应该说前几年大部门医院都在办杂志,尤其是工业城市、对媒体监管较严的城市、主流媒体影响力不足的城市。在早几年,杂志养活一个医院的说法比比皆是。随着时间推移,诸多医院的杂志效果越来越差,究其原因是什么?导致杂志效果差的因素有哪些?如何提高杂志的效果?今天我们一起做次深入的分享交流。
一、杂志营销运作流程
行业现象:BOSS:“这期杂志做好了吗?”某些策划主任:“嗯,设计好了!” 请大家判断对或错。 很明显这个回答是错的,这样回答的人高度顶多在策划主任,达不到企划经理、营销经理的角色。 杂志编排的流程(策划部主任)≠杂志营销运作的流程(企划经理、营销经理) 杂志营销运作的完整流程: 定位(方向、人群)--规划(广告与栏目的分布)--编排(内容填充、广告策划)--印刷(质量、时间)--发放(及时、到位)--调研(咨询室、导诊等)--调整(涉及以上六大步骤)
二、影响杂志效果的因素
行业现象:某些BOSS:最近杂志没效果了,你们有没有什么新招?新招?杂志没效果?为什么?某些就是没效果…
大家有没有和我一个感觉,很无语。我们有些BOSS是只看结果不看过程,对一种媒体的取舍过于武断,没有分析真正的内在原因。 影响杂志效果总共有100多个因素,归类成为7大方面,即定位、规划、编排、印刷、发放、调研、调整,也就是杂志营销运作流程的7大步骤。要说哪个步骤重要?要想杂志有效果,7个步骤都重要!每个步骤都有致命的错误让你的杂志没有效果。
比如: 定位:低质量、低俗的杂志在路边发给高端人群;
规划:一本杂志全部都是健康类的文章或者全部都是广告;
编排:内容不吸引人,设计不美观,诉求不到位;
印刷:印刷错误、装订错误、印刷交付时间不及时;
发放:杂志发给老人小孩,杂志发给旧货回收站;
调研:到底来不来病人,来多少病人,来了哪些病人;
调整:几年来每本杂志千篇一律。
本课题将重点剖析定位、规划、编排、发行四个环节
三、杂志的定位
医院定位--核心产品定位--人群定位--杂志定位(类型、栏目、内容、材质、发放等) 比如医院定位:妇科医院 核心产品:妇科、人流 人群定位:18-45岁中低端女性 杂志定位:办给中青年大众女性喜欢看的刊物 你的杂志定位了,就能解决这些问题 你的杂志做给什么人看的? 这些人是什么性别、哪个年龄段、什么消费力? 这些人喜欢什么新闻、喜欢哪种设计风格? 这些人一般是什么时候在哪里出现? 从杂志的名称看杂志定位
从杂志的栏目看杂志的定位,第一个是侧重男性读者的栏目,第二个是侧重女性读者的栏目。
杂志的规划,我们平时或多或少都会招待一些客人,招待什么客人点什么菜,都是有说法的。请大家谈下该怎么点菜?点菜要根据客人的口味而定,其中会以主客为主凉菜、热菜合理搭配,素菜、
荤菜合理搭配,淡菜、辣菜合理搭配……
四、栏目规划
栏目规划也要根据定位群体的兴趣特点进行搭配。比如,女性杂志:情感、购物、娱乐、美容、八卦… 男性杂志:社会、军事、体育、色情、经济… 外来工杂志:创业、暴力、激情、励志、交友… 学生杂志:网络、职场、爱情、娱乐、创业… 其中健康类是我们产品,少不了的
广告规划,要试着把广告位卖给老板 企划经理应该都谈过杂志期刊的广告吧 请说下哪个版本价格高,哪个版本价格会低?那么我们就试着把杂志的广告位卖给自己的老板吧。先对杂志广告版位进行定价,比如1.封面、封底
封二3.封三4.彩页内、页眉、页脚、广告
小图标广告…然后分析医院每月的宣传重点、病种贡献值,对各个广告的重要性进行排名1人流2活动3宫颈4不孕5妇科…… 杂志的广告版位规划观点:最重要的广告放在最好最贵最合适的位置!
五、杂志的内容编排
首先看两个数字120000元和6000元 工业城市的杂志预计费用=20万本*0.6元/本=120000元 一本杂志的编排成本=一个策划20%的精力+一个文案 30%的精力+一个设计50%的精力 =6000元左右 编排成本仅占杂志费用的5%左右。 请五位同仁回答这个问题 杂志的质量重要还是杂志的数量重要? 杂志的质量比杂志的数量重要,质量取决于人,数量取决于钱。 观点:应加大人才的投资,先保证质量,再追求数量。
综合内容
(1)可读性:我想问下大家找文章是怎么找的?给大家一个建议:每月去地摊买些与杂志定位比较类似的期刊杂志,然后找适合的文章进行扫描提取文字。另外买的杂志放输液厅供患者阅读,绝不造成浪费,绿色环保。因为网络上的文章千篇一律,网络写手的素质也是参差不齐。比如:女性杂志可以买37度 男性杂志可以买环球周刊
(2)互动性:让杂志更生动,更具趣味性。包括趣味性互动、商家互动、健康类互动
(A)与读者互动,提供一定的礼品,鼓励读者参与,增加杂志的影响面。参加杂志互动的读者或多或少都会把互动版块向周围的朋友推荐,可以增加杂志的传阅率。比如封面人物的评选,每个报名的佳丽都会期待下期杂志的封面,即使自己没有入选;而入选封面的佳丽则更会将杂志推荐给她的好友,这就是借助了女人的虚荣心来扩大杂志的影响面。
(B)与商家互动,可以增加杂志的可信度,同时对商家的选择要考虑品牌与杂志品质、医院品牌的关系。
(C)健康类互动:促进病人的咨询意识
冬季的封面 聚焦性:抓住舆论焦点与关注度,多关注每个时期的QQ热门表情,就能知道最近的焦点了!
