一本史玉柱自述我的营销心得的书籍迅速成为畅销书。一纸风行,洛阳纸贵,并且看朋友圈不时发出其书中相关内容,大家迅速被洗脑,然后拍手称赞。
这里,我主要谈谈不同于史玉柱的营销观点。
“巨人从不给自己定远大目标。”我不得不说史玉柱的营销是一个彻头彻尾的机会主义者,在一定时期获得了成功,我不怀疑其挣钱的能力,但我怀疑他能够成就一个伟大企业的能力,因为他不定长期战略,不坚持以及专注某个领域,而是打一枪换个地方,哪里挣钱往那里钻。
在中国目前的价值观念里,谁挣到钱,谁就企业做的好,很成功,大家普遍漠视其成功背后其它问题。
品牌是如何练成的?史玉柱这种是完全追求实效性的,不断核定其投入产出比,对广告品质要求不高,甚至可能会功能性的夸大,一切以结果论英雄。像以前的三株也是这样,保健品市场疯狂的时候,真是无所不能,三株当时宣传的就是有病治病,无病养病,小报能发放到西部县城里面的山区,可能走几里路,就几户人家,但是营销人员也会将报纸挨家挨户发过去。由于信息的不对称,企业的销售会很好。
这就是经济学中提到的“劣币驱逐良币”定律。在市场不成熟的阶段,一家企业你做的很规范,反而做不过其它不规范的企业,并且很有可能由于你的规范最终被挤出市场。
最简单的举例就是曾经杭州艾美整形医院做吸脂广告宣传是“周末吸脂,周一上班。”但当时华山就不敢这么打广告。因为从医学角度这是做不到的,容易产生纠纷。但你不说,很多有吸脂需求的客人,都被吸引过去了。从短期的吸脂业绩来看,华山你就做不过艾美。
这样长期下来可能就两种情况:
1、 吸脂客人被广告吸引过去了,做完发觉不是这样的,结果产生纠纷越来越多,最终大家搞明白了,放弃了你而选择华山。
2、 吸脂客人越来越多,业绩搞上去了,经济效益有了,我再规范化调整塑造品牌。告别原始积累,彻底把华山给排挤出了市场。
大多数保健品都是这样,由于夸大及不规范,不断透支企业及产品的生命,虽然脑白金活了这么多年,但不可回避的现实是,销售额度却是逐步下滑的。原来哪一套已经不适合今天的市场。
就像史玉柱说在猪圈上面也有我们的广告。这个必须要看我们卖什么产品,同时也要看到我们的社会环境发生了翻天覆地的变化,现在农村青年一样追求时尚,热爱时尚,他们向往更好的生活,低层次的营销手段很难获得其认同。
我们反观一个全球成功的品牌,它都包含或者表达了一种基本的人类感情。也就是广告中的价值观,诉诸人类共同的情感价值(普世价值),例如尊重、宽容、爱、忠诚、审美、贡献、欢乐、感动、回归自然等。苹果公司在全球三百多家旗舰店传播苹果的价值观,第一是客户体验,第二是极简主义。苹果从创立多年来一直坚持,最终让大家听到、看到、体验到、感受到,从而在全球培养了众多的忠诚粉丝,大家才会夜里两三点排队等候,只为苹果新上市的某一款手机。
最新的在国内各大卫视播放的苹果广告
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这是一切。
这是关键。
产品的体验。
它会给人什么样的感觉。
能让生活更好吗?
有没有存在的意义?
我们把大量的时间,
用在少数伟大的东西上。
直到我们触及的每个想法,
改变了它所触及的生活。
可能你都没注意到,
但你总能感觉得到。
这就是我们的印记,
它代表了所有。
一分钟的长版本广告。上一次印象深刻的长版本广告是LV,也是一分钟在央视二套财经频道播出,何为旅行?它们的广告策略都是围绕其核心价值观,把视频拍的很艺术化,让你直接被它的气质和风度迷倒,同时你还会当免费的义务宣传员,到处去传播这个品牌,甚至于你根本就没有用过其产品。
史玉柱的营销更像叫卖、口号似的,卖力的吆喝。但是不得不承认,这个社会装B的人越来越多,大家热衷于炫耀、秀自己,如果你的品牌不能让人感觉爱不释手,愿意拿出来分享,那么就会像凤姐说喜欢看社会人文类的书,例如《知音》、《故事会》,被视为很没品的表现,从而被雪藏。