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5种解读教你什么是营销?(一)

作者: 田野 15年08月29日 阅读:8377 来源: 原创

        教科书般的解读什么是营销


        营销与市场营销的定义


        营销在英语中为「Marketing」,很明显Marketing一词是来自于Market(市场)的词性变形,因此中文中也经常将Marketing翻译成市场营销,大多数情况简称为营销。但是个人认为,营销和市场营销是有区别的。营销是一个相对广泛的概念。


        我自己对营销的定义是:双方或者其中一方通过一定的行为和手段促使交换的完成以达到满足双方需要的目的。


        实际上,营销不仅仅存在于市场,无处不营销,甚至万物皆可营销。举个例子,你去买菜,菜市场的大妈都会说他才多新鲜多好。然后你购买的蔬菜,你得到了新鲜的蔬菜,大妈得到了他需要的钱。你去求职,你都会那一份简历,你都要说一下简短的自我介绍,通过介绍公司发现正需要你,你发现这正是你要的公司,双方得到了需求的满足。再譬如说,我受邀回答问题,于我自身满足了虚荣心和成就感,同时也增强了对自身知识的认识;于邀请者,则是获得一个新的答案,对问题有更多一层的理解。双方的需求都得到了满足,因此邀请别人回答问题和受邀回答问题从双方的角度来看都可以算作营销。


        ——双方需求得到满足或达成一定协议的过程,即可算是营销。


        至于市场营销(Marketing),在阐述概念之前,首先必须了解何为市场(Market)。市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值,满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。也就是说,市场三要素——消费者、生产者和促成交换双方达成交易的各种条件(如法律保障、时间、空间、信息等等)必须存在,才会有市场的存在。


        再来看市场营销(Marketing),实际上我更愿意翻译为「企业营销」。因为Marketing一般来说都是以企业作为出发点,对「市场」这一个客体进行「营销」。实际上市场,并不一定仅仅是指消费者。生产者(包括自身和其他生产者)和交换条件也可以是营销的客体。譬如说,渠道的支配和控制就是针对交换条件的营销。


        在此基础上对市场营销进行理解,我个人比较推崇菲利普·科特勒(Philip Kotler)对市场营销的定义:通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据这一个定义,可以将市场营销概念具体归纳为以下要点:市场营销的最终目标的是“使个人或群体满足欲望和需求”。交换使市场营销的核心。

      

        科特勒对市场营销的定义,其中最重要的一点就是认为,营销的核心是「交换」。通过交换(一般来说是产品和金钱的交换,也可以说是交易)这一活动使交换双方的需求得到满足。也就是说,市场营销所做的一切都是围绕交换而展开的,从识别市场需求,到产品和服务的设计,到产品价格的制定,到产品的生产和包装,到渠道的分配和控制,到渠道终端的销售环节,乃至售后服务,以上的每一个环节都是营销,而市场营销所做的一切都是为了交换。也就是为了满足双方的需求(一般来说卖方的需求很容易满足,就是钱。但买方的需求就未必这么容易),因此需求是贯穿市场营销的每一个环节的,因此消费者的需求是市场营销的中心。这个定义跟营销的定义中的「促进交换以达到双方需求的满足」实际上是一致的。

      

        如何去营销?


        知道了定义以后,对市场营销也仅仅是在概念上的理解。对于企业来说,怎么去营销,才是最关键的问题。


        企业的本质工作,就是提供产品和服务给消费者,并从消费者身上获得回报。从企业自身的角度出发去考虑市场,很容易会出现以企业为中心的市场观念,致使企业只注重生产数量、生产质量和推销力度,很少考虑生产的产品是否和消费者的需求相符合。最终,这种以企业为中心的市场观念被市场所逐渐抛弃了。(详见百度百科的生产观念:生产观念_百度百科,产品观念:生产观念_百度百科,推销观念:推销观念_百度百科)


        根据科特勒的定义,我们知道了消费者的需求是贯穿市场营销的每一个环节的,那怎么去做才可以满足到消费者的需求,促使他们与企业交易呢?


        首先,就是识别消费者的需求。


        市场营销战略


        识别消费者的需求,实际上就是对市场的认知和转化,也就是所谓的市场营销战略。

        具体操作上,营销战略三要素STP模型和科特勒提出的战略4P模型,虽然名称不一样,但内容上大同小异。


        STP模型


        STP分别是指市场细分(segment)、市场选取(targeting)和市场定位(position)。市场细分是根据某些变量对消费者的需求进行分类,把整个市场分割成不同消费群体的过程。本质上就是将一个异质的市场分割成几个相对同质的子市场。不同的细分变量会有不同的细分结果。举个例子,服装市场按照性别细分会有男装市场和女装市场,按照年龄细分会有童装市场和成人装市场,按照着装用途细分会有休闲服市场、正装市场和特殊工作制服市场,还可以按照地区、年代、季度、质料等变量进行细分。


        市场选择是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。具体策略有无差异化市场策略、差异化市场策略、集中化市场策略。


        市场定位是市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。具体可参考:市场营销的核心是什么?