保存性:可读性是保证杂志保存和传阅率的前提,还有一些小技巧可以提高杂志的保存性与传阅率。看这个案例:这是从动车上《和谐之旅》杂志得到的启发,对读者加于引导,提高杂志的传阅率和保存性
2.广告内容
(1)软广告 大家觉得一本杂志健康类的文章应该占到多少的比例合理呢?
比例掌握:二八原则,20%的健康类,80%其他类,比如内页40P,那么分配8P的健康类。最多30%,否则会影响到整体杂志的可读性,降低杂志的效果。
如何撰写:不一样:情感故事类、案例诉说类、专家访谈类、科普宣教类(根据不同时期、不同市场、不同医院定) 一样:医院、专家、技术、互动、促进(每篇软文少不了医院、专家、技术、互动、促进)
软文标题:写好软文的标题等于成功了一半。因为很多读者不会非常认真的看完每篇文章,好的标题有利于瞬间引起读者的注意力 感染力:让受众感同身受《洗脚妹两遇感情骗子两次堕胎》 煽动力:让受众有消费欲望《告别早泄,降敏术让男人不扫“性”》 震撼力:让受众过目不忘《警钟长鸣,宫颈糜烂警惕癌变》 数字化:让受众记忆清晰《15年不孕,一朝解除》
(2)硬广告
硬广告的排位:根据重要性(宣传重点与病种贡献值)排列
硬广告与软文的穿插:比如情感类--40岁以上,子宫肌瘤;时尚类--无痛人流;激情类--妇科整形
小图标广告与页脚页眉广告:因为这类广告字少,不宜广告版本太多,每期限一个版本,便于重复加深记忆。把小图标广告理解为灯杆旗(罗马旗),第一根没看到,第二根下意识的看到,第三根有意识的看,第四根明白什么单位的广告,第五根明白什么单位做什么的广告……
D.提高硬广告阅读率的技巧:读广告,赢奖品 每个广告设置一个问题,引导读者去读广告回答广告的问题,提高广告的阅读率。 3.封面内容: 封面的重要性:封面是女人的脸蛋,材质是女人的身材 有些人刚接到杂志就扔了,这里面50%因素取决于杂志的封面,30%取决于发放人员和发放方式,20%取决其他因素。
我们来分解下这个封面的几个元素吧★★杂志名称与宣传语,名称与定位吻合,宣传语唤起阅读欲望★★封面标题要有吸引力,让人有往下读的想法★★杂志可信度★★杂志互动活动
2009年的夏天我比较完整的看了快乐女生的比赛,从中也悟出湖南卫视运作成功的一些奥秘。比如说湖南卫视会利用所有资深的资源来包装炒作快乐女生,中午的娱乐资讯、卫视的飞字等等。所以说有资源就要好好利用,不好好利用,那是SB。杂志作为我们的自办媒体,怎么利用,主动权在我们手里。
这里谈下杂志与一些部门的配合。
市场部:为市场部增加谈判的筹码定点就医企业合作单位
B:网络部:提高网站的质量,内容设置与其他部门的配合网络部:提高网站的流量腾讯微博新浪微博六、发行部没做好,编辑部等于零。
1.明确发行角色之外的三重角色定位:A.管理者:管理好杂志 B.营销者:如何向人介绍和推荐医院 C.调研者:发行情况,竞争对手杂志
队伍组建 A.如果杂志固定每月发行建议组建专职的发行队伍。专职发行员与兼职发行员的心态、经验责任心都不一样。 B.为了有效的发挥发行人员的作用,请取名字“发行部”,千万不要取杂志部。杂志部的成员只管发杂志,发行部的成员除了发杂志,有时候还得做点其他活儿。 C.发行人数安排=杂志数量/发放天数/1000,上下浮动不超过2人。
发行绩效 A.通过杂志来诊的病人;B.发行过程中直接推荐来院就诊的病人。
发行培训:技巧培训、形象规定、突发防范(天气、保安、城管、竞争对手等)
发放技巧:A.发放时间:调研好各个区域哪个时间段人流量高,比如菜市场是早上,工厂是下班时间,学生是下课时间,商业区是晚上时间等; B.发放地点:人流量多的地方、路口、方向; C.发放对象:年龄段、性别、店面(选择符合前两个条件的店面);D.发放频率:流动人口多的地方可以每月安排数次固定渠道的建立,精准有效的发放,比如在药店渠道、娱乐场所渠道。越底层的人越要给予关怀:越底层的人受尊重越少,所以关怀效果越好!水费补贴、高温补贴、冬季手套发放、节假日加班前的聚餐等
作者:何嘉焜 时间:2024-04-24 10:41:51 文章来源:原创
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