎。

      2、《排队看超女,憋出尿道炎》

      注意:热门类社会话题这种话题炒作可遇不可求,是一个乘势而上的行为,难以造势,关键词:

      1、各大媒体报道   2、广泛   3、连续性   4、一段时间  遇到这种时机,我们在炒作时要注意围绕这个点形成系列炒作,不能单以独篇、独事,否则有效果,但不能最大化,浪费了机会。如上述的欧洲杯,马上在六月份在波兰举行,有接近一个月的时间,在这期间至少和医院结合的稿件至少每周一到两稿,持续性轰炸,最大眼球化。

      几乎不少有操作经验的老手,都知道,这些的话题,看到就是金钱,抢到就是财富。

      事件炒作话题的第二类:季节性、时令性话题。

      定义:在当前季节里普遍人都会关注的话题,或者只在该季节或该节日才会发生的话题。有很强的季节性,适合做专题类策划。

      例如:

      A、春秋季与过敏性鼻炎

      B、清明节与过敏性鼻炎

      C、夏季与前列腺炎

      D、夏季与三点式美女

      E、春节、情人节、五一节、三八节、清明节、父亲节、母亲节等

      炒作范例:

      1、《清明扫墓归来,“花”鬼上身》,描述过敏性鼻炎与花粉。

      2、《情人节999朵玖瑰惹来鼻子“大罢工”》

      3、《游泳游出“阴道炎”》

      4、《情人节,让“性”福来得激烈些》

      5、《母亲扛起了我,我扛起了母亲》

      注意:这种话题一般都是可遇不可求,当然部分可以不受限制,但在合适的季节,更具有吸引力。

      关键词:季节性  为何每个大众型的电视台,大众型的报纸,天气预报一定有?

      炒作的第三类话题,也是最常见的:大众普及性话题或民生类话题

      定义:经常发生,在各大报媒经常作为头条,能反映社会现象的话题。通常一份报纸要成功,有以下四个要素基本能买货:国家大事、犯罪、绯闻、体育。

      我们经常能在各大报媒,看到以下内容:

      A、暴力、杀人、自杀、抢劫、撞车、受骗

      B、性交易、吸毒、彩票 、股票、明星绯闻

      C、房价、工资、夜生活、赌博

      炒作范例:

      1、《粤一教授自杀,祸起前列腺炎》,自杀

      2、《代孕,是性交易,还是义举?》,性交易

      3、《房价高,工资低,都市人的心理障碍》,房价

      4、《“麻雀”友摸出前列腺炎》,赌博

      5、《欲吸毒忘记乙肝之痛,失意男浪子回头》,吸毒

      6、《为抢名医号,鼻病患者凌晨排队》,抢。

      7、《无极花絮:陈凯歌被爆可能患不育症?》,明星

      8、《张学友疑患鼻中隔偏曲?》,明星

      注意:这种话题即可遇也可求可编,什么时候都可以发生,空间很大,为最常见的炒作方式。

      关键词:经常发生、社会现象。

      这类普及型的话题,应该是我们策划人随手可用的,我们只要打开报纸,形式就可以搬来,但往往我们的策划人懒。

      炒作的第四种话题:特殊病例

      当以上三种,一时找不到机会的时候,第四类也是我们经常会用到的。

      特殊病例:顾名思义,并不是常发生,甚至并不是发生在常人身上的,具新闻性,单纯性的病例故事。

      特殊有很多种类,可能我们不少策划人每天都在用,我只是总结一下,总结得不对的,大家多多指正。

      1、人种特殊——外国人(白人、黑人、英国人、美国人、澳大利亚……)

      哈哈,我这一开始,大家的思维应该来了。外国人来看病,我们不少同行常用,一方面主要是独特,另一方面中国人都崇外的心理。

      2、地域特殊———英国、美国、香港、日本……

      前些年,英国看病团,香港看病团,这类人种和地域的独特,比较常见。

      3、身份特殊——和尚、总经理、董事长、黑道人物、政坛人物

      这些身份,只要发生事件,很容易就是新闻。比如前一阵子,香港的老曾,坐坐飞机都是大新闻。

      4、 治疗方法的特殊——中医、针灸、千年灵芝、刮痧

      5、 治疗结果的特殊——包皮治好了,性功能也提高了;不孕治疗了,结果还得了双胞胎。

      6、关系的特殊——男人与二奶、姐弟恋、婆媳关系、办公室恋情、上司与下属。

      这六类,是特殊病例炒作的最常见特殊种类。

      炒作范例:

      1、《我市XX医院迎来香港看病团》

      2、《英国坤士飞来广州治鼻炎》,须配合实图才具说服力。这个可以策划,在广州可以到环市路找几个外国人来到医院转一圈,和媒体打好招呼。

      3、《小和尚拖着方丈治前列腺炎》

      4、《老板奖10万为最佳员工治鼻炎 》

      5、《流连“烟花”地,贪色惹大祸》,可描述一个总经理的患病故事。

      6、《十年鼻炎一朝愈,十万红包谢名医》,

      7、《婆媳不和,竟因鼻炎?》

      8、《为保姆付账治不孕,老婆误作婚外情?》

      注意:这种话题也是我们经常使用的炒作方法,没有什么特点,可编可找,关键词:特殊。

      以上四种话题,是我们仁爱这些年在媒体上操作总结出来的一些内容。当然这个总结合不合理,有待各位同行高人补充。

      最后说明一下,事件炒作一般常用于医疗产品的导入期或成熟期,最大的目的是吸引注意及保持注意。一个新的医疗产品,要进入市场,让消费者注意是第一步,也是很重要的一步。

      等于你要追求一个女孩,首先要引起这位心仪对象的注意,如果注意这个目的都达不到,更谈不上,让这个女孩对你产生兴趣,接着产生欲望,最后成事。

      要达到注意这个目的,我们就要首先记住,医疗的产品或事件在大众眼里,是属于低兴趣度而富有新闻性的定位。

      如果你没有病痛或医药营销人员或者头脑有些贵痒,你打开报纸,你不会首先看看今天报纸在买什么药品?怎么买?

      但医院一旦发生了什么事情的话,又很具有新闻色彩。因为医院、医生在大众眼里本身又是特殊的一群人、一种组织,具有神秘性及难以理解性。

      所以为你的医院或医疗产品做新闻、做事件炒作,是符合这个产品的定位的。是引起消费者注意的很重要的工具。

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