四度品牌理论是本人从事品牌推广多年后，对既往的工作经验进行梳理，力求用最简洁的表达，把品牌的整个运作过程及思路传达清楚。不学院派，但绝对实用实战。


　　特别是医疗美容行业的各路企划人员，大多半路出家，有很多经验，知其然而不知其所以然，希望通过理论梳理，让大家对品牌推广有一个系统的认识。


　　四度品牌理论主要由四大模块构成，即品牌战略、品牌形象、品牌传播、品牌发展。四大模块再延伸四个维度，在第一个维度由10个关键因素构成，即市调、定位、VI、符号识别、主题、预算、方法、评估、售后、创新。所以取名为四度10步品牌运作法则，简称四度品牌理论。下面进行详细介绍。


　　模块一：制定战略。我们基于消费者、市场竞争及医院自身情况作出差异化的定位。


　　1、消费者分析系统运用5W2H理论进行分析，即


　　谁来买（Who）-- 消费者是谁？


　　为何买（Why） -- 购买目的？


　　什么买（What）-- 购买要求？


　　何时买（When）-- 购买时间？


　　何地买（Where）--购买地点？


　　如何买（How） -- 购买方式？


　　何价买（How） -- 购买水平？


　　相信做过医疗企划的会觉得这些分析都是套话，要做也仅仅是做给老板看看，显示其很专业。那么怎么进行消费者分析呢？主要了解：


　　当地区域消费者对于医疗美容行业的了解及接受度。这个很关键，因为如果没有被充分教育的市场，我们广告可能要做的土一点、直接一点，要让大家逐步了解整形美容是怎么回事，如果成熟市场可能会偏重品牌品味宣传。


　　消费者的地域消费特性。


　　了解经济状况及当地其它医院人均消费及大单消费情况。


　　了解当地消费者消费喜好项目。


　　了解当地消费医疗美容人员构成情况。


　　2、进行竞争分析：


　　竞争者正在做的是什么？


　　竞争者那样做是为什么？


　　竞争者做得好的是什么？


　　竞争者做得不好的是什么？


　　竞争者没有做的是什么？


　　真正的机会就在竞争对手“做得不好”与“没有做的”事情之间，就像以前杭州市场，杭州华山整形已经做的很有规模和知名度了，时光进驻杭州后便以皮肤来拓展市场，而后维多利亚便以微整形作为主打来拓展市场。


　　3、对于自身医院做SWOT分析：


　　医院的规模、环境、地理、医生、设备等因素，找到自身优势、劣势、机会、威胁。


　　通过对消费者、竞争对手、自身医院进行比对分析后，得出总体战略定位。定位包括机构定位、项目定位、价格定位、人群定位、品牌性格定位等。


　　如果新开的医院完全可以按照这样的方法来进行全新的整合，如果是老医院我们要针对医院的实际运营情况，千万不能完全推翻重来，要根据之前所累积的资产进行资源整合升级，并且如果之前战略规划已经较完善了，那只需要做好执行优化，千万不要为了体现自己的水平而进行全面改变。


　　模块二：塑造形象。塑造形象主要是视觉表现，好的视觉表现能够让战略及策略的表达更清晰。个人认为视觉方面有两个特别重点的内容，第一整体VI形象，第二是战略的视觉传达，即战略符号化。


　　VI形象就不具体讲了，百度一下内容太多了，并且已经是非常成熟的体系。这里着重讲下战略符号化。像王老吉的红罐、怕上火喝王老吉的字体及组合，FANCL品牌的无添加。战略符号化，在传播中统一应用，才能建立独特的识别，其实这一点非常非常重要，但是医院的设计师一般水平有限，大多对于核心定位广告语也没有特别设计，都是电脑自带的字体，其实战略的符号化与我们LOGO一样重要。


　　模块三：品牌传播。


　　进行品牌传播首先要确定传播主题，这个传播主题与战略是一致的，就是战略的具体形象化。比如杭州华山的传播广告语是：做整形，到华山。杭州艺星是：我来自韩国。杭州维多利亚是：微整形，到维多利亚。由于医疗广告格式化要求，在户外大众传播的广告可以表达的内容很少，当然每个城市的情况可能会不一样，杭州的情况是必须是卫生部门审批通过的，基本按照格式化要求做的广告。


　　这个时候我们传播的主题面临的情况是我们说出了我们核心战略产品，但是并未传达出为什么选择我们医院，像微整形，到维多利亚，那么为什么微整形到维多利亚？所以通行的做法是，大众传播的电视、报纸、户外等广告渠道，是标准格式化内容，在网络、杂志及其它补充渠道，我们在微整形做主推的指导思想下，进行选择理由的补充，所以在可以做内容的渠道我们的主画面是，微整NO.1,微整形领导品牌。我们不要期望一个广告把自己所有优势都说出去，那就成了大杂烩，做不出能拿到台面的菜，我们需要做减法，把最最重要的信息，做最醒目的呈现。就像出色的本象雕刻匠的故事，他创造完美大象的秘诀是，去掉所有不是大象的部分！