        战略4Ps


        战略4Ps是指探查(Probe)、分割(Partition)、优先(Prioritization)和定位(Position),实际上分别对应了市场调研、市场细分、市场选取和市场定位,也就是说仅仅比STP模型多了一个探查(Probe),但是这一个P是不可或缺的,因为市场细分的细分变量、市场选取的标准和市场定位的客体,都是来自于对市场的调研,因此市场调研在营销战略上也占有很重要的位置。STP与战略4P的分歧在于,STP认为市场调研是营销战略的准备阶段而战略4Ps认为市场调研也是营销战略的主题部份。仅此而已。


        市场营销战术


        识别好消费者的需求,之后就是进行企业的最本质工作,提供产品和服务给消费者,满足他们的需求并从消费者身上获得回报。这个过程也称之为市场营销战术。具体该如何操作,目前主流的营销战术模型依然是杰罗姆·麦卡锡(Jerome Mccarthy)提出的策略4Ps策略。


        4Ps策略模型


        4Ps是指产品(Product)、价格(Price)、管道(Place)和宣传(Promotion,国内一般译作促销,但这是严重的曲解!!)。


        【这里顺带吐糟一下这四个P和上面战略的那4个P。「Product、Price、Place和Promotion」营销策略被概括成4P,有很多牵强的因素在里面。其实老外也和我们中国人一样,为了把某个信息体系传播给大家,便于大家记忆和交流,也会努力地发展出类似于「八荣八耻」之类的概念。产品策略和价格策略用Product和Price是非常对的,有了这两个p打头的单词,理论的原创者麦卡锡为了增强理论体系的可传播性,就搜肠刮肚地要凑出另外两个P,最后用place来概括渠道分销策略,用promotion来概括包括了广告、公关、销售促进和推销在内的所有促销策略。其实渠道分销策略最合适的单词应该是Distribution和Channel。当然,Place也可以解作销售地点的意思,因此表示渠道分销终端虽然不太恰当但也可以自圆其说,但是Promotion一词只能解作推销(sell)和销量促进(sales promotion),对广告、公关、宣传等意义则是难以覆盖。因此Promotion一词作为宣传策略的替代词,实在有点强差人意。同时也导致了国内在早起翻译营销著作时将Promotion翻译为促销,致使很多学者对Promotion这一策略产生异议。】


        产品主要是根据消费者的需求,对产品和服务进行设计(包括产品的功能、特性、质量、包装、品牌等要素),为消费者创造独特的产品价值和品牌价值的过程。


        价格则是企业为消费者创造价值的同时,消费者为企业提供的回报。企业可根据成本、需求和市场竞争三个方面对产品价格进行定价(也包括了品牌价值对产品的溢价)。


        渠道是企业为了将产品价值转移给消费者的通道。实际上就是对中间商和销售终端的管理。


        宣传,上面说了,就是对产品价值和品牌价值的传播手段。包括了促销、广告、宣传、公关四个方面。


        此外,市场营销战术还有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。实际上4C是站在消费者角度上出发的4P,4R则是从客观关系上考虑的4P。营销策略虽然一直在发展,但是4P作为营销策略的四块基石,再新的策略也不过是老树开新花,因为需求的中心地位一日不变,4P这四块基石也难以撼动。


        战略与战术之间的区别?


        营销战略是指目标市场的选择过程,营销战术则是指目标市场的实现过程。


        营销战略对于企业来说是长远的,因为它是根据企业的战略目标所制定的,因此相对比较长远和稳定。而营销战术则是根据不同的子市场制定不同的策略,因此是短期的和可变的。


        客户关系管理


        很多人认为市场营销是一条直线,到销售这一个环节就结束了。产品或者服务到了消费者手上了,企业赚到了钱,消费者满足了需求,这不就完了吗?然而,市场营销是一个长期持续的活动。因此,企业和消费者的关系也不仅仅是交易双方这么简单。如果企业和消费者能建立起稳定的互信互助,互惠互利的关系,消费者可以将市场的信息直接回馈给企业,形成一个完整的环形的信息流,企业对市场的反应将会更快,消费者的满意度也就更高,营销成本可以大大减少,消费者的购买成本也会随之减少。为了达成这样一个双赢的目标,对于客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)的研究和实践越来越多。但本人在这方面研究尚浅,不足为诸位道也。


        总结:市场营销,一言蔽之,就是消费者需求管理。


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