进入2014年以来，对于莆系医疗来说，有史无前例的两件大事和一个现象应当引起高度重视：

　　1、长期处于灰色地带的庞大的莆系医疗浮出水面、登堂入室，频频获得政府正面肯定并正式成立全国总会。

　　2、莆系公开宣战百度

　　3、莆系普遍赢利下滑，转让换手之风盛行，以前莆系朋友圈、QQ群中大量的招聘信息被医院寻求合作、转让、托管信息取代，彻底改变了以前“一院难求”现象。

　　竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。这三件大事的背后，可解读的角度和信息非常丰富。如果从莆系发展的角度观察，我们应该可以得出一个结论：以上述三件大事为标志，作为一个整体的莆系医疗，经过近20年的高速发展和积累，已经度过了野蛮生长的临界点，开始进入一个转型升级的全新时代！

　　其实，任何行业的发展都遵循着同样的规律：开始时的千军万马的高速发展，随着跑马圈地、市场空白点的结束，逐渐进入市场规范的平稳发展期，这中间会伴随着激烈的面对面的竞争，会发生行业的清洗与震荡、会有大量的兼并与重组，会伴随着众多企业的生生死死，大量的生死之间，一个稳定的、成熟的、达到竞争平衡的市场局面才能形成。

　　这样的戏码在八十年代开始走向市场的其他行业都已经一再上演。晚进入市场十年的莆系医疗的未来，相信也会同样。

　　只是，莆系的老板们，你们做好准备了吗？

　　一问：进入转型期，你意识到了吗？

　　判断莆系已经度过野蛮生长期的临界点进入新阶段，理由有三：

　　其一：最大的制约因素，政策的天花板已经打开

　　以前的莆系医疗形象是与“性病游医”“虚假广告”“无病当有病”等等一系列负面新闻曝光紧紧相连的，在政策上，是以“承包科室”“院中院”“过度医疗”的典型成为主管部门整顿甚至打击的对象。可以说莆系的前十几年是艰难求生于政策的夹缝中。即使后来体量巨大、富豪众多，也大多以灰色面目低调的躲避公众视线、难见天日，对此，相信第一代莆系老板感受极深。

　　以2013年10月以国务院印发《关于促进健康服务业发展的若干意见（国发40号文）》为标志，政策风向骤然转向。根据文件精神，政策重压下的莆系医疗，从以前被限制的对象一跃而成为“鼓励”和“大力支持”（文件原文）的对象，政治地位一举扭转。

　　随后就有了破天荒的国务院领导的接见、市长的站台推销，有了刘永好、冯仑等业界大佬的医健联盟、国资银行的巨额授信等等的好戏上演，直至莆田（中国）健康总会的成立。至此，庞大的莆系医疗终于第一次整体以正面形象浮出水面，登堂入室，正式汇入社会发展的主流之中。

　　这个政策对于莆系来说最大的意义，就是去除了长久悬在莆系头上的达摩克利斯之剑，搬掉了最大的政策制约因素，打开了发展的天花板。从永续发展的角度看，对莆系的影响是决定性的，其意义如何高估都不为过。

　　但是，上帝在打开一扇门的同时，也会给你关上一扇窗。这个让莆系翻身登堂入室的政策的另一面，就是意味着莆系野蛮生长的结束。如今的莆系已不是开始阶段的不关痛痒的几个游兵散勇，而是一个拥有民营医院8500多家，占全国民营医院总数的80%，年营业额达2500多亿元的庞大体系，如此的体量和影响，任何一个政府都不能放松监管和引导，那种不顾条规、恣意冲撞、野蛮生长的时代，已将过去。

　　其二：莆系面对的市场环境已经发生根本改变

　　与所有的行业发展规律一致，莆系最初的发展也是爆发式的。爆发的根本原因是初期的医疗市场需求被长期压抑，市场空白众多、包括消费者在内的所有环节也多处于市场初起时的幼稚阶段等等。因此，莆系开一家赚一家，几乎没有赔钱的。仔细考察莆系的发展，其原始结累和真正致富大多拜市场空白和市场初期所赐。这种空白主要体现在地域与特殊病种的选择上。

　　但是，这种状况近些年发生了根本改变：

　　（1）市场地域空白消失，同质化的竞争日益激烈

　　经过近十多年的爆发式的增长，莆系医院几乎已经铺遍全国无死角，地域上的市场空白已被瓜分完毕。县级三五家、地市近十家、中心城市数十家莆系医院是目前的市场现状。病种开拓也没有大的突破，主要还是男妇科等，因此，新医院一开业就将遇到激烈的莆系同行激烈的同质化竞争，已成为现在莆系的常态。

