2017年度医院经营方案市场分析及推广计划

　　一、门诊部概况

　　二、现状分析

　　1、医院现状

　　2、市场现状

　　3、主要竞争对手分析

　　4、形势分析

　　5、阻碍分析与解决办法

　　三、市场战略

　　1、战略诉求点

　　2、医院定位

　　3、广告目标人群定位

　　4、市场拓展策略

　　⑴、关系营销      ⑵、事件营销     ⑶、借事营销     ⑷、优惠体检卡     ⑸、义诊咨询活动     ⑹、其它公关活动     ⑺、机会点

　　四、具体推广计划

　　第一阶段：形象提升阶段

　　第二阶段：市场开拓与广告投放阶段

　　第三阶段：医院（品牌）发展阶段

　　五、营销推广策略

　　1、目的      2、目标       3、医院市场定位      4、优势品牌服务策略      5、优质平价策略      6、营销推广策略

　　六、媒体组合策略  1、媒体选择原则     2、媒体组合策略      3、有效媒体选择及相应表现手段

　　一、医院概况

　　皮肤病专科门诊部于2016年，是经国家卫生部门批注成立的专业皮 肤病门诊部，是虚设：安顺西秀经济开发区皮肤病专科门诊部、医院是一所集临床、预防、检测、康复为一体的现代化的专业权威的特色皮肤病专科医院。医院设立了白癜风、银屑病、痤疮、皮肤美容四大重点特色专科，还有常见皮肤病、中医科、皮肤美容科和毛发种植等科特色门诊。同时率先引进美国Dualight304、308准分子治疗仪、德国Waldmann UV-100L全身紫外光治疗仪，BY-II型白癜风表皮移植仪，美国赛诺秀Cynergy复合激光工作平台，美国Lumenis One全能美肤高频光疗平台等一批世界领先的诊疗设备。以新管理、新理念、新标准、新形象、新环境给广大患者带来星级服务。       医院秉承人才为基础，疗效为根本的理念，汇集了黔、贵、川、湘、鄂四地著名皮肤病专家共同组建了一只老中青结合的有丰富临床经验的专业医疗队伍，开展一对一的治疗服务。       医院以“视患者为亲友、诊疗一位病人、树立一方口碑”为服务理念。  2017年医院重新装修完善，了大量的最新的设备，医院软硬件设施、力量都得到了增强。在此优越的条件下，为抓住2017年度市场机会，明确经营目标和行动准则，确立市场领先地位、树立领先的专业品牌，本提案重点针对安顺皮肤专科医院在安顺地区的市场，特制定 2017年度的营销推广方案

　　二、現狀分析

　　1、醫院現狀

　　醫院在2017年3月底基本完成，裝修後醫院2017年4月試營業，同時採購了大量的最新設備。一方面醫院的各項實力都增強了，但是在市場推廣方面依然面臨著很多的困難，如好設備、好醫生如何让患者知晓、接受、传播，如何选择有效、合适的媒体宣传，如何提高门诊人气及初诊量是主要的问题。

　　2、市场现状

　　安顺市人口大概300万左右、人口分布：市区人口50左右、西秀区人口70万左右、医院所在开发区人口14万左右，全市总面积9267平方千米。其中常住人口228万人，户籍人口282万人。辖1个区、5个县（其中3个民族自治县）和安顺经济技术开发区、黄果树风景管理区，7个街道、38个镇、42个乡（其中11个民族乡）。地区的医疗消费水平不断提升，外来人口不断增加，本土医疗市场 不断扩大。就皮肤专科而言医院是安顺市西秀地区唯一一家大型的专业皮肤病专科门诊部，这让医院确立专业皮肤病品牌医院有了很大的空间，为医院今后的品牌塑造打下了很好的基础

