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让10万广告费用达到100万的传播效果:全面解析医美事件营销

15年05月25日 阅读:58257 来源: 刘开首发
  如何让医院10万广告费用达到100万的营销传播效果,非事件营销莫属了。事件营销不仅仅让你的广告费用传播利用效益最大化,甚至让一家家医院起死回生,奇迹般的崛起于行业之内。


  记得有一个小笑话,布什说,我们准备干掉4000万伊拉克人和一个修单车的。记者问,一个修单车的,为什么要干掉一个修单车的,布什转身拍怕鲍威尔的肩膀,看吧,我都说没有人会关心那4000万伊拉克人。


  事件的本质就是能否聚焦消费者注意力,能聚焦注意力便是媒体们竞相报道的热点事件。就像狗咬人不是新闻,而人咬狗就成为新闻。


  医疗美容行业里面各家医院都热衷于事件营销,并且很多医院也受益于事件营销而成为行业中的佼佼者。首先让我们回顾下,那些年医美行业的大事件。为什么要回顾这些大事件呢,因为这些大事件都是一家医院启动后获得成功,全国各家医院复制也都获得了成功,是被市场反复验证过的,非常有效的事件营销经典。


  1伊美尔打造中国第一人造美女郝璐璐。


  郝璐璐不是第一个整容的人,但是是中国第一个公开承认整容的人,一下子吸引了全球媒体的眼球,中国第一人造美女家喻户晓,迅速奠定了伊美尔在医美市场的龙头地位。然后全国各地迅速复制当地第一人造美女也获得成功,基本当地打造第一人造美女的机构都是当地的第一品牌。杭州华山医疗美容医院也正是快速复制了杭城第一人造美女事件营销活动而快速扭亏为赢,在医美机构中脱颖而出。


  2、亚韩天使爱美丽电视真人秀活动。


  湖南电视媒体业发达人所周知,湖南经视开发的国内首档电视真人秀节目,让观众直击整容全过程,让这档节目背后的医院亚韩一举成名。此档节目获得了收视及商业价值的双赢,很多地方台购买此节目播放,杭州电视台就曾购买过此节目来进行播放。活动成功后,全国模仿者众,广州美莱美丽新约,南京康美和南医大合作推出美丽梦工厂,都创造了很大的影响力,并且让医院业绩爆发式增长。由于节目过于血腥刺激,最终导致广电总局一纸公文,禁止整容类真人秀节目播放,后面想复制整容真人秀节目的机构只能对节目形态进行改良,整容只成为节目中的一个环节,像华山和杭州电视台推出的才貌双全,长沙华美的蝶变,四川米兰的蝶变新生等,由于内容的限制,效果与前面几家医院比,不可同日而语。


  3、华美紫馨韩风逆流韩国明星中国造活动。


  具有开创性的活动,打破韩国整容技术神话,造成了轰动的事件效应,也算是给中国医美行业长脸的活动,华美就是华美,格局就是不一样,推出的活动也够逆向思维,够吸引眼球。各地复制此活动医院均取得良好的效果,2006年当时杭州艾美整形医院砸半年多硬广告,业绩没有多少起色,最后推出韩国明星杭州求美活动后,市场局面一下就打开了。


  4、维多利亚明星微整形基地。


  开启明星营销先河。之前很多医院也做过一些零散的明星活动,但相对都不是很成气候,随意性比较强,维多利亚率先提出明星微整形基地,对应项目定位专注微整形,机构定位医疗美容行业奢侈品牌。加上洋气的名字,在业界横空出世,随即全国模仿者众,中国明星微整形基地,亚洲明星微整形基地,亚洲至大明星整形机构,纷纷落户各医院。各家医院也都做的风生水起。


  这些经典的案例,成为了医美行业不朽的经典,各家医院也因此而赚的盆满瓢满,数钞票数的手软,但是这些都是过去式了,下面我们再谈谈现在的市场要怎么样做事件营销。


  现在,大家感觉市场上像以往一样搞一个轰动性事件或者活动营销一下把医院盘活的机会越来越少了。信息太泛滥了,圈子也变窄了,从同城到全国谁做一个稍微成功一点活动,全国医院马上开始效仿。那么在这种情况下我们要怎么来做事件营销呢?