　　（2）消费者成熟加速

　　经过改革开放三十年市场经济的洗礼和莆系医疗强烈广告的刺激，医疗健康领域的消费者在迅速成熟，那种靠简单的一条广告、一个优惠就能轻松“买来”大量病源的时代，已经过去。

　　（3）广告传播环境发生巨变

　　投巨资、打广告，砸开市场，一直是莆系致胜的不二法门。但是，包括广告传播在内的新闻业在互联网新媒体的冲击下，目前正在经历有史以来最大的变革与转型。一方面莆系赖以起家的电视、报纸等主流媒体正在直线衰落，广告效果明显下降。百度竞价不但费用日益高昂、而且效果也在下滑。另一方面，传播进入分众化的多屏时代，与之对应的新兴移动新媒体的操作模式、观念、手法等与大众传播，差别巨大。

　　其三：莆系自身也已成长壮大，进入成长期

　　从离开家门时的几乎一穷二白到如今的2500多亿元年营业额的庞大体系，经过十几年的积累和高速发展，莆系已经发生天翻地覆的变化，在资本、财富增长表面的背后，是莆系老板观念、思维、胸怀、见识等等的成长与成熟。与此相对应，作为一个整体，莆系医疗也走过了莽撞的生存期开始进入规范化的成长期。

　　如同一个人的少年期与青年期差别巨大一样，企业生存期与成长期管理与运营重点也截然不同。生存期每天面临的都是生存的压力，主题是如何生存。为了存活，它可以不考虑手段、方式，一门心思野蛮生长。而成长期的企业关注的主题已经是如何发展，发展的内涵要远比生存期丰富复杂得多。

　　以上三点足以说明莆系医疗开始进入新阶段。

　　从行业发展规律看，任何行业经过初期的高速发展必然会进入一个平稳调整期。经过了近20年个高速成长，如果说，环境变化是莆系转型的一个外在因素的话，那么自身成长已经积累到了转型的时候，这是莆系变革的内生动力。只不过，国务院政策出台成为这个转型的契机与催化剂。

　　转型升级意味着过去习惯的野蛮生长方式将被抛弃、意味着新的机遇与风险正在来临，莆系老板们，你意识到了吗？做好准备了吗？

　　二问：在发展模式上，执着于复制，你的同质化发展的空间还有多大？

　　可能全国没有任何一个行业，在相互抄袭、复制、克隆上能够超过莆系医疗的。其抄袭、复制之快、之广、之细，几乎到了叹为观止的地步。大到医院名称、广告产品、经营手段，小到一个创意、一幅图片，无所不抄！常常一个有效的方式，不用任何号令，几乎一夜之间，都会出现在大江南北的莆系医院中。这也成为识别天下莆系的一大特征。

　　必须承认，快速复制在当时特定条件下，是非常合理的选择，为莆系医疗的快速发展立下大功，堪称莆系医疗发达的头道秘笈。因为当时面临的是空白或不充分竞争的市场，谁能最快速提供产品谁就能抓住市场，而复制就是一种最快速提供成熟市场产品的手段。

　　但是，随着竞争者的进入、市场空白的填补，复制的后果开始显现。复制必然带来同质化、同质化必然带来价格战、价格战必然带来不规范行为，比如忽悠、欺诈等，最后被清场，这是被无数次证明的行业规律。现在的莆系面临的最残酷竞争，哪一家不是来自于与自己面目雷同的同系兄弟？哪一家没有经过价格血拼？哪一家没进行过违规操作？

　　当然，中国地大人多，市场发育也并不完全平衡与同步，或许你的复制还有一定的空间，但是一定要明白，复制暂时还能让你生存，但让你发财、发展的时代，已经结束或者行将结束，该考虑一下明天、后天的事情啦。

　　看着每年每月广告投入都在上升、收入都在下滑的报表，你从源头上围绕复制模式认真思考过吗？

　　复制是一种学习，但是一种最低级的学习，该到了进步的时候了。

　　三问：发展思路上，重战术轻战略，你的核心竞争力在哪？

　　如果把莆系医疗放入全国观察，市场敏锐、敢拼善赢、手法强悍是其特点。虽说资本都是逐利的，但在投机性（中性词）上，莆系医疗似乎更胜一筹（此点与温商、潮商类似）。对市场机会和利益的敏感与追逐，犹如嗜血的鲨鱼，经常到了不顾一切、不择手段的地步。

