第一部分；医院品牌的形成，品牌的作用


　　形成：


　　医院在医疗活动中所形成的品牌，并不能改变医疗活动本身，而是指要在患者和社会心目中找到一个立足点或占领一个有利的位置。就是求得患者认知、接纳、满意和忠诚，并转化为吸引和影响患者医疗行为的引导力。医院品牌价值的最终评定者不是医院自身，而是患者，其形成的客观动因主要有四个方面：


　　1、患者求医过程是联想和期望的过程


　　如果人们把酒的品牌去掉，很少有人能真正分辨出酒的优劣，但贴上商标后，情况就不一样了，人们的感觉就会“灵敏”起来，容易品味出他所期望的口味。下面的测试解释了品牌对消费者的影响。


　　同样的道理，如果患者寻医看病，只是随便找一家医院、科室、医生就诊，他也许不会比较和体会出什么。但如果请国家级名医会诊一下，也许会使患者的联想和品位丰富起来，感觉“灵敏”起来，感受到与众不同和病理、心理的问题得到了权威的解答，“名医”可以唤起患者的情感、想法和感觉。患者喜欢“名医”诊治，正是慕其名，因为“名气”代表了诊治的经验、诊治的水平、诊治的质量和高尚的医德。同时，还代表了患者得到了解除病痛的最权威的解决方案。


　　2、患者求医过程有一种习惯和熟悉力，要改变需付出更大的代价。


　　每个患者都有自己的医疗习惯和对熟悉环境的亲和力，这也正是医院品牌形成的客观基础动因之一。通过传播媒介的宣传及患者亲身感受的扩散，深刻地影响着患者的就医心理，并行成对医院品牌的就医习惯，获得更多的潜在的患者。如果需要患者改变自己的习惯和熟悉力，从原来认可的医院走到另一家医院去，这需要后者做出超出前者几倍的努力。医院品牌可以培养患者就医习惯，提高患者的忠诚度。


　　3、患者求医过程受从众心理和社会主流选择作用力的影响


　　某些医院的某个特色专科每天可吸引上千名患者就诊，并非该专科门诊的医生个个水平都胜人一筹，而是医院的医疗品牌推动着人们的求医过程，在选择主流上趋于一致。所以，有些好医院、好专科、好的医生，由于未进行有效的品牌经营，故尚不能得到病人的认知，可能照样有医无市。


　　4、患者求医过程中的记忆和选择是有限的


　　心理学研究表明，很少有人能列出同类消费领域中七个以上的品牌，医疗过程亦然。随着医疗市场竞争的日趋激烈，医疗服务的差异性越来越小，同质性越来越高，使争夺医疗市场日益困难。对患者来说，医学是一个盲区，他没有能力也没有时间去一一识别，患者准备求医时，往往只会选择那些在他们心目中占据一定位置的品牌，只能用“重点专科”、“有特色”、“某某医生听人说很有名气”、等来衡量和区别不同医院所提供的同一技术和服务，其头脑中往往已经对自己将会去的医院排出了一个顺序，如果某个医院品牌一旦抢占了首选位置，患者选择就诊的可能性最大，就会在医疗市场上占有较大的份额。反之，被遗忘的医院，被选择的可能性也就最小。


　　在某个大城市，一个人得了冠心病，他想去医院治疗，去医院之前他在脑海中进行了一番比较性思考：A医院设备先进、环境好，但收费太高；B医院医疗水平不错，收费也不高，但医生、护士服务态度不好；C医院服务态度好，但技术水平又差些．．．．．．正在思考中，一位朋友来看他，向他推荐了D医院，那里专门制疗冠心病，而且条件、环境也不错。就这样，这位患者在朋友的推荐下住进了D医院。


