并称竞价广告费用由患者买单，是导致医疗费用虚高的罪魁祸首。实情是否如此？从企业管理的角度做一下实质性解析。

茅台和五粮液从物质成分角度也只不过是粮食加水，我们总不能说两者直接制造成本充其量不过几元钱，因而得出茅台暴利几百倍的概念来吸引眼球。广告投入与品牌价值都不是如此计算，企业管理常识亦不是如此。

医疗成本是什么概念？是单纯的药物成本？那么医院场地和医疗设备投入及折旧各方面有没有算入？一个医院仅是基建投入和固定资产投入少则几千万，动辄上亿甚至数亿。医院每年因此产生的财务费用都是一笔不小的数额。市场流动资金如此紧张，银行贷款如此有限，银行同业拆借利率都已相当惊人，流转到医院手中又将是多少？媒体引用一位推广人员的话：“我们做过估算，在竞价排名高得离谱时，如果一个病人的诊疗费用不超过1万块钱，那么医院干脆就赔本了。”得出诊疗费用高是由于医院在广告竞价费用投入高导致的理论，这个理论是否可以名正言顺而严谨地成立呢？

医院人员工资、福利、五险等管理成本有无考虑在内？管理费用至少要占到医院运营成本的15-20%，CPI不断高企，不管医院情愿不情愿都要为此买单，也只会不断加大和推高此部分比例。

此外，广告营销费用正常都要占到民营医院总体运营成本20-25%，没有正常的广告投入，民营医院怎样获得就诊量？没有就诊量怎样树立知名度和品牌，何以得到市民认可？公立医院因为几十年的时间沉淀，形成有利的局面，谁必须和一定非要去一个新出现的民营医院？甚至很多人都认为公立医院是不做广告的单位，却不知其早已占据战略高地，其广告宣传多以公益救助、新闻事件报道、路标指示等政府名义深入人心，且不为人所觉。目前有些以优质企业管理系统进行品牌运作的医院前期即使没有就诊量，一年几百万、上千万的推广费用一样要投入。即使如此，竞价广告费用占比中仅仅只占一部分的成本，不管医院业绩好还是坏，人工费用、场地费都涨了，涨的都不是小数目。

各行各业提倡严谨求实的作风，以企业管理知识为原则，补充一些营销和经营的实际经验，共同为医疗行业尤其是民营医疗行业创造生存发展的和谐环境和空间，类似的情景无论是尴尬，是噱头，应减少和避免发生。

虽然不认同竞价广告费就是诊疗费用过高的罪魁祸首，但相对医院而言，广告推广费用过高，直接导致医院的经营成本水涨船高，对部分缺乏长期计划的医院生存势必照成影响。随着医疗市场激烈竞争，投广告要产生效果必定要在面的前提下。比如你仅仅单一的依靠百度竞价广告那肯定效果是比较极限的。我们必须是几种媒体进行有机结合，甚至是网络与传统媒体进行结合。医院在进行推广必须要对广告进行资源整合：合理组合安排宣传模式，理性控制广告成本，有限制使用竞价推广，方可进一步优化医院生存环境。