　　3． 安顺地区概况

　　安顺东邻省会贵阳市和黔南布依族苗族自治州，西靠六盘水市，南连黔西南布依族苗族自治州，北接毕节市。

　　4、微观市场

　　发区地处安顺老城区西部，与老城区紧紧相连，是安顺市正在建设的现代化新城区。全区面积为171.68平方公里，总人口14万余人、下辖地区：幺铺镇，宋旗镇，西航街道

　　5、主要竞争对手分析

　　目前医院为安顺地区唯一最大的皮肤病专科门诊部，但是其他综合性医院如市 内各大公立医院都设有皮肤病专科及社区卫生服务中心皮肤科，在皮肤美容领域还有在社区套房以诊所。       公立医院皮肤科主要以常见皮肤病诊断治疗为主，皮肤病专科在公立医 院属于普通科室，在人力物力的投入都不是很大，患者多数为意向性患者。   皮肤美容方面吴氏整形和华美美莱入住贵阳时间都在3年以上，皮肤类主要开展项目为美容、美白、整形为主，在人力物力有相对较大的投入，患者多数为定向开发及再次消费。

　　6、形势分析

　　优势1、新装大楼、环境优雅 2、新采购优势设备、治疗效果好  2、医院管理资源优势整合 4、汇集名医医疗资源优越 5、唯一专科门诊部有相对领域优势

　　弱点

　　、医院新装、民众缺少良好印象 2、2017年成立医院，没有的口碑  3、缺少相应的营销推广策略 4、知名度低 专业品牌优势未显 5、科室市场空白、没有积累 6、各种宣传系统不够完善与成熟7、老百姓还缺乏深刻的了解、8、医院地理位置欠佳

　　威胁、市场份额受本地公立医院科室影响  2、皮肤类受302医院、第七人民医院、挤压  3、竞争对手正在加强推广拓展工作

　　机会：1、医疗市场不断扩大、医疗消费不断提高  2、新年度加大投入与市场营销力度

　　7、阻碍分析与解决办法

　　A加大宣传资金投入与形象推广力度，提高知名度。

　　B利用好医院门前位置，变劣势为优势。     C尽快完善各种宣传工具；

　　D尽快建立完善的患者数据库；

　　E多参加与本行业相关的公益性活动；

　　F与市内相关社团组织联系举办义诊或皮肤知识讲座等活动；

　　G与技术实力较弱的县级医院加强业务联系，建立紧密合作关系。

　　三、市场战略

　　1、战略诉求点

　　皮肤病专科门诊部与其他医院比较，最突出的优势是：“治疗技术与专家” 因素，这也是患者选择专科门诊部时最注重的因素，说明做推广时要着重宣传本院该方面的优势信息，特别是门诊部皮肤病医学专家与最新皮肤病治疗技术与设备背景；其次应该加强成功病例介绍方面的信息推广。2、医院定位     本市最专业的皮肤病专科医院（门诊部）

　　3、广告目标人群定位

　　A类：医院治疗性科室

　　所有年龄段人群，该分类主要针对医院的皮肤类治疗性科室人群，该类人群主要以治疗消费为主，消费相对理性，以治疗效果为目标。

　　B类：治疗附加值、追求性消费

　　该类人群消费水平较高、讨厌公立医院式的服务、不喜欢排队、对 服务水平要求较高。

　　4、市场拓展策略

　　⑴、关系营销        * 要争取一个新客户所花费的成本是维系一个老客户的三倍。      * 一个品牌 80% 的利润是由 20% 的消费者所创造的，这 20% 的消费者就是品牌的忠实拥护者。      * 朋友、家人、亲戚的一句话比做 100 次广告还容易让人相信。

　　A、给每位患者建立一个资料库，详细记载病历的关键信息，例如每次出入院时间、治疗及手术名称与效果、用药情况、日常生活注意事项、健康情况、地域、年龄、性别、喜好等，便于实现健康管理与营销动态分析；