　　分析这位患者的选择医生的思想过程，我们可以得出以下结论：第一，患者是依据来自各方面的信息，特别是朋友的推荐来做出选择的；第二，在选择的过程中患者把医院进行了排队，以自己的价值观做出了评定，分出第一名、第二名、第三名．．．．．．最终患者选择他认为最合适的医院，即第一名；第三，当这位患者选择第一名之后，其他医院就被无情的排斥了。这种选择揭示了一条市场竞争法则，即在患者的心目中只认第一名，不认第二名。


　　作用：


　　1、医院核心价值的体现


　　品牌是依据医院目前所具备的条件，选择、提炼、和创造出的自己独有的其他医院暂时无法比拟的优点，也可称之为“利益点”，他充分体现了医院的核心价值。医院为患者提供的不仅是医疗服务，而且要使患者通过在就诊中的亲身感受和体会，不断宣传，形成患者对医院品牌的认知、接纳、满意和忠诚，提高患者的返诊率。患者围绕医疗品牌形成就医经验存贮在记忆中，为将来的求治决策提供依据。


　　2、识别医疗服务的分辨器


　　医院品牌的建立是为了适应日益激烈的医疗市场竞争的需要，是用为识别某个医院的医疗特色专科、特别的医疗服务的。构建医院品牌时应具有独特性，有别于其他医院，突出自己医院的医疗优势。通过品牌患者可以认知医院的专科技术水平，并依据这些选择就医。


　　3、医院质量的标志


　　树名医，建名科、创名院是医院在市场竞争条件下逐渐形成的共识，患者希望通过医院品牌对医疗服务加以区别。通过医院品牌扩展医疗市场，使患者形成一定程度的忠诚度、信任度和追随度，增强医院的竞争能力。


　　医院的品牌象龙头一样对医院的发展、经济的增长具有强大的辐射和带动作用，一个医院有了自己的品牌，就可以优化医院内部医疗资源，使医疗资源得到充分合理的利用，同时，积蓄力量，积累经验，待时机成熟时衍生、创造更多的品牌来，这不仅促进了医院整体水平的提高，而且使医院拥有新的市场份额。


　　此外，医院品牌还有时常扩展的能力，可以带动医院进入新市场；可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式，如：特许经营、合作办医院的形式实现医院的低成本扩张。


　　4、给医疗服务带来高附加值


　　在市场经济条件下，医院品牌是医疗市场竞争的产物，是医院的无形资产，它在很大程度上决定着医院医疗服务市场占有率，决定着医院的生存和发展。品牌以质量取胜，它可以给医院服务增加附加值，使医院可获得较高的社会效益和经济效益。医院品牌的附加值是患者难以用言语表达的情感价值，对患者、上级主管部门及其他社会公众能产生一种亲和力，吸引力和认同感。


　　5、增强医院的凝聚力


　　医院的品牌在同行中具有领先地位，它的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，品牌以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。他的良好形象可以增强医院的员工的自豪感和荣誉感，并能形成一种良好的医院文化、工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，发扬团队精神，更加努力工作，提高工作效率。医院品牌的内敛作用聚合了员工的精力、才力和智力，使医院内部保持团结，蓬勃发展的势头。


　　第二部分：医院品牌经营策略


　　医院的医疗品牌形成与全院每个员工都相关，虽然医院的大多数员工能清楚地说出自己工作的性质：“我是内科医生”，“我是皮肤科医生”，“我是门诊挂号员”，“我是总机房人员”，．．．．．．，但是他们大都尚不清楚自己应当如何来提高医院的品牌资产。


　　医院品牌经营，实质上是医院之间实力的较量过程，也是医院管理者，特别是院长们在医院管理中经营能力的比较过程。无论是有意、无意，这其中都包含着许多重要的医院品牌经营策略问题：


