如何配置一个省钱的市场部是现在快速消费品行业的热门话题。那么对于医疗行业来说,2025年应该如何配置市场部呢?我认为与市场部的定位直接相关。简单来说,对于市场部的产出,与收入和利润越远,配置越小越省钱,反之越需要市场部参与承担经营结果越多,团队配置越复杂,成本越高。
一、最小化的配置
医疗机构市场部最小化配置就是宣传科,主要工作就是搞宣传。具体的工作内容有:
新媒体
维护微信公众号、视频号是基本操作,有余力的话也会覆盖抖音、小红书等平台。不过这种配置的市场部基本上是一套内容打天下,没有精力针对不同平台开发不同内容。
线下活动
包括院内活动和走出去的活动。大体不外乎是义诊、健康讲座、社区活动等。以扩大覆盖面为主要目标,旨在提升机构的知名度。
设计
除了为新媒体作图,做视频,为线下活动设计宣传单页外,为院内各科室制作各种物料也会是市场部很重要的工作,并且占据了设计岗位很大的工作量。
这样的配置,最少可以是1个人包打天下,通常不会超过2个人。如果只有一个人的名额,那么设计能力,包括基础的视频拍摄和剪辑技能是最主要的招聘考量点。
在这种情况下,市场部就是一个纯粹的行政部门,考核的是工作量而非经营结果。因此在招聘的时候,候选人是否吃苦耐劳能加班是比富有创意和思考能力更重要的。保住苦劳,徐图功劳。
二、分层扩展配置
第一步扩展:流量
事实上绝大多数机构对于市场部都有“获客”的期望,所以医疗机构市场部在最小化配置基础上可做的第一步扩展就是解决流量问题。以获得的客户是不是某个特定人为标准,我们将流量分为线索类和非线索类两类。
线索类流量
可以在就诊前拿到客户联系方式,基本信息,乃至了解客户的基础需求和兴趣。
这种流量主要来自两种渠道:
电商平台,典型如大众点评,用户直接购买团单或者发起咨询
内容平台,公域转私域,典型如小红书,与感兴趣的用户私信
二者需要截然不同的职能岗位。
电商方向我们需要补充投放岗和网络咨询岗,这也是发展很成熟的岗位设置。对于当下来说,真正的挑战在于对这两个岗位人才的要求有了大的变化。过往,投放岗仅需对ROI负责,对广告消耗负责。现在我们需要他对店铺和产品的优化负责,需要他反向给出产品改进意见,店铺装修改进意见等。
内容方向我们需要的结果是做出对业务有转化作用的内容,最直观的表现就是用户的评论和私信。转发和点赞也很有价值,但是归根到底我们需要与评论和私信的用户一对一的接触从而实现转化。
所以我们需要的不是编辑,而是内容运营。其核心价值不在于创意和文采,而是研究用户,探索流量密码。这种内容往往不那么精良,不那么高级,而是简单明快、平铺直叙的,最重要的是能让潜水的受众活跃起来,发评论,发私信。
从表现层来看,这个工作与最小化配置下的宣传工作都在相同的平台上工作——做短视频,编辑图文,但二者有本质的区别。基础宣传是以供给侧导向的,以我想表达什么为准,是为“宣传”,内容运营是需求导向,研究用户,对着用户的口味“供货”。
非线索类流量
客户在首次就诊前并不联系我们,我们事前不认识客户,不知道其就诊计划,这样的流量基本上可以简化为“慕名而来”模型,所以其关键在于“名气”尽量大。对绝大多数消费医疗机构来说,主要有两种来源:
医生IP,这是一种主动式的名气,算法将我们制作的内容分发给(它认为)感兴趣的用户
小红书SEO,这是一种被动式的名气,用户行为发端于关键词搜索——严格来说所有平台都可以做SEO,只不过对于医疗行业来说,小红书在尺度和效果上比较平衡。
如果团队没有相关经验,建议这样配置资源:
对于医生IP,要么签约MCN公司半年到一年,完成从零到一,期满时现有团队应该已基本掌握相关技能和经验。或者直接招聘MCN公司的操盘手,也是一种解决方案。此外也可以选择基础好的团队成员参加专门的培训,快速上手。
对于小红书SEO,建议不要折腾,直接找服务商快速做出效果,以后自己再做维持。
第二步扩展:转化
流量有了,怎可不谈转化?就相对消费化的医疗业务来说,转化分为两种:首先是到诊,其次是升单。
到诊转化
到诊转化几乎是完全与线索类流量对应的——既然通过投放拿到了客户线索,就应该有人与之互动,邀请到院就诊。所以一定需要配置的岗位是网络咨询顾问。要注意,网络咨询不是线上客服,他的使命是邀约,而不是答疑。过多地在线上回复知识性、流程性问题不是这个岗位应有的职责。
升单转化
对于一些专科来说,经过科学的设计,在到诊做了基础项目之后是存在升单可能性的,因此到诊转化的下一步是升单转化。这一工作可能由许多岗位来承担。
客服兼职转化:这里强调的是“兼职”,核心是既不承担业绩指标,也没有特别高的激励,大家力所能及赚点零花钱。优点是不容易出现逼单导致客户反感,不需要支出额外的人力成本,缺点是难以促进业绩实质性的增长。
专职销售转化:这是最主流的方式,也是我推荐的模式。职业销售的能力不是客服收银护士行政所能企及的。如果决定建专门的销售团队,最好不要尝试从这些院内存量员工中调岗。时间是最大的成本。
医生转化:总体来说不推崇,医生实事求是地给出进一步检查、治疗的意见就好。当然,如果费用中高值耗材、昂贵检查占有相当比重的话,医生需要给出提醒并尽可能详细而客观地做解释。