　　体现在莆系医疗具体的发展思路上，就是重战术轻战略。为了已经看到的市场利益，可以不计成本的广告轰炸、可以不顾一切的同行挖角、可以不择手段的复制抄袭，甚至不避生死的违规撞线。

　　可以说，几乎每一家莆系医院都练就了一身贴身肉搏的本领，都是市场战术大师（这一点让莆系了占领80%民营医疗市场），但是全国又有几家莆系医院有自己清晰的市场定位和发展战略呢？

　　在一个不充分的市场上，强悍的战术往往能够帮助莆系在最短的时间内打开市场。但现在民营医疗的80%已被莆系占据，同一个市场上面对的都是同门的近战高手，而且底牌明了、招数相同，同质化竞争的最后，拼的就是投入。这样残酷的莆系之间的血拼，近年来不是在每个城市经常上演吗？

　　医疗市场竞争只有这么一途吗？

　　孙子兵法云：不战而屈人之兵，善之善者也。医院本质上属于健康服务业，决定性的最核心的竞争力一定是围绕医疗服务能力而产生。一味的忙于市场搏杀，你的核心竞争力在哪儿？怎样形成？你的长远发展战略是什么？

　　真正的战术永远是为战略服务的！在解决了生存与温饱之后，莆系每一家都应当想一想“我是谁”“我在哪儿”“我要到哪里去”这样一些形而上的问题，分析一下自身的优劣、梳理一下手中掌握的牌面，为未来做好一个属于自己的战略规划。

　　毕竟，生存要的是战术，而决定发展的是战略！

　　四问：经营思路与定位上，你的短线化操作的路还有多长？

　　大投入、快产出，这是莆系医疗又一鲜明特征。一切讲究个快字，“半年投入，一年回收，二到五年大挣，五年以后抛弃，再开新院，如此循环”，这是莆系从初期发展至今的真实写照。这种短平快的模式帮助莆系完成了最原始的资本积累，也形成了莆系很强的路径依赖和思维定势。

　　在当时政策风险不明、莆系资本不足，同时市场处于竞争初期，这种模式也许是一种最优选择。

　　现在情况发生了根本变化。一方面，政策风险已经化解，另一方面，莆系的原始积累也已完成，更主要的是医疗市场已度过了初始期，开始进入成熟期。成熟市场一个显著标志就是消费者趋于理性、市场竞争者趋于平衡，市场短线投机空间减少，企业之间更多比拼的是综合实力。

　　在这种市场环境下如果还是一味的坚持短线操作，就需要用更大的资本、更刺激的招数打破竞争平衡。这就是近些年莆系之间不断上演各种大战的现实背景。也是莆系之内快刀手盛行、操盘手频繁更换的深层原因。

　　如果长期奉短线操作为圭皋，它的更大危害是在培养了一批快枪手的同时，也形成了医院急功近利短视化的游击习气。在这种游击习气的笼罩下，很难医院积累出长远发展不可或缺的核心能力、企业精神等，很难成长为受人尊敬的市场主体。

　　从这种角度说，莆系老板大多还停留在“生意人”的层面，未进入到企业家层面。

　　五问：除了广告，你的医院还有其他驱动力吗？

　　广告是莆系医院向前发展的最大驱动力。莆系医院投入最大的是广告，老板最关心的也是广告，莆系也因此成为了典型的广告医院。很多地市媒体甚至是靠莆系医院的广告支撑维持的，现在百度据说一半的利润也来自莆系。

　　毫无疑问，在市场初期，广告是开疆辟土、迅速打开市场的利器，在这方面任何行业都有众多成功的案例，但没有一家可以仅靠广告能够长久维持市场优势地位的。因为广告特别擅长的是解决初入市场的知名度问题，对于决定企业长远命运的品牌美誉度和顾客忠诚度问题，广告的作用有限。尤其在经过长期的广告轰炸，医院的知名度已经趋于饱和，广告的作用会逐渐下降，如果还是一味的进行一成不变的广告轰炸，甚至会使消费者产生逆反效应。