　　1、求先策略


　　“求先”一是品牌占先，即捷足先登，抢先进入患者心智，可以建立一个强有力的选择位置；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，“第一”具有巨大优势，称之为正宗。求先的依据是人们对“第一”印象最深刻的心理规律。如：人类第一个“试管婴儿”诞生在英国；第一个发明“克隆”技术的国家是英国的科学家；第一例心脏移植技术由美国人实施的．．．．．．等等，人们对之记忆犹新。据调查，名列第二的品牌的销量往往只是名列第一位的品牌的销量的一半。求先之策能使患者在短时间内记住该医院、记住该医院的医疗特色，为扩大今后的医疗市场份额打开方便之门。


　　2、求新之策


　　美国《财富》杂志分析全球最有竞争力企业的成功经验时得出：成功来自于，第一是创新，第二是创新，第三还是创新。医院的医疗品牌的生命力也在于创新，只有不断的开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需要，也才会有真正的名牌。在这里，技术含量成为品牌竞争的主导因素，技术创新成为竞争的核心。谁拥有了世界先进、一流的医学技术，谁就把握了医疗市场竞争的主动权；谁能开展新技术，解决别人解决不了的难题，谁就占领了竞争的制高点。因此，医学科学技术的现代化、高新化发展就成为医疗市场中的聚焦点。“科技兴院”，创建医院品牌成为一种必然。


　　3、避强之策


　　强弱分明的两个医院或品牌特色的正面竞争，结果只有弱者失败。因此，与综合实力强大的医院竞争，不能简单的模仿，而要另辟蹊径，避其锋芒，要使自己的品牌具有凸显的竞争优势，“以己之长攻其之短”是我国古代用兵的谋略，在激烈的医疗市场竞争中也是一样，要以自己的竞争优势占领市场，才能取得竞争的成功。


　　4、选空之策


　　在这里的“空隙”是指医院应努力寻找存在于患者心智中，为许多患者所重视的，但尚不被开发的医疗市场空间。任何医院的品牌都不可能占领同类品牌的全部市场，也不可能拥有同类品牌的所有竞争优势。医疗市场中机会无限，只看医院有没有善于发掘的机会。选空策略正是捕捉市场机会的有利武器。特指那些被大医院占领后余下的小部分市场的份额，医院寻找并占领这部分市场。在市场寻找有发展潜力的间隙。任何强大的专科，再有优势，也有一定的空隙，谁能寻找到了这个空隙，谁就赢得了市场的新空间，成为后起之秀。例如：泌尿外科的重点发展方向，基本都是向肾移植方面发展的，而前列腺疾病临床也不少见，如果某医院能专攻这一类疾病，也许会见奇效。


　　寻求空隙，就要有反其道而想的能力。如果别人都向东走，那么，你应当想一想往西走能不能找到你要的空隙。


　　医院在寻找这个空隙时，需要注意的是一定是潜在患者心智中的，假如患者心智中没有空隙，即使其中包含有再高的医疗技术水平，也不能成为品牌。


　　5、超强之策


　　医院品牌的树立过程，就是一个市场化经营不断强化、再强化的过程，即追求品牌更大、更强、更新的过程，市场占有份额也就更多、更大。全力维护和不断宣传医院品牌的核心价值的超强经营策略，已经成为许多国际一流品牌创立者的共同经验，也是创造名牌的秘诀。


　　6、泛化之策


　　泛化之策的核心是将医疗市场这块“蛋糕”--医疗服务做大，把一个气球吹大，再考虑多吹几个气球的问题。


　　医院原有品牌在医疗市场是成功了，就可以利用这一成功向新的医疗技术或专科延伸，其好处是使新的医疗技术或专科一下就能成为患者认可的品牌，天生有了知名度和美誉度，有利于切入医疗市场。


