低价引流，

　　曾经是一个临时的刺激性营销手段

　　如今却成为一种

　　长期性的医美营销策略。

　　它在许多机构十分流行，

　　玩得风生水起。

　　有人痛骂其为医美发展的枷锁，将整个行业拖入无休止的价格战泥潭；有人将其奉为圭臬，捧为医美营销的金科玉律。经过长期观察，其实对低价引流也没必要大惊小怪，它对某一类机构来说，确实是行之有效的营销策略，但对另外一些机构来说，却真的是营销陷阱。

　　Part.01 低价引流的秘密

　　最初，低价引流被刚开业的医美机构当成临时性的促销策略，用于快速打开市场，以吸引更多的上门客源。经过多年的演变，它已不再是暂时性手段，而是演化成部分医美机构的核心运营工具和流量密钥。

　　无论低价引流遭到多少诟病，它作为一种模式，自成一派，而且在中国的医美大市场上，开枝散叶，生生不息，成为全球医美行业独一无二的一朵奇葩。

　　这种模式背后，究竟藏着哪些秘密？为什么许多机构根本学不会？或者不学则已，一学就完蛋呢？

　　它的基本逻辑是“一分为二”原则，或者说是“别和用来引流的低价叫劲”原则。通过低价吸引大量潜在客户，再通过高能咨询和专业沟通，将部分客户转化为高价值客户，从而实现盈利。其隐含的假设条件是：市场容量的无限和超强的咨询转化能力。高明的低价引流被分成了两个游戏，低价引流的品项，如同钓饵，求美者上门后，第一个游戏就算是结束了；第二个游戏是用另外的品项和你聊，大型机构在第二个游戏里并不一定要有坑蒙拐骗的事，相信绝大多数机构对医疗交付结果还是负责任的，他们只是换了另外的品项而已，这些品项有足够的利润空间，效果也大差不差。

　　第一个秘密：低价引流的目标，并不是低价客户。

　　所谓低价客户，就是花一块钱，买两块钱的东西，享受三块钱的服务，要四块钱的效果，吹五块钱的大牛；最后拼命挑你的毛病，试图赖掉五毛钱尾款的那一拨人。这个道理，谁都知道，玩低价引流的机构，更知道。

　　低价引流赌的是引流到店的人里，混杂着一时“糊涂”的、暂时被低价蒙蔽的中高端客户，他们可以被发现，被开发，被转化。所以，低价引流的策略是基于概率的，而概率又基于规模。因此，低价引流，必须有规模，要有超大的客户吞吐量，而且还得能够接得住。

　　第二个秘密：足够低的成本。

　　低价引流的另一个逻辑，就是足够低的成本。机构必须准备好可以用来替换的产品，并且已经形成了完整的供应链。大型机构都有自己的贴牌产品线，要么低价纳客，高价升单；要么品牌产品低价纳客，用更低价格的产品替换。

　　低价引流也可以充满创意。比如用市场最高价的名牌产品破价引流，来了之后，再换成自己有利润空间的产品。可以明着换，也可以暗着换。明着换的理由是那个名牌产品没了，打我们自己的产品也不错啊！暗着换的方法是没有自研或贴牌产品怎么办？可以偷偷用假的、水的、A 的换，毕竟医美市场上既有几千元一支的玻尿酸，也有几块钱一支的。

　　第三个秘密：完整的流程设计是成功的必要条件。

　　低价引流的必要条件，是一套严密的流程设计，包括话术、接力、套餐，以及提成奖励方案，甚至还有惩罚措施。

　　一位顾客上门，七八个咨询冲上去，直到拿下为止。可以轮攻战术，也可以是围攻战术，还可以是诱敌深入、步步为营。要充分做好消费者洞察，实在是没钱的，或者铁了心上门来薅羊毛的，就象征性治疗一下敷衍了事，起码提供了情绪价值。

　　只会引流，不会转化的低价策略，结果是只有覆灭。

　　第四个秘密：强大的纠纷处理能力，这是低价引流的坚强后盾。

　　低价引流上来的群体素质参差不齐，大多数人爱占小便宜。钱不多，事不少，所以，必须有强大的纠纷处理团队，随时准备着。处理的流程是千锤百炼后得出的血的经验和教训，所以内心必须特别强大，面对撒泼打滚而不变色，恶语压顶而不弯腰。

　　处理负面舆情和政府公关也是这种能力的体现，要在最短的时间内删除负面信息，该赔钱的时候也绝不含糊，这叫能知进退。对待政府监管部门的检查问责，更要八面玲珑，掌握好分寸。

　　第五个秘密：思想统一，做好团队建设。

　　最后一个要求，也最重要的就是团队建设，牢固树立“只看输赢，不论对错”的价值观，要彻底抛弃所谓“回归医疗”的虚假论调，团队一心，向着胜利前进！

　　对于医疗团队，也要尽可能统一思想。总的原则是：医生们做好配合就行了，咨询师让你怎么干就怎么干，绝对不能拥有话语权。钱可以多挣，话不能多说。

　　只要赢了，媒体会理解你，专家会表扬你，上游会巴结你，同行会羡慕你，资本会追捧你，监管会原谅你。所以，必须赢！爱拼才会赢。

　　走自己的路，让别人无路可走；自己走过的路，寸草不生。所谓“师之所处，荆棘生焉。大军之后，必有凶年”。

　　小结：只有大型机构，才有玩低价引流的资格。

　　大型机构付得起海量的宣传推广费用，而且要经得起罚款，把罚款当成营销成本来看待。要有强大的咨询转化与开发团队，一个顾客上门，七八人咨询围攻，拿下为止。要有强大的纠纷处理能力，以及公关能力，可以铲平任何事。要有完整的产品供应链，成本足够低。最后，上下一心，思想统一。这是一整套逻辑。

