作为一个策划人，尤其是作为一个医疗行业的策划人，我们常常感到苦恼：在很多民营医院里的策划部门，一般老板给予的任务就是广告宣传、赢得患者。

所以很多企划部主任为了完成任务，动用各种手段，造成“广告满天飞”、“活动天天有”的恶性竞争的怪圈，导致赢利下降，以至于有些对营销不是很了解的少数领导认为，策划部就是“烧钱部”。同时外界对医院的印象也越来越差，造成部分从业人员感到心力交瘁、无计可施、前途迷茫……

坦率的说我曾经也有过迷茫的时候……

俗语说：“条条道路通罗马”。那就让我们先不去想医疗广告该怎么做？创意要如何新颖……今天我想和大家一起换个角度来思考。我们能不能从解决问题的源头入手……

首先让我们一起来看2个经典的案例（也是本人实地考察过的）：

案例一：河北石家庄肾病医院

石家庄肾病医院，是一家治疗肾病的专科医院。它的发展速快的惊人，依靠单一的网络营销，市场在全国以及东南亚都占据一定的份额，总产值已经达到3个亿之多。可以说创造了一个“中国民营医院网络营销传奇”。那么他们是如何做到的呢？

除了网络营销的外在重要原因之外，其内在的原因也非常关键。经过分析主要有以下几个方面：

1、建立了一套程序严谨，分工明确的病人接诊服务流程。病人从网上咨询—来院—接待—住院—出院等等。每个环节都紧紧相扣，服务到位。

2、患者只收外地，不收本地患者，也就是说本地患者一律不收。从而有效的规避了医疗风险，把医疗纠纷降低到最低。

3、在医疗服务体系中建立了一套“同心圆服务模式”。（这个是核心内容）他有3个方面：

4、 严格的培训及残酷的考核淘汰体制。

我对这四点详细解释一下：

1）、把医生培养成专家。

一个问题2个方面：一是业务口（重点技术概念解释-纳米中药渗透理论）二是接诊服务水平，重点推行“六个说清楚”服务：“发病原因，病情发展、病情反复的原因、我们的特色、中西医治疗的客观事实，出院后的治疗和注意事项等”六方面的问题。

这样做不但让患者心里清楚，还让患者自己说清楚，使患者有较深理解，从而更好地配合治疗。

2）、把病人培养成医生。

一个问题2个方面：一是未治病，先说病（患者了解）；一是治病再说病（加深记忆）。同时医院鼓励患者营销患者。

3）、后勤围绕着临床转；临床围绕着病人转。

“全院一切工作都是围绕着病人转”，一线员工的服务工作围绕着病人转，二三线的服务工作围绕着一线服务转。在遇到服务问题时，要先找差距，不允许找理由，更不允许强调客观；在解决服务问题时，首先要想到“病人一切都是对的”这个服务宗旨，在处理服务问题时要做到“到我为止”的服务原则。

4、 严格的培训及残酷的考核淘汰体制。

紧紧围绕医院的经营理念---“向思维要健康”。医院在用人管理制度上，是严格把关，所有新招聘员工都要经过岗前培训、岗中考核、必须要人人过关，不论是大专家、院长、还是烧锅炉的基层员工。 所以在他们医院衡量员工就是执行力和贯彻力，哪怕是大牌高级专家教授，不能适应，也马上被淘汰出局。

案例二：湖南省浏阳市骨科医院。

医院位于浏阳市下面的一个乡镇，一家小小的乡镇卫生院规模的民营医院，年业务收入高达1.5个亿，全院也就300位职工。更加令人费解的是：医院几乎没有做任何宣传和广告，为何台湾、香港等地的患者会舍弃繁华的都市和现代化的医疗条件，不远千里来到大陆内地的一个乡镇医院看病呢？

经过详细分析我们得出了答案：

1）、病种定位和市场定位明确，学科特色鲜明。

浏阳骨科医院最大的特点是学科建设方面，他们选择骨科中患者数量最大而且最常见的病种，开展手法复位、针灸推拿，四肢骨伤等骨伤疾病为重点，其骨科学科专业建设按照部位分为上肢、下肢、脊柱、内固定四个科室，其最终目的就是做精做专。这样以来既没有多少医疗风险，患者疗效也好、同时满意度也高，自然口碑传播的速度也就快。