　　一科一品、一院一品都是医疗品牌经营的基本要求，但任何医院的单一化都意味着起始化。医院品牌经营要以一品为主，多品联动，走泛化之路，形成相关医院品牌多元化经营的格局。医院可以以一品为龙头，优化医院内部资源，使医院得到充分利用，发挥最大的效用；同时积聚力量，积累经验从而时机成熟时泛化、衍生、创造出新的、更多的医院品牌来，促进医院整体技术水平和服务能力的提高，使医院不断壮大。医院品牌泛化过程中，要注意到品牌架构问题，医院管理者要准确判断哪些品牌和附属品牌将得到支持，他们不同的角色是什么，更重要的是它们相互间的关系。一个有效的印象深刻的品牌架构能清晰地为患者提供他们想要的东西，能凝聚和充分发挥品牌资产的效力。何时延伸和泛化现有品牌，何时引进新品牌，这都需要医院管理者的决策。


　　如：美国通用汽车公司所生产的产品都采用“GM”统一品牌，而对不同档次的各类产品又分别使用“Cadillac”, “Buick”, “Oldsmobil”, “Pondic”, “Chevlet”等不同品牌。有利于品牌统一形象和不同档次的营销的结合。


　　第三部分：医院品牌经营特色


　　医院有特色只代表具有创建品牌的基础，而要铸造医院品牌则是一种更高、更深、更好、更完美的追求。品牌的价值在于它在患者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。品牌不只是绣在衬衫上的标志，而是这个标志所能在患者心中唤起的一切美好印象的总和。这些印象可以是有形的，也可以是无形的，包括社会的或心理的效应。这些社会和心理效应的产生取决于医院对品牌战略的实施力度：加大科研开发和新技术的引进，加大硬件的投入，确保医疗质量，适应患者不断变化的医疗需求。


　　特色只能说明医院在某一方面有特点，具有独特性，要不断强化这个特点，使这种特性对患者而言是有益的，并被社会、患者更广泛的知晓和认同，这就是品牌经营的问题。要略分析见下表[2]：


　　（1）感觉   视觉效果   触觉效果   听觉效果   嗅觉效果   舒适度分析 一致性 好 好 好 好


　　（2）认知 专家同行肯定 社会广泛选择 病人亲身体验 形象及广告 权威性 导向性 认同 沟通性


　　（3）价值  最优良的  最放心的  最值得的   持久性  可靠性  满意感


　　（4）评价 快捷服务 有人情味 知识渊博 周到、方便 个性化感 100%满意构成 与众不同 最原始的 只有一个 多功能性 自尊、利己 品牌化


　　（5）效果  市场最大化  同行最崇尚  上级最尊敬  发展最快速  独有的 “位置”感


　　第四部分：如何实现医院品牌经营


　　1、树立人才品牌优先的经营战略


　　知识经济时代是一个人才主权的时代，人才是医院最重要的资本，这也是现代医院管理者的共识。医院在树立品牌经营战略过程中，必须先树立“人才品牌”的理念，把人才当作医院最宝贵的财富，通过人才资源的合理开发、引导和配置加快医疗服务活动的运转，促进医院各项工作不断提高。对医院的发展而言，人才包括三个方面：一是指那些优秀学科带头人的医疗技术人才，这部分人决定着医院可以吸引更多患者就诊和保证医院的发展前景；二是指职业医院管理者，他们的能力、经验和决策水平决定着医院的发展方向和前途；三是指具备各种专业技能条件的医护员工，他们支撑着医院的发展，虽不直接创造财富，却是医院发展和稳定的支持者。医院要建立人才品牌战略，就是要发挥各种人才的最大效力，最大限度地调动人才的积极性和创造性，激励每位医护人员的主观能动性，强化为医院做贡献的责任感和使命感，也只有这样才能实现医院和人才的双赢。


　　2、实行专业化、规模化、集约化、诚信化的经营


　　品牌意味着有特色，实行专业化经营就是要求医院要将核心竞争力放在最擅长的项目上，而不是盲目搞面面俱到的多元化经营，多元化的发展只会导致医院资源分散，运做跨度和费用过大，以致顾此失彼，正确做法是以核心项目带动其他项目。创立医院品牌是医院发展的初始阶段，经营医院品牌则是医院发展的高级阶段，而资本运营就必然包括收购、兼并、联合别人的品牌，同时将自己的品牌当作资本运营、特许经营、有偿使用，获得更多资本，占有更多市场份额。在树立品牌战略的同时，作为医务工作者最基本的职业道德要倡导诚信服务。诚信服务能给患者更多收益，虽然不能给医院带来直接效益，但它作为一种资源也是品牌经营的战略，对医院的良性发展有着长远的促进作用。


