就一个需要发展的企业来说，无论做什么事情都要考虑一个问题：成本。医院管理也不例外，除了显性的（账面）上的成本，其实还包括一下两个成本：沉没成本和机会成本。沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出；机会成本是选择成本，就是你做出一个选择，就可能损失另一个选项的成本。

　　如果在医院经营的过程中，你一直关注广告费等显性成本，而对对沉没成本和机会成本等知之甚少或分不清，那你的医院经营一定会出问题，而且会出很大的问题。

　　先说沉没成本。

　　沉没成本是指业已发生或承诺、无法回收的成本支出。斯蒂格利茨曾经举例说明什么是沉没成本：“假如你花7美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗？在做这个决定时，你应当忽视那7美元，因为它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。所以，你的最佳决定是立刻离开电影院，否则你不但有了7美元的沉没成本，还损失了继续看烂片的时间成本。”这个例子不但生动地说明了什么是沉没成本，还指明了我们对待沉没成本应该持怎样的态度。

　　这就好像你花了五元钱，但买了一个里面已经烂了的苹果，为了不浪费，你还是吃掉了。这样你不但损失了五元钱，还吃了一个烂苹果。其实这五元钱就是沉没成本，就是你怎么做都无法收回的成本。在沉没成本被确认之前，我们最容易犯的错误就是对“沉没成本”过分眷恋，继续原来的错误，希望把沉没成本收回来，或者希望情况会有所改变，结果造成更大的亏损。就好象一些姑娘爱上一些烂人，因为觉得之前付出太多了，甚至怀孕了，就勉强嫁了吧，结果婚后更悲惨，然后……

　　民营医院网络营销现在很多在做百度的竞价，百度等公司就巧妙地利用了人们对“沉没成本”过分眷恋并想捞回的心理进行营销：医院投入达到多少额度，会有什么样的返点。实际上，现在的竞价效果已经很差了，患者由此来院的成本已经很高了，可为了那个返点，我们就继续投入。如果这时你的头脑里有沉没成本的概念，你会立刻止损或减少竞价投入。因为效果很差，继续投只能亏损更多。即便拿到返点，效果也不会因此增长，可能连追加投入的成本都拿不回来。

　　再说机会成本。

　　机会成本是另一个容易被人忽略的问题。什么叫机会成本呢，也就是选择成本，就是你做出一个选择，就可能损失另一个选项的成本。

　　举例说，你选择了这顿饭吃麦当劳，就丧失了吃必胜客的机会，而有可能必胜客正好有一个很大的促销，你就错过了。更严苛一点的是，你选择了在宿舍看美剧，就丧失了去图书馆看书的机会，而你有可能在哪里遇到一个妹子，最后可能会成为你的老婆。然后，你看了美剧，就没老婆了。这个老婆，就是你看美剧的机会成本。

　　机会成本和我们曾讨论过的时间成本一样重要。你一定要明白，你做选择是有成本的，千万不要抱着试试看的想法，因为你是冒着损失其他机会的成本来尝试的，一定要努力得到一个值得的结果才好。

　　这个思想树立并贯彻后，会帮助你分析各种选择，尽可能减少一时冲动的选择，很多人都会有一时冲动导致的一不做、二不休的情况。这个时候，你要考虑下你的机会成本，可能就会冷静下来了。

　　就机会成本说民营医院的运营，很典型的例子是医院定位的切换。某妇产医院的业务收入主要来自产科，老板就想：我们医院产科已经很稳定了，其他医院的妇科也很赚钱，我们为什么不能在妇科上有所作为呢？于是重金轰炸妇科市场，做两个月人流，没啥效果；又重金轰炸炎症市场，收益也很一般。半年下来一算账：产科的利润全部被妇科的广告费吃光了，医院由盈利变为亏损。更可怕的是，一个新的妇产医院在附近成立了，由于医院近期的产科运作近乎停滞，本院的患者被大量分流……

　　沉没成本的故事告诉我们遇到损失，要及时止损，做不到这一点，那就想方设法保持现有的状态。而机会成本则告诉我们，做选择的时候要多思考可能造成的损失，最起码你会损失时间，会损害原有的核心业务。这就是你的机会成本，你一定要确保你得到的会大于这个机会成本，再去做选择，这样成功的概率才会高，我们常常强调要科学决策的道理也在这里。