4月10日，抖音官方发出一则关于“不支持医疗健康认证账号交由MCN代运营”的公告。一时间，行业血崩震荡，医疗健康MCN及合作医生措手不及，普遍陷入迷茫。

　　而在一个月前，小荷官方运营还在给多家合作健康MCN下KPI，展现出一片欣欣向荣大干一场的姿态。

　　为何，平台立场会发生180度大转变？如此重拳出击是直接毁灭还是历史转折？一刀切的形式真的可以根治乱象吗？平台是不是还有更多商业化欲望？

　　本文抛砖引玉，公说公有理婆说婆有理，并没有答案定论，欢迎圈内人士各抒己见。

　　01、抖音的整治风暴从未停过

　　平台有本难念的经

　　林子大了，什么鸟都有；

　　平台不易，治理要强势。

　　“健康科普”作为这几年爆发的短视频内容赛道，在被连浇冷水这件事上从没停过。

　　巨大的时代红利下，短视频、直播确实存在大量虚假和误导性宣传的内容，鱼龙混杂之下，一些假医生、伪科普大行其道。

　　一方面，行业确实存在乱象。

　　早在2023年2月初，“烧伤超人阿宝”就曾在微博和微信公众号发文揭露该平台上的医疗相关短视频中含有大量虚假内容和误导性宣传。

　　比如：“没有治不好的病，只有不会治的医生，治疗病症绝绝子”、“震惊！专家入驻某音，至今无一人观看”，如此营销话术的确有背大健康内容的初衷。

　　另一方面，也是平台的被动自保。

　　从外部政策指导的环境看，社交平台之所以开始精细化运营治理源于2022年各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。

　　其中针对健康科普内容，有着明确提及：净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。抖音和一些同类型平台赶在靴子落地之前就快速付诸行动。

　　事实上，相关整治行动从未停歇过。

　　2022年6月底，抖音电商平台关闭了医疗健康类认证创作者账号的商品分享功能，并禁止医疗健康类认证创作者新开通商品分享功能。抖音电商运营团队还公布了《电商创作者帐号管理规则》修订的意见征集通知，禁止医疗认证类账号开通电商权限。

　　2022年7月，抖音电商运营团队发布了一则《关于调整医疗健康类创作者商品分享功能的公告》。

　　2023年3月6日，抖音再次官方公告：

　　“近期，平台在巡查中发现，有个别MCN及个别账号存在发布低质医疗同质化内容、利用虚假医疗故事、极端个案博取流量的行为，对此平台已实施集中治理，处置违规账号81个，并对相关MCN机构实行违规警告等联动处置。”

　　整顿乱象、打击不良账号，维护大健康行业的权威和专业性，的确也是造福用户，利于行业发展。

　　问题不在于外部整治，而在于内部管理紊乱。

　　02、小荷撑不起抖音健康或是原罪

　　管理混乱，甩锅MCN

　　从表面看，抖音一刀切的是医疗健康MCN，实际上是小荷自己干不下去了。内容输出水土不服、流量价值难以落地，让小荷健康颇显鸡肋，也促使抖音做出调整。

　　早在1月中旬，就有媒体爆料，小荷健康APP将停止运营，业务逐渐并入抖音健康。

　　对此消息，字节跳动方面回应，该APP并未关停、还在运营中，小荷团队也未并入抖音，而是负责抖音健康垂类的生态运营工作。

　　其实，一直以来在不少行业人士眼里，小荷从起步起就大概率是一场失败的尝试，因为其拜师学艺的对象是阿里的医鹿，其初招兵买马时，遴选的更多是擅长商业与传播的员工，而非资深医疗从业者。

　　这直接导致了，小荷健康存在“三缺”状况：缺准入，缺管理，缺内容把控，导致其实际能力并不足以支撑起抖音健康赛道的宏观战略。

　　在小荷品牌推出之后，抖音为其搭配了从内容到医疗机构的诸多队友，希望把小荷健康作为桥梁，以内容助力线上线下医疗业务。

　　但其基因层的缺陷和紊乱的经营管理，导致未能遂愿，很难不迫使抖音做出割舍，主要表现在几个维度：

　　其一，仓促上线，无论是处方药，还是OTC解决方案，小荷健康都在没有准备好的情况下，强行将患者引导到平台问诊，问诊之后缺乏完整的交付方案，导致患者来了就走，没有实质的留存；

　　其二，业务强势但不按商业履约，小荷的业务“风评”也一直遭受诟病，据多位行业人士爆料，其曾给多家医疗健康MCN画饼签医生、签药企，并向多家索要超百万服务费，但最终未按合同履约相关服务，且迟迟未完成退款；

　　其三，喜欢反复“跳单”，有知情人士透露，小荷曾跨过医疗健康MCN，与医生创作者单独联系，催促医生无理由脱离MCN机构，但多次尝试无果;

　　其四，为了KPI完成，经常搞业务冲刺，小荷多次降低MCN机构的准入门槛，同时又没有一个完善的引入管理模式和内容审核机制，今年3月1日，管理员还在发布平台活动，让MCN积极参与，并承诺在4月有奖励。