2）、以中医为龙头品牌传播，以西医为主要治疗手段的中西医结合治疗。

浏阳骨科医院吸引患者主要依靠江氏中医品牌，江氏中医已经是4代传人，历经200多年的历史，在湖南及其周边省区早已家喻户晓。在实际的运做中，浏阳骨科医院人具有很强的营销意识，利用患者的心理，把江氏中医神化，利用患者营销患者，设立江氏中医每天早上5点钟查房制度，最终使患者深深相信其神奇的疗效。实则在治疗手段上主要还是依靠西医为主，配以自己研制的中医药剂。我们抽样调查显示，患者只要住进医院和见到江氏中医心理就塌实。就这样浏阳骨科医院就被患者的口口相传，也飘洋过海了……

3）、绩效考核分配制度的完善，责权明晰，使员工具有很强的归属感。

在浏阳骨科医院你能够深深的体会，员工以院为家的思想是多么的深刻。其绩效制度的完备是起到了决定性作用，充分的调动了员工的积极性，所以人的主观能动性是企业发展的内在动力。

4）、患者教育患者的口碑传播体系。

医院建立了一套独特的“患者教育患者的口碑传播体系。”浏阳骨科医院抓住中国人普遍存在的一个“从众心理”，患者教育营患者，在患者教育患者的同时，医院的口碑也被最大限度的传播，造成了浏阳骨科医院具有浓浓的神话色彩。

说到这里，大家有没有在思考一个问题：这两家医院是依靠什么获得如此巨大的效益呢？
是狂轰烂炸的广告？是超水平的活动策划？是超牛的医生接诊水平？……都不是！！！
这就是医院核心竞争力策划----“医院盈利模式策划”，也是医院营销策划和管理策划的源头和根本。
说道这里，我先解释下“医院盈利模式”是什么意思？
“医院盈利模式”是医院在市场竞争中逐步形成的特有的赖以盈利的营销结构以及相对应的医疗业务服务结构。它能够为医院提供独特的价值，创造核心竞争力，谁拥有独特的盈利模式，谁就能赢得更多的患者，创造更多的利润。

医院的盈利模式具有以下5大关键要素：

1）、利润源

指医院提供的医疗服务的就医对象：患者群体，他们是医院利润的唯一源泉。

2）、利润点

指医院可以获取利润的特色科室或特色服务，好的利润点一要针对患者的就医需求，二要为构成利润源的患者创造价值，三要为医院创造价值。

3）、利润杠杆

指医院在医疗服务过程中吸引患者来院就医的一系列活动，（包括营销和医疗业务服务层面）

4）、利润屏障

指医院为防止竞争对手掠夺本医院的利润（患者资源）而采取的防范措施，利润杠杆是撬动“奶酪”为我所有，利润屏障是保护“奶酪”不为他人所动。　　

5）、利润家

指医院内部如何赢利，具有极强的敏感和预见性的人，他往往是医院老板本人，或者是医院的领导班子和职业经理人。

所以作为医疗策划人和医院管理者，一定要大处着眼、小处着手，从整体开始布局考虑，先应该做的就是深入的了解市场、了解自身的医疗产品、了解竞争对手、了解患者在那里？
然后策划一套适合自身可持续发展的盈利模式，而不是一味的上来就从细节入手，就去研究广告如何做？杂志如何发、活动如何策划，这些都不是问题的关键所在！即便有成效，也属于局部效率的提升而无法使经营整体本质发生改变。
那么，既然“医院盈利模式”的作用如此独特和重要，我们又该如何策划并逐渐形成医院的“盈利模式呢？”
下面我就要来和大家一起谈谈“医院盈利模式策划的原理方法和步骤”，也是自己在实际工作中摸索和总结出的一点点体会。
首先谈一下“医院盈利模式策划的原理方法”----“四维策划原理”。图示如下：
我先来解释说明下，在平面示意图上，四维策划模型由方框和圆形构成，方框代表策划的四大要素，圆形代表策划的对象和策划目标。其思想的内核是中国式，中国文化倡导：做人要外圆内方。但做事呢？则要中西结合，外方内圆。
具体图形和符号含义：
□：表示策划思维的框架，框架越大说明策划越大，策划的把握性越大。它由四个面（四大要素）组成，分别是：知己、知彼、正合、奇胜。