  我的理解是,谁也无法保证每个事件都会火,但是我们坚持做,就有火的可能,并且从单一事件来说,不管我们怎么计算,事件营销费用远比广告费性价比要高很多。另外一个是,我们需要一条主线来贯穿整体的事件营销活动,就是单次活动有单次活动影响力,但持续事件营销活动下来,我们要形成一个强大的整体定位,这样做的好处是,当我们一次次重复事件营销的时候,他的传播效应有一个倍增效应。


  这就是所谓的珍珠项链理论,单一的珍珠拥有夺目的光彩,但当我们将一颗颗单一的珍珠串起来的时候,就成为了一串完美的珍珠项链。营销上总结为三个层级,1、一招鲜吃遍天,2、胜招不如求势,3、求势不如谋局。所以我们需要整体思维我们事件营销,让事件效应价值最大化。


  如何让10万广告费用达到100万的传播效果,刘开全面解析医美事件营销。




  最后再谈谈如何成功做好一次事件营销。


  1案例的选择。


  模仿秀、明星或者独特的个体,我们首先需要判断这个人物做事件,能否形成事件,能形成大事件还是小事件,能最终达到轰动效应可能有多大,首先有良好的心理预期值。举例华山2013年做过两个隆胸案例来说,邓建国前妻黄梓琪隆胸,这个项目经纪人一报过来,我就确定可以做,因为这个事件做火,是大概率事件。而江一燕裸替萱宸隆胸,这个事件就不是很有底,这个事件要火,必须深入探讨,寻找有价值新闻点,才能脱颖而出。


  2新闻事件主题及事件主体人物塑造。


  人物称谓非常重要,这个也是我们传播中的重点,我的原则是我们的案例一定要做第一。比如我们之前做高凌风微整形直播的时候,明星微整形直播已经不是第一人了,我们便打出首位男艺人微整形直播,如果男艺人已经有直播的了,我们再细分到首位台湾男艺人微整形直播。另外一个萱宸隆胸也是一样,之前南宁华美已经做过隆胸直播了,所以我们就定位为中国首位裸替隆胸直播,名头一定要足,成为第一,胜过做的更好。细分、再细分、直到你是第一为止。


  3新闻点的设计。


  新闻点的设计非常重要,以前时候我们做很多明星活动,设计新闻点富二代送花、或者下跪求婚、或者疯狂粉丝之类的点,但这样做下来后,新闻发稿是很好,但是我们医院信息,及我们项目的信息体现的很少,对医院直接商业效应带动有限,所以最好的新闻点设计,最好与医院项目及技术有关联,最不济至少要让事件营销互动直接跟项目对接,新闻传播标题上要有项目体现,这样对目标受众影响要大很多。容易提升业绩。


  4现场的布置及活动执行。


  现场布置一定要把活动体现的事件主题氛围营造出来,因为拍摄视频媒体需要画面感,画面要好看跟主题搭这样播出的几率就高很多,并且视频也容易做成长视频。比如杭州维多利亚做十阿哥刘滨美牙的时候,我们把导医选六个穿古装打扮成格格的样子,站在门口站成一排,那一个穿越的感觉立即就出来了,然后还有太后的角色,刘滨的出场也是一声十阿哥驾到,格格太后等人拥簇而上,这样形式感十足,又有创意,至少人家看了视频还觉得有趣,有点意思。本想叫十阿哥配合一下也搞个古装,但是阿哥我们是指挥不动的,我们能指挥的只有医院员工。另一个例子江一燕裸替隆胸跳水,整容隆胸跳水,这个是热门话题,于是我们干脆将新闻发布会现场搬到游泳馆,场景氛围感就足很多了,所以事件的执行,不要局限于条条框框,抓热点,有趣,迎合媒体和老百姓的胃口很重要。