　　主题确定后是预算，我们要拿多少钱来进行传播，花多少钱，怎么花，媒介策略其实是最大的策略，一个再厉害的企划总监，得不到总经理资金支持也英雄无用武之地。另外就是我们跳槽到另外一家医院后，媒介策略的调整才是所有策略最容易见效的，但通常到一个新医院人与人之间相互有个认同的过程，同时很多地方关于广告投放还会有一些灰色空间，刚开始媒介一般不会让调整的。


　　我05年在杭州华山时候，广告主要是两台电视，四个报纸都是半通栏广告，那还是报纸广告可以随意做的年代，我做的最大调整就是把所有广告全部砍掉，所有费用集中在杭州都市快报一个报纸投放，版面全部调整成两通栏或半版，让大家一下都知道了华山医院。在预算费用有限的情况下，集中火力找一个最好的平台轰炸，不要不痛不痒。


　　另外一个例子就是做杭州第一人造美女活动，大约是走漏了消息，同城一家整形比我们提前两天做了一样的活动，活动到现场去调查没什么人参与，我们后面活动推出，第一天活动现场报名便两百多人，电话从早上8点到晚上10:30响了一整天，为什么会有这么大反差，主要就是媒介资源整合不一样，投入费用也不一样。特别对于活动的费用一定要计划到12成熟，而不是计划10成熟，而实际7、8成熟，就差那么一点，却成了夹生，那是最大的资源浪费。


　　预算之后是方法。怎样让传播最大化，就必须做到IMC即整合传播。首先必须保证视觉形象画面在各个平台发布全部统一，主画面的统一情况下，修改下尺寸就好了，然后就是要充分整合所有的资源，从院外广告、网站、院内布置，形成一个完整的信息发布媒介清单，整合好后，每次内容更新，都可以直接套用，也方便主管检查实际发布情况。同时要最大可能利用资源，医院电子显示屏、外墙、院内墙体、电子屏、导医台、各个接触点上布置广告内容，最大化加深印象，调查显示，一个完全不了解医院的人，在看到信息5次以上才能形成记忆。


　　同时这里还需要做一个全院的告知环节，要让医院的人知道企划的人在做什么，为什么要这么做，别人问到了应该怎样回答解释。战略的执行及大型活动要全院开会告知，并与经营部门紧密配合保证业绩完成，小型的活动可以通过OA系统或者文件传达进行告知。只有企划经营形成一条线，才能将活动效能最大化。


　　之后是评估整体效果。结案报告一个看到达率，我们计划事情的完成情况，保证按质按量完成。都说一流的方案三流的执行不如三流的方案一流的执行。首先保证工作量全部按计划完成。再看具体的指标，来人量、经营业绩、重点推广项目提升情况，活动的优缺点是什么，有哪些提升空间，下次怎么改进。


　　模块四：品牌发展。


　　一个品牌持续发展需要系统的维护。这不仅仅是客服的事情，企划需要和客服拿出客户忠诚度活动计划及执行。沙龙活动、会销活动、答谢活动、增值活动等。还有针对服务体验流程设计布置。传统的莆田医院营销方式都是通过广告不断带新客，成交，再广告再带新客，所有人最关注的是，上门多少，人均多少，医院相当于前面开了一个门在纳客，后面也敞开了一个门，前门进，后门出。也就是我们经常说的，做的是一夜情买卖或者说坐在金山上面找金山。这样的营销方式，总有一天会穷途末路的，特别是那些定位高端的医院，高端人群有限，受众更窄，如果不能培养客人忠诚度，那么只会越做越难做。


　　再一个就是创新。特别是医疗技术的创新。一年有几项专利，有几项知识产权，企划宣传包装的概念，需要医疗技术的实际支撑，这样才能进入良性的循环。如沃尔沃定位安全，那么它的研发团队不断围绕安全对车辆进行改良。比如维多利亚定位微整形，那么在微整形技术创新、专利设备、论文发表等方面有哪些具体成果。只有全院围绕既定战略基础上不断丰富其内容，让大家认知到企业说道做到，知行合一，这样大家才会认为你就是这样的。


　　反观现在民营医院现状是，说的多，做的少，每一家都在说高端，但在做低端的事，每一家都说自己技术好，却是江湖医生在开刀，加上医疗事故的频出，导致顾客对民营医院的普遍不信任。医院只有坚定自己的战略，做自己，并逐步落实，才能获得消费者认同，只有当消费者对品牌感知与其自身价值体系相吻合时，消费者才会做出积极的购买行为。