　　3、充分利用信息化工具推广并发挥品牌效应


　　医院品牌一经开发，就应以最快的速度推广，要通过信息高速公路实现最快的品牌效应，要善于建网络、搞推广、打品牌，以扩展自身的影响力。可以通过信息传输形成一定的氛围、打造一种品牌、培育一个市场。医院要用这种观念寻找新的增长点，用这种经营战略去宣传自己，推广经营、扩大影响，使医院在更广阔的视野里找到更多合作伙伴。


　　第五部分：医院的品牌营销


　　1、确立品牌营销的优势


　　品牌是医院竞争力的综合体现，是医院进军市场的旗帜，也是医院服务营销的风帆。名院名科名医生不仅是高品质的象征和患者特别信任的代名词，更是赢得竞争胜利的重要战略武器。针对当前医疗市场的形式变化，我们要树立品牌战略，研究营销方式，确立医院的发展方向。


　　（1）主动拓展生存空间


　　在市场中普遍存在着供大于求的情况和矛盾，要特例独行，有别于同行，须注重医院整体形象和品牌形象的建设，将医院对患者利益的关心、对美好文化的追求和对社会的责任感，体现在医院服务的始终，借助营销手段提高品牌在医疗服务中产生的附加值，拓展生存空间，优化资源配置。


　　（2）注入有效资本


　　品牌营销更强调资金、资产、资本注入的有效性，这就要求在时机、环节、位置等诸多方面进行有效的选择和把握。也就是说，品牌营销只在于一个可以获利的市场存在。可通过对竞争环境的判断，调整营销计划；通过对行业趋势的判断，提出应对措施；通过对消费走向的判断，修正营销措施，使计划更有效。有创意的策划可以使营销取得事半功倍的效果。


　　（3）摆脱医院现有经营观念


　　品牌在市场中会受到各种各样因素的影响制约，总会有起伏跌宕，品牌营销就需要一种魅力，要能够不断跨越起伏，捕捉市场机遇。医院不仅要依靠提供优质服务来开拓市场，更要成为新的医疗消费观念和健康生活方式的倡导者。医院要把对消费者的真诚体现于营销的全过程，准确地把握社会群体的各种医疗消费需要，并及时满足这种需要，通过运用营销手段促使社会公众充分认识与接受，这种准确性正是源于对消费者切身利益的真诚关心。


　　（4）发挥品牌互动的整体优势


　　人们的消费观念在不断变化，品牌营销策略也必须随机应变。通过主动将多种服务项目送到消费者手里，根据其意愿调整服务流程，依靠消费者的热情和智慧来培育品牌，为品牌营销的发展创造出关键性的整体效果。


　　2、品牌营销的成功要素


　　（1）建立关系--品牌营销的增值关键


　　品牌价值的体现主要在于与消费者建立一种关系。这种关系能够给品牌带来效益，更重要的是能给消费者带来利益，在消费者心目中，品牌不仅代表品质，也代表着自己的选择。品牌营销就是要牢牢把握品牌与消费者的关系，促使他们不断认知，并忠诚于他，这是品牌营销增值的关键。


　　（2）独特营销--品牌营销的有效方法


　　品牌营销不同于单纯卖产品和服务，而是要构建买卖双方互惠互利长期依存的伙伴关系，培养忠诚的顾客。品牌营销还需要考虑顾客的归属感和亲切的心理抚慰作用，并给予对方有尽可能高的附加值。