  还有在执行过程中,主持人话不能太多,她的职责只是引导主人公说话,主人公说的越多,料越足,媒体选择性才够,并且如果可以一定要拿明星说事,自己名气不足,一定要傍大款,谁火你灭谁,这样记者的新闻标题好做,标题党才有点击率,又能保证新闻真实性,不是无中生有。另外现场我们也要多观察,寻找新闻点,就像之前台州做兽兽活动的时候,当兽兽到达医院的时候,医院外面围观的群众竟发现一名和尚,兽兽魅力果然是没话说,连和尚因为兽兽,眷恋这红尘俗世,翘首共瞻美女登场。


  5媒体资源整合及发稿的整理统计。


  我们需要做一份资源表,我们每一次事件活动,不管我们事件影响力大小,这份清单是我们的最低保障,我们需要每一个能展现的地方,对事件进行展示,院内、论坛、网站、购买资源、合作资源,所有渠道要用尽,还有就是一定要记录手术日记,手术进程的全程撰写,保持新闻及内容的连续性,不要冷掉,这样才能达到我们的营销效果,先不要说在全国或者院外有多大影响力,先院内热起来,营造气氛,场要造起来,也是提升咨询成功率的重要因素。然后主管也可以根据列表清晰检查,我们活动的执行工作,做没做,做的细不细,稿子质量怎样,都可以追踪及改正。


  然后才是事件本身的影响力,因为这个是我们无法控制的,腾讯弹窗有没有,各门户网站有没有,是推首页还是娱乐首页,百度新闻收录多少,这个是核心价值,一个事件能上弹窗,基本各门户网站都会推荐,能上腾讯弹窗本身也就意味着这个事件的影响力还是不错的。


  6活动进程的设计。


  医美行业案例事件营销过程不外乎四段式结构,当然我们可以做的更复杂能够分出更多的波段制作出更多的新闻,但其核心构架也差不多一样,四段式的结构。1、求助或公告。2、召开新闻发布会公开手术方案,接着进行手术。3、术后亮相。4、后续新闻点跟进及参加医院案例分享沙龙会。每一个阶段我们做新闻方式也会不一样,第一阶段我们新闻哪怕不体现医院名字,也要尽可能要影响力很大,二三阶段如果是娱乐媒体,可以做的有趣一点,我们自己的资源和本地健康新闻,要更侧重手术细节的介绍,让大家看到医院的技术实力,及详解变美的过程。


  7激励政策的制定。


  对于事件活动为了调动大家的积极性,在正常工作之外,专门设定激励政策,比如此次事件如果能够推到弹窗的位置给予什么奖励。同时鼓励所有同事发论坛,然后论坛帖子的点击量过万怎么奖励,因为这个是零成本达到很好的传播。微信朋友圈转发,怎么鼓励员工的转发行为。每一个细节做的多一点,整体事件的质量会提升很多。


  8事件营销的沉淀。


  我们需要事件营销最终带来的是医院的一个有社会影响力的经典案例,它除了取得的媒体宣传价值外,更多的我们将这个案例作为医院的营销工具。同时在接下来的营销宣传中不断重复加深印象,这个是医院的核心资产,因为医院技术实力客户是感受不到的,但是我们案例都是为我们技术及医院代言的,对客户来说,讲解技术特色是空洞的,看真实的蜕变案例是最直接与心动的。同时这些公众人物选择医院整形,本身也是一种公信力的塑造。随着事件营销案例积淀越来越多,你品牌的魅力和说服力也变的越来越强。我们千万不能喜新厌旧,像猴子扳包谷一样,着重于当下的案例宣传塑造,而要喜新爱旧,整合起来不断为品牌加分。


  总结来说事件营销有其特殊性、不可控性、所以没有一成不变的套路,在此,我仅仅将自己工作的一些经验与大家分享,不足之处相互指正交流探讨。
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刘开
简介
刘开,现任山西众植齿科医院总经理,资深营销策划人和品牌管理专家。03年创办文艺复兴广告公司服务四川华美整形医院;06年为杭州华山医疗美容医院策划的“免费打造杭州第一人造美女”活动入选青年时报“杭州十大营销事件”;07年携手宋祖德、刘信达、邹当荣推出“人造李湘”事件创造了营销奇迹;10年对维多利亚医美连锁品牌全案规划,率先提出并开设“明星微整形基地”。