　　现在莆系医院大部分遇到的都是这样的问题：在前几年广告效果不错的时候，沉醉期间，既没有进行品牌营销深化，也没有把更多精力转向后续的医技、服务水平的提升，随着广告边际效应的递减而发展减缓，导致难以支撑巨额广告支出，陷入一种挣扎困境：投广告慢慢拖死、不投广告无病人速死。从这种角度说，莆系是成也广告，败也广告！

　　目前残酷的现实要求莆系老板必须深刻思考一大课题：医院发展除了广告的单轮驱动之外，还有没有其他动力？如何培育这些动力？广告动力如何与这些动力配合产生合力？

　　六问：企划营销，真的就是拿钱就能解决的吗？

　　企划、营销、市场部门（含网络）的成立，是莆系在医疗领域的一大创举，也是莆系医院最关键、花钱最多的部门。

　　通过企划“砸钱（莆系的口头禅）”，打开市场，这是整个莆系致胜的法宝。即使近些年随着竞争加剧、市场成熟，“砸钱”效果下降，“砸”更多的钱，打败竞争者，依然是很多莆系老板执着的选择。企划好不好，钱上见高低，比拼的结果，有成功者，有失败者，还有就是两败俱伤。这样的戏码，在各个城市已经成为常态。

　　企划营销真的就是拿钱的问题吗？

　　实际上，企划营销是一个极其复杂的系统，仅仅从莆系目前的营销推广上，至少就涉及以下问题：

　　营销功能上，形象树立与产品销售，如何侧重与平衡？

　　传播内容上，浅度、广度、深度，如何组合分配？

　　传播表达上，软传达与硬广告，如何组合实施？

　　营销目标上，知名度与美誉度如何分步组合？

　　营销媒介与渠道选择上，电视、报纸、户外、杂志、网络、微信等媒介各有不同特性，该如何选择投放组合？各自侧重点在哪？

　　营销手段上，空中广泛的广告轰炸与地面精准营销活动收割，该如何配合？

　　营销推动上，常规的营销推广与不定期的特别活动如何配合，形成浪涌效应？

　　其他如企划与经营的配合，与医院整体的配合：全员营销、CRM、二次营销、种子顾客挖掘与开发等待，都与企划息息相关。

　　上述这些因素都要根据不同的市场、不同的市场阶段、不同的竞争对手，做出不同的组合，不停的调整，这是一个极其精细复杂的过程。

　　现实中的莆系企划，实际上就是一个搬运工，搬来其他医院的作品，花钱“砸”！做的最大最多的策划，就是“优惠!优惠!”,这真的就是企划的全部吗？

　　在现阶段大部分已度过生存期的莆系医院，实际上目前更缺乏的是战略企划，但几乎被莆系老板集体忽视。

　　在一个成熟的市场体系内，医院的战略企划至少要完成以下任务：经过详细的市场调查与分析，对整个市场状况与容量、竞争者对手优劣势、消费者行为特点等有一个清晰的判断；据此确定医院总体发展战略与长期发展目标、分步实施目标；确定具体的市场定位与竞争策略；制定具体的营销推广策略和计划；做出风险预估并制定防范策略；确定CIS系统原则与要求等等。

　　一个老板的高度决定了企划的高度。在医院遇到问题时，你是否真的该反思一下你对企划的认识呢？

　　七问：管理上的地域家族化，能解决医院长期发展必须的信任感与忠诚度吗？

　　与全国其他草根商帮崛起类似，莆系医疗初期也主要是通过家人亲戚等地域纽带联结成长壮大起来的。在创业的草莽时期，这种地域血缘所带来的信任与忠诚极其重要的，这无可厚非。

　　问题是在医院逐渐壮大，外来人才已成为医院重要构成，过分的地域亲缘色彩，尤其是管理上的特殊人存在，人为形成地域圈层化，对医院整体氛围的伤害是很大的。

　　更大的危害还在于某些特殊人，由于出身草莽缺乏职场历练，其能力、胸怀、见识、做派等都跟不上医院的发展，但却占据一定的管理岗位，处于医院核心层，这对医院损害，尤其巨大。毋庸讳言，这是制约很多莆系医院发展的一大现实因素。

　　当然，解决这一步，涉及血缘、情感问题很痛苦，但要发展，必须面对。

　　西方早期的金色降落伞制度以及珠三角企业解决早期创业老臣的退出，都给莆系提供了借鉴与参考。

　　八问：企业文化上，除了钱，你还靠什么凝聚人心？

　　现代企业的竞争的最后是文化的竞争、人才的竞争。不可否认，经过十几年的发展与积累，莆系医疗也形成了一些优秀的文化基因。比如市场敏锐、敢拼善赢、决策快速、执行有力、绩效考核严酷等等，包括对人才薪酬的敢于投入。