　　超低价策略有时确实能够形成一定的从众效应。例如某大学城附近的大型医美机构推出的299元卡，吸引了大量首次接触医美的适龄人群，形成群体讨论，然后许多第一次消费医美的大学生都会选择这个品牌。因此，当机构有能力形成一定的地缘圈层消费影响力时，低价引流便有了价值。但是，它是将低价变成了吸引关注与认知的广告行为，这种是声东击西的战术打法，同样需要规模化的消化能力。

　　Part.02 什么样的机构不能做低价引流

　　有三类机构，最好不要采用低价引流的营销策略，一旦学了皮毛，多数是开场容易收场难，自不量力。

　　机构 | 低价 |引流

　　第一种：医生创业型

　　医生创业型的医美机构一般规模都不会太大，大多数创业医生一边当老板，一边当医生，自己雇自己。基本有公立医院的从业经历，受职业伦理约束比较多，常常在疾病医疗和消费医疗之间纠结。

　　这类机构产能有限，低价引流之后很难转化。一般来说，想学低价引流的营销方法，也只学个皮毛，最后是只有低价，没有升单。创业医生唯一的获客武器就是个人IP。

　　第二种：中小型精品机构

　　单体的中小型机构，包括那些试图为中高端求美者服务的精品机构，受限于规模，也学不会低价导流的路数，既没有能力拼命转化，也没有定制产品，假如再有点价值观，不敢用假冒伪劣替代，就更废了。

　　许多被低价吸引来的客户，其消费能力和意愿与机构的目标客群并不匹配，他们往往只关注价格，难以转化为高价值客户。机构投入大量资源获取的流量，无法转化为实际利润，反而可能因为低价项目带来的运营压力而陷入长期亏损。所以，只有具备将这一部分客户带来的亏损消化掉的能力，才能玩这个游戏。这就是中小型机构与大型机构的差别。

　　第三种：同城连锁机构

　　中小型同城连锁机构做低价引流，最先卷的就是连锁内部成员，因为卷起来最直接。由于连锁成员之间有不同的团队负责经营，步调一致是非常困难的，一旦卷入内部价格战，比一般的低价引流还要凶险，对连锁品牌伤害极大。

　　Part.03 低价引流模式的成因

　　低价引流策略的出现，离不开互联网。

　　互联网营销中的“爆款”，同样是医美业追逐的梦想。有些机构曾经推出过极具价格吸引力的爆款项目，如9元脱毛、99元小气泡、199元光子嫩肤等，的确在短期内为机构带来了可观的流量，对迅速积累客户量有很大作用。

　　虽然低价导流有可能会加剧行业内卷，但在激烈的市场竞争中，一旦有大型机构开始采用低价策略，仍然会有大批机构为了避免客户流失，被迫跟随，进入“囚徒困境”式的恶性竞争。在竞争压力下，只要卷入价格战，便很少有机构能够独自退出。当然并不是所有机构都玩得起低价引流的营销策略，所以因此被淘汰出市场的机构，大有人在。

　　低价本来就是电商的基因。但是它以市场边界可以无限放大为前提。医疗服务的边界却十分有限，因此理解电商低价策略用于医疗服务，就必须把引流和交付分成两个游戏，毕竟医疗服务双方得见面。只有理解了引流是引流，交付是交付，才算是真正掌握了医美电商的真谛。

　　有些中小机构模仿人家的低价引流策略，只知其一，不知其二，只在第一个游戏上下功夫，要么咬牙交付，要么动歪心思，反正最后就是把自己搞死算。

　　过度依赖三方平台获客，是导致流量思维的根源性因素。在逐渐被平台“绑架”的过程中，机构为了更多地获取流量，低价往往是最先能够想到的办法。平台掌握着流量入口，拥有规则制定权；机构想要流量，不得不低头，参与各种促销活动，甚至接受越来越高的平台抽成。慢慢地，机构自主权逐渐丧失，利润被进一步侵蚀。曾经在某平台的沟通会上，台上出现最多的一个词居然是“收割”。

　　医美机构在与平台的博弈中，低价引流的思路逐步清晰，引流归引流，二开归二开。那些单纯消化平台客户的机构，只能越来越差。

　　最后。

　　我们不能简单地说，低价引流是医美营销的毒药，它已经演变成为一种大型机构才能玩得起的销售策略，站在道德高地上的任何指责，在现实面前，既虚伪又无力。然而，那些不具备进行低价引流能力的机构，最好别碰。所谓能力，是指与低价引流相配的一整套体系。

　　应然是“本该如此”的理想，实然是“实际发生”的现实。对低价导流要有足够正确的认知，如同光影美学的隐含假设，有光的地方必然有影，这就是我们面对的现实世界。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