　　（3）培育品牌--品牌营销的主要过程


　　拥有一个品牌乃至一个着名品牌是每家医院管理者的梦想与追求。然而一个品牌的拥有，并不是旦夕之间一蹴而就的，也不是靠大量资金的投入就可以造就的，而是靠医院在提供高品质的技术和服务的过程中不断积累而成的。一个品牌为消费者认知、接纳，逐步走向满意忠诚，这是一个品牌培育的动态过程。有目的地培育品牌实际上是品牌从表层到深层的推进过程，从量变到质变的飞跃过程。另一方面，培育品牌也不仅只是产品和服务水准的提升，更为重要的是要通过上述努力，培育一个品牌忠诚的顾客群。


　　3、实施品牌营销的构想


　　在市场经济条件下，医院应树立“病人的需求就是我们的追求”的服务理念，病人需要什么，医院就“开发”什么。品牌营销必须以市场需求为依据，明确疾病谱的变化趋势，以患者的需求为导向。品牌的推广要舍得花大力气，但是现实的医疗服务中，尚有相当多的需求没有被认识，而认识到的需要又由于受到种种条规戒律限制一时还没有转化为内需。这就需要我们确认营销战略。


　　要注意开发人们对医疗卫生服务的潜在需求，积极创造条件，引导合理消费，努力培养患方市场。在一切医疗活动中，不放过任何与病人的接触点，如：病人候诊时，医院可提供健康宣传；在病人就诊时交代病情的发生、发展和转归；在病人出院后定期做好随访，此外，医院可通过报纸、电视媒体或走入社区、街道，加强宣传，引导顾客提高健康意识，推动医疗内需，引导医疗消费。


　　（1）千方百计满足病人的需求


　　目前病人去医院就诊或住院，尚有许多需求不能满足，如购物，有一定资质的陪护、美容、泡澡等等。医院就根据病人的需求，开发相应的服务市场。一切围着病人转，使病人有宾至如归的感觉。


　　（2）通过市场调查及时发展潜在市场


　　医院应成立专门的组织，也可以委托社会营销机构对医疗市场进行细分，找出市场卖点，满足不同层次顾客对医疗保健的需求。就目前而言，笔者认为，假日医院尚有空间，健康保健需求很大，拥有家庭医生已成为市民的期盼，这些都是医院拓展服务的新热点。


　　第六部分：医院品牌评估


　　1、医院品牌经营评估的意义


　　对于院长和医院管理者来说， 如果您不能清楚地了解目前您所在医院的品牌在医疗市场中所处于一个什么样的位置，那么您将不可能给您的医院品牌一个定位。如果您希望通过制订一定的计划策略来创造一个新的医院品牌或继续保持您原有的医院品牌，那么最重要的问题就是您必须知道自己医院的品牌目前在社会、同行、上级、媒体、病人和员工的心目中处于一个什么样的地位。分析他们的评价， 特别是对病人的潜在看法及行为的分析，以获得重要数据，用以指导和改善您的医院品牌。


　　医院品牌经营评估必须客观，要对现有的医院品牌理解进行评价就必须要有一个品牌的评估程序，而这些必须建立在现实、观察结果以及消除了所有主观偏见的材料基础之上。主要应从以下三个方面进行：○1自我的直观感受；○2与竞争对手的品牌比较后的相对感受；○3从最理想化的角度进行感受。


　　必须尽力收集和把握尽可能多的信息，这些信息是正确确立医院品牌经营在医疗市场的现有位置，以及在社会、同行、上级、媒体、病人和员工脑海中的印象所必须的，医院品牌经营评估还必须认清对医院品牌的未来会产生影响的正确趋势。


　　2、医院品牌经营评估的内容


　　任何评估体系的确立，都必须是建立在一个评估标准基础之上。没有评估标准，也就无所谓评估了，而没有评估也就无法进行控制和管理了。所以，对医院品牌经营的评估要首先确立一个标准，即要评估什么内容，而后是对评估内容满意或好坏等的判断。