○：表示策划的对象，它被放置在一定的思维框架中，圆形越大，说明策划问题的难度也越大，策划的把握性越小。

策划目标（M）：表示策划的企图和目的。

知己（J）：表示策划的主体，了解自身。

知彼（B）：表示策划的客体，了解市场和对手。

正合（Z）：表示策划者或决策者的资源及优势。

奇胜（Q）：表示策划者的创新手段和能力。

那么我们再仔细分解下：

1、知己（J）——策划的主体：包括经验、知识、关系、信息等4个因素。在这些因素中，稳定性最好的是经验，知识、关系次之，信息最不稳定。

2、知彼（B）——策划的客体：有时是指外部宏观环境，主要包括政治、经济、科技、文化等4个方面的因素；有时是指具体的竞争对象，它是策划必须克服或战胜的因素；有时两个方面兼而有之。

3、正合（Z）——策划者或决策者的资源和优势：资源分有形资源和无形资源，优势又分显在优势和潜在优势。正合是“明修栈道”的实力，是策划者或决策者拥有资源多寡及其掌握、运用的能力。

4、奇胜（Q）——策划者或决策者的创新手段和能力：创新手段主要指方式、方法，而创新能力主要是预见力、创意力和应变力。奇胜是“暗渡陈仓”的保证。

具体步骤如图所示，也很容易理解，这里不展开……古代的“淝水之战、赤壁之战”等经典的案例，本质上都是运用了这个原理和方法。

为了大家更好的理解和运用“四维策划原理”，来策划医院的盈利模式，我这里用一个自己实际操作的一个案例来展开说明。

XXX医院

首先简单的说明下这家医院以前的情况。

这家医院前身是一家二级规模的医院，2003年改制为民营股份制。原职工总数300多人。是一家以治疗肿瘤为主的专科医院。业务收入的比例：肿瘤内科的收入占了60%，其它占40%。其营销手段非常简单和单一，除了简单的电视和报纸广告之外，就是单纯的业务转诊。

本人带领团队2008年初接手此医院项目。到目前业务总收入为2个多亿元，发展成为江西省唯一的一家民营三级甲等综合性医院（经过省卫生厅验收批准，卫生部备案），学科涵盖了内、外、儿妇、肿瘤等，并且成为江西医学院上饶地区分院的附属教学医院。业务收入的比例发生巨大变化：“肿瘤3：内3：外3：其它1”。那么在短短的3年时间，医院是如何做到快速发展的呢？


下面我就此家医院快速发展的秘密---“盈利模式策划”从渠道建设、学科建设、品牌建设等三个方面来和大家一起交流和探讨。

一、渠道建设（渠道策划）：

做为民营医院，渠道策划很关键，尤其是在一线大城市，广告限制比较死的地方，尤为突出。

那么要进行地面营销渠道的开发，首先是要根据你的产品是否适合此模式，我们经常看见，很多民营医院做男科、妇科为主，而且是门诊为主的也进行地面市场开发，效果为何不理想，原因何在呢？

我想原因无非主要有：

一、产品的局限性。门诊产品不适合做地面转诊，病人考虑“短和快”，住院病人适合转诊。

二、产品的医疗半径问题。男科、妇科门诊病人的区域性很明显，医疗不半径非常明确，不可能长途就医。

三、模式的单一。仅仅是转诊，没有其它配套服务。

四、技术含量过底。地面转诊模式前提是你必须具备一定的解决疾病的能力。

根据四维策划原理，通过系统的分析，我们摒弃了这些简单的渠道建设方法，建立了一个适合自身发展的终端渠道模式：把学术营销、转诊营销、保健品营销模式、农医保开发四者结合，策划组合出了新的渠道模式。

很多时候：渠道的创新是把原由老的元素进行重新的组合和策划并因地制宜，就是新的东西。像这样的例子有很多，如史玉柱的“脑黄金”到 “脑白金”，又如很多药品换个外包装，成分并无改变却卖的更贵。

1）、组织结构建立

市场运营中心，是整个体系的总指挥部。下设各地市级办事处，办事处下面设市场组，这个就是保健品销售的渠道模式。

2）、患者终端卡位

市场运营中心，先后举办了80多期基层医生单项病种研讨班和医生联谊会，经过三年的运做，把赣东北地区县级以下医院的大部分基层医生几乎都轮训了一遍。使得他们回去后，都成了我院的义务宣传员和初诊医生。（把转诊提高到了学术交流的层面）

