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抓住自主定价之契机，实现产品差异化发展

15年04月14日阅读：22529 来源： 钟志朗首发

和以往惯例一样，关于民营医院相关政策的出台，媒体总喜欢找些影响大的民营机构做采访调研，这次广东药学院附属第三医院首当其冲再次成为媒体关注的焦点，广州电视台于4月初对我们进行了采访。

广东药学院附属第三医院无论从病床规模、技术力量及行业影响都名列前茅，被誉为广州乃至整个广东省发展最好的民营综合医院之一，成功原因之一是很好地使用了价格战术。发展初期以号称广州最低的服务价格，在综合医院林立的广州市杀开一条血路，从小小的门诊部，迅速发展成为500床位规模的综合医院，并且随着新院区的建设推进，很快病床规模将扩张至1600张。如今“广东药学院第三附属医院”的金字招牌，加上类似于大型公立医院的门诊挂号排队、就诊排队、检查排队、拿药排队和手术排期，已经完全看不出医院的民营性质。

但是，价格优势带来的竞争力，已经明显支撑不了医院规模迅速扩张带来的学科建设要求。医院向三级规模迈进，争取向三甲医院目标前行，显然需要更多的病人（客户）支撑。如何在技术实力强大的广州众多三甲医院虎口拔牙，吸引足够的病人？延长产品线无疑是必经之路。广州医疗实力强的综合医院太多，某种意义上可以说广州不缺少医疗资源，我们要清醒地认识到我们根本无法正面竞争，做好产品差异化发展是唯一出路。

以下结合我们自身实际，和同行们分享一些抓住自主定价契机，实现产品差异化发展的浅薄见解，希望能得到同行们的指教：

1、大众产品，低价竞争

大众化产品，指消费人群广泛，技术要求不是太高的产品。大众化产品销售的成功案例是义乌小商品市场，在大家都不看好的地方以量取胜，结果做出影响世界的品牌。在医疗服务上一样存在这种机会。广东药学院附属第三医院十年的时间，从门诊部发展成为在广东省规模领先的民营医院，其中大众化服务产品做出非常大的贡献。

十年前的建院之初，广东药学院附属第三医院的前身广州新市医院，瞄准百姓“看病难、看病贵”的契机，以打造“老百姓看得起病的品牌医院”，以齐全的学科、较低的价格，迅速吸引周边就医群众。每到5.1或10.1假期，医院人满为患成了广州医疗界一道特殊的风景，医院形成不成文的规定，每到节假日所有行政人员都不休息，医务人员基本上都上班以应对患者高峰。广州流动人口（打工族）多，内外妇儿的常见病，需要简便易廉的诊疗方式，医院正是抓住这种契机迅速扩大了规模。“先做人气再做财”，医院的投资人反复强调这一朴素的经营理念。门诊获得巨大发展后，再发展产科住院部，同样以“广州最低价”的口碑迅速吸引大量的产妇，紧接着是康复病区以类似的方式3年之内发展至200张病床。

因为广州有些公立医院曾经想使用低价竞争的策略，但都受到惩处。没有政府放开定价权政策时候的低价竞争，常常受到带有行政权力的光环的公立医院刁难。如今，三部委联合发布放开费公立医院的定价，无疑是民营医院发展的一大契机。利用好这一契机首当其冲的肯定是从公立医院夺取人气的大众化医疗服务产品。

2、医保产品，合规合矩

医疗保险，包括政府主导的医保、工伤保险、生育保险等，钱通过医保局或社保局支出，要想入围分得一杯羹，必需规规矩矩跟随政府的指导。即使是保险公司提供的商业保险，对于医疗价格也有严格限定，要想得到保险公司的认可，服务价格一样不能违规。这类产品根据协议来，逐条逐项依规实施就OK，需要做的只是如何控制成本增加效益、如何提供更高的服务附加值吸引更多医保病人前来就诊。

需要注意的这里强调“合规合矩”，是因为违规成本可能巨大。医保范围服务产品的竞争对手，是长期在政府荫蔽下的公立医院，他们往往同时拥有行政职权（比如妇幼保健院），或者与行政权力机构有千丝万缕的联系。这种竞争容易导致民营医院受到严格监控，并被作为不规范操作的典型，或直接吊销医保，或因此广受打压。“一等的演员从政，二等演员经商，三等演员演电影”，无论你是多么成功的商人，在与从政的精英斗争中是很少能获取多少优势的。医保属于基本医疗保障产品，不会有也不应该有暴利存在，依靠医保产品是难于做大做强的，不必要花过大力气。

但医保必需有，这是规范的象征，做得好也是规模医院的生存基本盘。广东药学院附属第三医院在医保服务产品的使用上向来采取谨慎态度，出台严格的医保病人管理规定，严禁践踏医保管理的红线，获取医保局的好评，也在赢得卫生行政管理相当良好的形象，如今的医保病人在医院的占比越来越高。医保病人更容易有反复就医的特点，这些病人以当地居民居多，是医院口碑最好的传播者。

3、高端产品，高价盈利

随着医院人力资源成本的不断上涨，医院经营利润不断被压缩，依靠传统的医疗产品赢取发展空间将会越来越难。这就要求医院选择一些利润空间大的服务产品来经营，其中最有可能带来巨大利润的肯定属于高端产品。

高端产品有价格不敏感特点，甚至还因为价格达到客户的心理期望价格更有竞争力。我们印象很深的某些高端品牌汽车，定价高反而销售好，这点营销理论在我国表现尤为明显。我想大家清楚一种汽车购买心理，我们一般选择汽车会给自己定位价位，然后在价位之中去选择车型。在财富迅速增长的年代，进口汽车销售商深深理解消费者的心理，在中国定价一反企业利润加成定价方式，直接选择跳跃性定价。在德国售价仅为46万元左右的奥迪Q7，在中国定价超过100万元，在英国销售仅为83万元左右的路虎，在中国销售价约278万元。中国高昂的售价换来巨大的销量让路虎汽车生产厂家起死回生，也给收购路虎的印度商家获得巨大回报。

从路虎和奥迪的定价我们可以看到，“高端产品”虽然往往是质量的象征，但在心理上产生影响的并不完全是产品质量，定价起着非常重要的作用，因为售价彰显着购买者的身价。在医疗服务的定价上，我们正好借自主定价的契机，用好这种微妙心理。比如广东药学院附属第三医院治疗糖尿病有着自己的特色，对于使用多种中药乃至应用胰岛素效果都欠佳的患者，效果仍然非常好。考虑到糖尿病业内又称“富贵病”，发病者多为人到中年，经济基础良好，所以选择走高端产品路线。在良好效果的驱使下，很多患者选择了高消费治疗糖尿病，一个差异化产品战略取得良好成功。

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