　　对于一个医院品牌，对其进行评估，应主要包括下列内容：


　　社会认知情况信任度--愿意与否 相关度--理解程度  知名度--名望  满意度--个人感受  未来性--推荐范围等


　　上级认知情况:检查结果评价--满意的客观程度  重点发展对象--潜在的提升能力  确定标准参考--先进性


　　媒体认知情况:新闻媒体的评价--广泛性  病人家属的评价--可及性  推荐来患者的评价--认可度  供应者的评价（医药公司 、设备公司、后勤供应）--影响力


　　个体认知情况:病人--忠诚和追随  医院员工--可靠性


　　同行认知情况:第一句话的评价--客观性  对比后的相对感觉--可比性  对照最佳的来评定--差异性


　　社会的认知度之所以重要，是因为社会群体是否愿意相信您的医院，对您所在的医院发生的问题是否能够充分理解，是否认可医院的品牌，对您的医院是否感到满意，是否愿意向更广泛的人群推荐您的医院，这一切都决定着医院的生存和未来的发展方向。


　　医疗行政主管部门的评价，对于医院塑造和保持品牌都是至关重要的。一个在检查评比中处于先进地位的医院，其想法、做法，都会成为其他医院进行学习的和借鉴的内容，这也就带动了医院的共同发展，同时也会进一步促进医院品牌建设。


　　医院品牌通过媒体的支持保证了在医疗市场上的可见性和传播的广泛性，而且其主要影响了非病人群体的选择导向，对潜在的病人具有较强的引导力。所以，医院品牌要保持其在医疗市场上的巨大影响力，必须始终得到媒体的支持。


　　显然，病人的忠诚度是医院生死存亡的关键所在。没有病人的忠诚度，就不会有追随者，也就不能形成病人医院品牌的依赖性，在选择就医时，就不会选择你的医院，而没有病人的医院是无法生存的。员工的认可度则表现为团队精神和强大的凝聚力，这是医院品牌内在本质的体现，没有员工的认可，就不可能为病人提供高品质的技术和服务。


　　从医院管理者和市场竞争的意义上讲，要想得到同行的认知是非常困难的，因为没有哪个人愿意承认失败。只有同行认可的，才能说是真正的赢家，但这也意味着您经营医院的品牌方法也将被同行们所效仿，并且将减少因探索带来的成本支出，即他们将从您经营品牌的失败中获得成功的经验。


　　上述五种认知情况，在医院品牌的经营中是缺一不可的，缺少任何一种认知，医院的品牌都是不完整的。由此做出的评估不能代表真正的医院品牌。所以在我们进行医院品牌评估时应客观，公正地按照上述内容进行评估，只有这样，才能对您的医院品牌有一个正确的认识和评价，从而才具有指导意义。


　　结论：


　　实行品牌经营对于医院的生存和发展是一个关键的切入点。医院品牌是一种珍贵的无形资产，它包含独特的技术含量、专家知名度、专科特色、社会信誉等因素，拥有强势品牌的医院具有独特性、领先性、持续性等特点，是医疗服务市场竞争的领跑者和主导者。随着卫生体制改革的逐步深化，民营医院的突起，外资医院的进入，使得医疗市场竞争日趋激烈。医疗行业特别是医院，通过创品牌、建特色、树形象的品牌经营，不仅可以传播服务理念，提高服务质量，还可以更好地满足患者心理和生理的需求，实现医患在医疗服务过程中的和谐[4]。


　　品牌的价值，并不完全等同于创建品牌时所付出的成本，也不完全是有品牌的产品比无品牌的可以获得更高的利润，而是在于品牌可以便其所有者在未来获得比较稳定的收益。


　　因此我认为，医院的品牌经营在医院的发展过程中比较重要，应提高员工对这方面的认识，为创造医院品牌的知名度和影响力而努力。