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民营医疗改革路上不要忘了医生

15年07月31日 阅读:22395 来源: 刘海帆首发
  出色的医生力求与患者建立起亲近、喜欢和信任的感觉。


  近年来,民营医疗行业一直涌动着改革趋势,那种急功近利、“三板斧”式的解决问题方式,已经无法应对变化多端的大环境了。“看妇科,到XX”的暴利时代,已经不复存在,医院盈利水平每况愈下的改革成为了所有老总迫在眉睫的任务。事实上,如果再不放弃那种单靠广告狂轰滥炸企图拉来患者的落后模式,最终只会把医院推向能否继续生存的危险境地。


  这十多年来,医疗行业起伏跌宕,由短缺迈向过剩,其最根本的主线就是:患者变了,患者的求医心理和就诊需求发生了彻底的扭转。民营医院那种粗放式掠夺的操作手法,早已让众多患者对民营医疗的宣传司空见惯,并且产生了免疫力。


  我们要知道,患者已经变了:


  患者已经完成了医疗行业几乎所有专科的全面“启蒙”和多轮就医消费升级;


  患者的求医消费能力已经有了极大的提升并得到相对充分的释放;


  患者的“医术”和“就诊能力”已经有了极大的提升并且开始挑剔。


  除此之外,我们还要承认下列两个基本现实:


  第一,多数专科进入了饱和状态,患者数量增长缓慢甚至下降。那些曾经习以为常的“爆发式”、“井喷”等词汇,正在与民营医疗行业告别。


  第二,公立医院已经基本完成转型,“优质服务”不再被民营医疗垄断。通过“优质服务”挖掘公立医院的患者已不具备可能性,同时患者追求“高大上”,让省级三甲医院更为集中患者,形成省级三甲医院寡头垄断的格局,总体上是“恐怖平衡”状态。


  从发展空间看,民营医疗机构的业绩增长已经很困难,必须找到新的增长空间,否则,只能徘徊。


  正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,大环境的变化促使民营医疗行业必须加入观念转变的改革行列。只有彻底的掌握患者心理,满足患者需求,医院才能摆脱大环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。要做到这些,第一线的医生至关重要,医生是否能靠患者积累患者?医生是否可以在创造业绩的同时也为医院带来荣誉?


  医生本身就应该是医疗单位最为重要的价值观输出者、医院最有力的形象宣传人。


  患者不认同医生,再次到该医院的概率较小,也就很难成为该医院的忠实患者,他们会阻止新患者的到来;患者认同医生,再次到该医院的概率较大,且很容易成为该医院的忠实患者,忠实者会自发的给医院带来新的患者。莆系医疗通常会认为忠实患者的产生速度还不如一片广告的轰炸效果,但对比本地医疗和莆系医疗,可以发现忠实患者的产生速度并不慢,本地医疗单位往往在半年或一年后进入一个稳定的状态,而大部分的莆系医疗则会经营了两三年后就进入下滑阶段,这就是医生积累患者与否最为直观的区别。从业绩方面分析,同等规模的单位,无论是业绩收入还是纯利润,莆系医疗并不见得比本地医疗多。从人脉关系分析,中国人最擅长运用的就是人际关系,但陷入太深的也是人际关系,一个本地人民医院大内科主任医生开的个人门诊部,往往比莆系医疗更为盈利,请了三五位医生20多名护士,看个感冒三五百元,到的人依旧络绎不绝,这是大内科医生本身积累的大量患者人脉;而本身缺乏人脉的莆系医疗的医生缺在使命消耗利用广告得来的那点患者关系。


  美国着名的营销学者菲利普·科特勤对市场营销核心概念的描述:“市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程”,这里面包含几个关键词:需要、欲望与需求,价值和满意。


  市场营销的核心概念告诉我们,求医就诊活动的基本动因是满足人们的健康需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察患者活动的新视角。实际上,这里“需要”(needs)、“欲望”(wands)、“需求”(demands)三个看来十分接近的词汇,其真正的含义是有很大差别的。“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲,就如饥饿了想寻找“食物”,但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”;而当这一指向一旦得到明确,“需要”就变成了“欲望”;而对医院的医生而言,有就诊能力的“欲望”才是有意义的,才真正能构成对医院医生的“需求”。有这样的认识对医院十分重要,例如:当我们看到有一个患者在医院里寻找专家时,会认为这个人的“需要”是什么呢?以一般的眼光来看,这个人的“需要”似乎就是治病。但若以市场营销者的眼光去看,这人的需要并不是“治病”,而是要保持身体“健康”,他是为了满足让生命更加长久的健康需要来治病的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢?区别在于,如果只认为患者的“需要”是治病,医院充其量只能在提供更多更好的医务人员、高端技术上去动脑筋,这样并不能保证医院在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为患者的“需要”是“健康”,那么医院也许就能创造出一种比治病更引人关注的养生概念专科行业,从而就可能使医院在市场上占据更为有利的竞争地位。追求医院业绩和要求医生积累患者人脉的价值营销并不冲突,而是相辅相成的作用,患者是否就诊并不仅仅取决于看病治疗的效果,同时也取决于患者获得身体健康的代价。患者在获得健康的同时必须支付相应的费用。如果患者认同医生的疾病诊疗、看病行为、个人情感等,再贵的诊疗费用也愿意支出,如香港的私人诊所;反之,如果患者不认同医生,就医再免费再优惠也无法吸引患者。所以从本质上认识,患者消费的是对“需要健康”的“满足”,而不仅仅是治病。


  出色的医生力求与患者建立起亲近、喜欢和信任的感觉,因为这样不仅可以为医院带来更高的效益,也为自身积累大量的患者人脉关系,创立三赢局面。
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简介
12年民营医疗行业经验,8年企划总监,实战派企划人,专注研究医疗行业及医疗广告营销发展趋势,分析现行医疗模式,为单位布局战略规划、提升可持续发展能力与大环境变革建设咨询。