这三种转化方式涉及的人力基本都与市场部无关,需要更高级别的院级管理者设计相应的架构,及与市场部协作的机制。最常见的冲突场景是背负了转化指标的人控诉市场部输送的线索不精准,导致转化率低,完不成指标,挣不到提成。“互掐”将会是常态,院长、总经理们要接受它,你们能做的是长期、持续地躬身入局,从点滴细节做起,解决一个一个具体问题,帮助市场总监、销售经理们持续改善。
第三步扩展:复购
饺子已经吃上,再来点酒会越吃越有。当拥有流量并具备一定的转化能力之后,复购成为新的追求。较为主流的体系化促进复诊复购的途径有四种。
科室随访
指标追踪、复查提醒、用药提醒等随访动作都会直接带来复诊。这种复诊主要有两类场景,一是激活,二是截流。
所谓激活是针对医从性不那么高的患者而言,及时、专业和礼貌的随访可以让他们不至于遗漏应有的复查复诊。还有一部分患者对自己的健康问题足够关注,但是由于距离、费用、体验等原因不再优先考虑在本机构继续就诊。只要之前的就诊过程中没有特别极端的不良体验和重大客观条件的变化,特别是距离变化,我们的随访是有机会将其中的相当比例召回的。
粘性产品
知道了复诊复查的两大场景,粘性产品也就应运而生。所谓粘性产品表面看是将多次复诊复查的项目打包一次性销售,分次核销就诊,但其本质是降低对科室随访能力的依赖,用一个框架稳住老客户复诊复购的概率下限。关键因素有二:
一是提前收费锁定了用户习惯。绝大多数人在购买完产品之后无重大变故不会改主意,会坚持消耗完产品。
二是进入产品范畴后,联络患者提醒使用的工作更多是由专门的客服部门完成,还可以与短信、邮件、企业微信等自动化工具整合,相比科室医护人员的随访,几乎肯定不会有遗漏,且专业客服的沟通能力,应对能力更优,确保回诊的效果可能会更好。
要注意,粘性产品的设计核心是要顺人性,如果其中的项目很枯燥(如某些康复),或者存在生理性痛苦,那么患者购买并执行了一段时间后有较大的反悔概率,并产生退款。建议不要挑战人性,浪费精力。
会员体系
就客户粘性这个话题而言,会员制无疑是大杀器。但会员体系是对机构的组织能力的巨大挑战,不是谁想上就上得起来的。会员业务的核心不外乎权益和服务,有四个方面需要重点考量。
医疗团队要积极参与权益设计,给出来的福利要对患者有实质性的价值。凑数的东西用户不买单。
IT系统要给力,对外确保客户的权益方便的领取、使用,对内确保对客服务能够顺畅地操作执行。
客户服务要到位,下限是让会员的就诊体验流畅丝滑,上限是最大程度提供区别于非会员的服务。
人力资源要把激励方案做好,让链条上每个角色都按照自己产生的价值贡献度得到相应的回报。
私域运营
就当下来说,私域运营可以认为是复购的终极核武器了。私域运营可以分为流量、内容、产品和销售四个模块。可以把市场部获取的公域流量导入私域,并且由市场部提供基础的营销活动,宣传内容作为私域运营的基础内容。产品部分的要点在于私域团队不是单纯被动接受市场部或其他人开发的产品,而结合用户的反馈及时反向指导产品迭代和开发新产品。
同理,需要良好的激励方案确保两个团队协作而不是竞争。
对应的人力配置
前两种场景都与市场部无关,不需要市场部做岗位人员的配置。对于小型机构来说,会员体系可以由市场部做大脑牵头组织,客服部等部门分工执行。而私域运营是一个非常吃人力的工作,市场部是无力兼任的,要么不搞,要搞就建一个专门的小团队好好搞,且其中应该有一个设计。
三、能给你的帮助
可以从动脑和动手两个层面给大家提供一些帮助。
完整的作业思路
想得到的不一定做得到,想不到的一定做不到,因此在大脑中建立一个完整的医疗营销作业框架是非常有必要的。《医疗营销6步法》课程可以帮你加快完成这个阶段。这门课程将带你系统掌握医疗机构营销的6步法,具体包括如下方面。
第1步:分解目标,构建增长基础
如何从机构层面分解到科室层面的增长目标?
建立预算机制,明确人、钱、时间的分配。
如何制定可量化、可执行的目标?
第2步:规划获客渠道
如何分析目标用户,建立精准的用户画像?
常见获客渠道优劣势分析:搜索引擎、抖音、小红书等。
设计多渠道组合策略,优化获客效率。
第3步:设计产品体系
什么是钩子产品、利润产品和黏性产品?
如何通过产品组合提升获客、盈利和复购?
打造升单机制,挖掘患者终身价值。
第4步:搭建内容体系
如何围绕医生IP策划内容,增强信任感?
医疗内容如何兼具严谨性与营销用途?
公域与私域的内容策略差异及实操技巧。
第5步:策划营销活动
品牌活动、科室活动、大型促销活动的策划逻辑。
营销维度如何策划市场活动,促进业绩增长。
活动效果评估与优化策略。
第6步:经营私域流量
私域流量的构建与运营核心方法。
如何通过精细化运营提升患者粘性和复购率?
构建盈利模型,探索私域长效价值。
来源:医管运营
作者:陈昕禹 时间:2025-02-15 15:59:13 文章来源:转载
作者:码万祺 时间:2025-02-15 15:56:38 文章来源:原创
作者:秦永方 时间:2025-02-15 14:33:48 文章来源:原创
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