　　B、每逢患者生日的时候，为其邮寄赠送一张专门定制的贺卡，并电话祝贺；

　　C、定期电话问候，叮嘱其日常生活注意事项，了解健康情况；

　　D、如果患者介绍其朋友来就诊，赠送介绍人特别礼物，以感谢其对本院的支持；      E、定期寄送本院出版的报纸专刊；

　　F、不定时举办“患者回访座谈义诊会”。

　　⑵、事件营销      事件营销是指，由品牌经营者自身通过有目的有计划地营造一些事件，吸 引大众互动参与，来扩大品牌的知名度和美誉度，进而促进销售。       具体操作上可选择有宣传价值的患者，例如名人、需要救助的特困患者、家族里有多人患癌症的患者等，与媒体联手新闻炒作，吸引大众关注，赢得公众对  医院的认同与好感，“核裂变”式的人际传播效应迅速扩大本院的影响力，极大提升医院的知名度和美誉度。

　　⑶、借事营销

　　A 、冠名：指为社会公益或其它有意义的活动冠名，以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑。

　　B 、赞助：指以品牌的名义，赞助社会公益事业，以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑，      说明： 由于借事行销具有很强的时效性和机遇性，因此需要灵活处理。

　　⑷、优惠体检/门诊卡      人都有贪小便宜的心理。让出一部分利润，制作 体检套餐卡， 在优惠卡上注明让利额、优惠项目、有效日期等，通过赠送、派发等方式，在医院设备相当闲置事段把大量的潜在目标者引入医院，把医院设备充分利用起来，增加人气，提升知名度，增加营业额。

　　⑸、义诊咨询活动      加强与社会服务团体、社区组织、文教团体、各地老龄委、老干部活动中 心及其它老人团体等单位联系，实行多形式合作。例如以 “送健康进社区”为名义，深入工厂、学校、机关、事业单位及社区举办免费咨询讲座，请专 家 教授传授疾病预防知识，做好健康人群的防病知识普及工作，扩大医院知名度、美誉度，树立医院品牌形象。并同时推广个人体检与基因检测的消费市场，增加医院利润增长点。

　　⑹、其它公关活动      加强与当地医疗机构、卫生组织联系，实行多形式合作，例如开展学术交 流、论坛、项目培训、双向合作，增加患者来源渠道，提升医院的权威影响力

　　⑺、机会点      利用季节的变化、开展给类型的爱肤活动或论坛，提高病患间口碑传播的次数，活动期间配合以新闻报道宣传、各类报刊的软文报道宣传，以提升品牌形象

　　四、具体推广计划

　　第一阶段：形象提升阶段  1、内部环境(体现医院技术、荣誉、特色)   2、公共环境   3、科室环境  4、医务人员形象及精神面貌（培训） 5、服务环境   6、导诊流程   7、诊疗流程   8、保险报销流程

　　第二阶段：市场开拓与广告投放阶段

　　1、针对医院品牌形象的广告投放  主题：看皮肤病就到安顺玉堂皮肤病专科门诊部 2、专科门诊部的促销广告  主题：治疗皮肤疾病就到安顺玉堂皮肤病专科门诊部，最新治疗技术------------ 门诊部促销主要以技术、设备、名医软文为主。

　　第三阶段：医院（品牌）发展阶段  在医院占有一定市场份额后，医院推广应以专业品牌建设为主，广告投放以医院的立院为主。（安顺皮肤病专科门诊部，皮肤病治疗专家）

　　五、营销推广策略

　　突出专科特色，发展综合，重视社区（农村）！

　　积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。 市场培育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性。  目标对准城市社区居民和城市流动人口、广大农村。（对于老职工实行特别优待策略）  目标诉求清楚明白，充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。 立足于社区，拉动社区（农村）。成为在老百姓心中满意的医院，努力以社区（农村）公众作为发展的基点。  传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等。

　　1、 目的

　　A迅速扩展医院在公众中的知名度（形象），打造医院的专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。

　　B迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。

　　C巩固医院形象培养忠实患者

　　2、 目标   ：

　　A树立医院的整体知名度和声誉度。

　　B推广医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。

　　C推广医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。

　　D迅速扩大医院市场份额、提高市场占有率。

　　3、 医院市场定位

　　（未完待续）