3）、解决患者最关心问题。

将市场竞争机制引进医保体制，开发赣东北地区及周边省份的医保和农保市场，解决患者的后顾之忧。

4）、患者的回访服务。

患者出院后，设立患者档案，由市场部的县级工作组负责回访，达到了很好的患者口碑传播效益。

二、学科建设（学科策划）：

为地面营销渠道做一个强大的技术支撑。因为医疗服务的本质就是解决疾病的能力，离开医疗技术，其它都是空谈。

1）、面向全国引进中高端医学人才。（老专家打品牌，中青年为手术骨干医生）

2）、“走出去”——通过义诊、讲学加强与协作医院的技术交流和沟通；

3）、“请进来”——开办学习班，招收大量的乡村和城镇私人诊所的医生进修免费的学习和实践，同时达成合作关系。

4）、“协作医院”——与上级大医院和医学组织签定网络医院技术合作协议。5）、人性化医疗服务体系的建立和内部医生接诊艺术（人文医学）的培训考核。极大的提高了医生的接诊能力及人性化服务意识。所有出院患者的回访，满意度调查连续保持在96%以上。

当然我只是培训体系中的一员，主要还是广州医学院的人文医学培训师来授课。

三、品牌建设（品牌策划）

1）、借助政府平台进行医院形象策划，通过社会公益活动，树立了社会美誉度和公信度。

①、与省、市科技协会、市医学会联合开展康癌明星评选及事迹巡回报告会。

②、与省、市红十字会联合举行先天性心脏病爱心救助工程。

还有很多大型公益活动和事件营销活动，不一一例举……

2）、广告传播---“造神计划”树立医院权威。

①、和电视台合办正规电视栏目，类似央视《健康之路》的规范新闻栏目。

A）、抗癌明星系列事迹新闻专题展播。共录制了100多期。

B）健康故事系列新闻专题展播。共录制了300多期。

C）、定期把这些资料邮寄给对口的基层医生手里和重点区域投放（联合院报）。

②、各科室系列的新闻策划

经过患者同意，新闻策划全部使用患者的真实姓名、家庭住址等全部公布。采用正规新闻表现手法，不弄虚作假，实践证明取得了巨大的社会轰动效益和患者口碑效益，极大的树立了医院的权威。

策划系列新闻分为四类：

1）、医院整体形象篇系列报道

2）、医院技术服务篇系列报道

3）、科室新闻策划系列报道

4)、政府形象新闻策划报道（省市领导来视察指导工作）

《X院心胸外科、医学博士后冯滨教授访问美国的故事》

《治疗“先心病” X院把医学和美学完美结合》

《X院放疗专家XX--在“看不见的战线”上与癌魔斗法》

《直肠癌患者的福音---记X院直肠癌保肛根治术》

《X院专家朱逢木教授：得了喉癌也能说话》

《林妹妹死得很冤吗？---X院专家谈肿瘤的综合治疗》

《呼吸内科专家XX：173人死于尘肺引发的思考--给肺“洗澡”越快越好》

〈中风病人从这里站了起来---记X院神经内科医学博士杨和平〉

等等……

首先是消息新闻策划，这类新闻是被全国各大媒体及网络做转载，百度重点收录。

下面就是长篇的新闻策划，长篇的新闻策划，以整版为主，全部采

用真人真事是这类新闻投放的特点。

综上所述，我们把医院的各种资源进行了整合，对各类元素进行重新组合，建立了一套花蕊采集整合式的盈利模式：

以地面（渠道终端营销体系） 空中（新闻传播营销体系） 医院品牌（与政府合作系列公益活动体系） 看病能力(学科建设和患者诊前、诊中、诊后服务体系)的“四位一体”的医院盈利模式。

个人观点：

坦率地说，我们的盈利模式中没有什么惊天动地的东西，但是在品鉴花蕊、采集花蕊、自创花蕊的前提下，我们找到了上饶患者的关切点和实现他们关切点的渠道与方法，并把这些“花蕊”要素有机地整合起来，形成了独特的增值惯性操作（没有浪费的地方），最后就是坚定不移的贯彻和执行。

任何医院的盈利模式没有绝对的好与坏，必须因地制宜，适合自己的就是最好的。而好的盈利模式，数据会说话！

在实际操作中，可能很多人可能会认为医院的盈利模式策划就是医院的广告策划，我认为并非如此。医院的盈利模式策划是个系统的体系策划，是由医院的管理体系、医疗业务体系、营销服务体系等构成。盈利模式的形成，意味着医院拥有了稳定的、可持续发展的空间、营销策略与轨道，探索的成分急剧减少，是医院进入成熟期的重要标志。

而广告策划只是传播层面的单一体。它是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案。