　　但从更高层面考察，这些文化基因更适宜攻城掠地的创业期的企业需要。在企业进入成长期后，随着规模的扩大、人员的增长、流程的延长、管理架构的复杂、目标的多元等等，需要更有人本色彩的企业文化来凝聚人心。

　　这里面包括含激励机制在内的一整套硬的制度建设，也包括含价值理念、企业作风在内的一系列软文化建设，比如和谐的人际关系、相互尊重的沟通方式等等，这是一个长期积累和有效引导的过程。

　　就象可口可乐总裁曾说的一句话，“假如有一天我一无所有，但只要有可口可乐这个牌子,我就能重新发展出另外一个可口可乐公司”，企业文化的真正价值，只有在企业遇到挫折时打不垮、拖不烂才能鲜明体现出来。因此，已经度过了生存期的莆系医院，为了长远健康的发展，应当保持适当的警醒，时时思索一下：假如医院遇到的经营困难，医院还有哪些人会留下来？为什么？用什么真正留住有用人才的心？

　　九问：医疗之外，你还有更多的其他关注吗？

　　由于出身草莽，加之长期的灰色形象，使得莆系一直游离于社会主流之外、形成一个有鲜明地域色彩的封闭系统，“往来说莆语，相谈皆医疗”，养成了莆系老板只关注医疗、“闷声发大财”的整体作风与性格。

　　但从更长远的发展眼光看，莆系这种“封闭保守性”与过度的“趋利投机性”，很有可能成为制约莆系迈向更高层次的障碍。

　　实际上，莆系医疗未来的发展空间远比一般人想象得巨大。

　　1、随着中国人生活水平的提升、城镇化的进展以及老龄化社会的到来，健康需求急剧增加，按照国务院40号文所规划的蓝图，在未来五年之内，大健康产业的市场规将达到8万亿。与现今的房地产规模相当，中国将成为仅次于美国的世界第二大医疗市场，是继汽车与房产之后又一大高速成长市场，被认为是中国未来最具增长潜力的战略新兴产业。这也是近几年包括中信、万达、复星、恒大集团在内的众多资本大佬纷纷投巨资布局医疗健康产业的根本背景。

　　2、服务业是最适合民营资本发挥的领域，但由于政策等原因，医疗服务业目前公立医院占据近九成市场份额，也是开放竞争的服务行业内唯一国有成分占绝对份额的行业。这也与世界主要国家差距巨大，这正是莆系医疗未来巨大的增长空间。国务院40号文的颁布，将开启这一轮新增长。

　　3、近几年，全世界最顶级商业巨头如谷歌、高通、三星，包括国内的华为、中兴等，都在火拼可穿戴产品，使整个可穿戴市场发展到了一触即发的临界点。可穿戴产品与大数据、云服务的结合，将极大地改变医疗健康产业的原有内涵，倍数级地扩展大健康产业的规模，给人以无限的空间想象。

　　面对这广阔的市场前景，已经基本度过生存期的莆系医疗，应当拥有更广的视野、更大的胸怀，在关注“市”的同时，关注一下“势”，在挣钱的同时，多一些情怀、责任、使命等等，莆系的明天会更好！

　　写在后面

　　接触莆系医疗已十年有余，也交了一些朋友，从初期的有些不屑到后来的理解，对莆系医疗也建立了很深的感情。多年的记者生涯也让自己对莆系多了一层观察与思考。

　　平心而论，莆系是有着众多鲜明特点和可贵品质的，尤其其恐怖的市场生存与开拓能力，代表着新兴的市场与商业的力量，虽然它的出生、成长过程，还有些血污，还带着一些资本的原罪，但我相信它的自新自净、自我调节能力，希望它走得更好，这正是本文的出发点。

　　九问仅仅是从表层现象入手，其指向的核心问题是统一的，很多明眼人都已看到，早在数年前就有一些莆系医院开始了一些不同指向的转型实践，比如杭州天目山、上海远大、成都安琪儿、美莱美容连锁等等，只是这种转型到目前还没有成为莆系医疗的整体的自觉行为。

　　或许，最近成立的健康总会能够承担、也责无旁贷地应当承担这样的责任！

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