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市场策略 | 从益生菌市场聊到健康消费品营销

24年06月19日 阅读:9160 来源: 太微笔记原创

  分享下益生菌市场的情况,搜集整理的行研报告、白皮书、电商数据等公开资料,2023年底受托做的调研,数据、政策和结论可能已过时。


  益生菌是指当摄入足够数量时,对宿主产生健康益处的活性微生物。


  中国现为全球第二大益生菌消费市场,市场规模超千亿元,且预计每年保持11%-12%的增长速度,到2028年市场规模有望超1900亿元。


  中国市场消费者画像为:


  多为一/二线城市女性


  18-45岁群体为消费主力


  50%的有孩家庭都开使用益生菌


  益生菌年均花费200元左右,1.6次/年


  偏爱在晚饭后使用益生菌


  期待通过益生菌解决肠道问题——调理肠胃、便秘、腹泻、消化不好、胃不适。


  购买渠道为药店、商超,传统电商淘宝、京东,直播电商抖音、快手。小红书多做品牌宣传、种草。


  销量TOP10的品牌有新时尚快消W,海外进口L,药厂研发J。


  W品牌倡导全新营养生活方式;独特的包装、冲击的视觉;大主播推荐,直播轰炸,线下店快闪。品牌自营为主,客单价可达640元以上。


  L品牌专业益生菌品牌,进口菌种,明星代言。品牌自营、分销各半,客单价约360元。


  J品牌药厂旗下品牌,研发专利,菌株活性,保健品、营养品SKU丰富,价格亲民。品牌分销为主,客单价160元内。


  这三个品牌很具有代表性。不仅仅益生菌品类,新时尚快消、海外进口、药厂研发再加上直销和流量主OEM,基本上代表了营养品/保健品的生态背景。


  现在药厂特别有意愿开发食品/保健品(医疗器械,生物IVD企业也都在纷纷发力大健康),原因大家都懂的。


  其中厂牌在大众中有认知,口碑不错的企业做健康消费品类,或品牌授权,或品牌直营,都有不错的营收。


  之前处方药走院内营销,大众认品名不关注厂牌的企业就比较难受,健康消费品类几乎需要从零开始规划。


  讨论个案例:有药厂研究发现某种慢性病的患者补充几种营养素能很好的控制该疾病发展和预防并发症(已进入该疾病防治指南)。该厂启用独立品牌,分别生产这几种营养素并成功拿到了蓝帽子,定价百多元/瓶,主要通过线上渠道销售。


  这些产品能不能直播推荐?问过该品类的MCN机构,可以!白牌产品需要营销预算,测品走量后才有机会走分成模式。不过这几种营养素还是进口品牌市场占比大头,有点难搞。


  请教功能医学&精准营养的朋友,营养干预确实是慢病管理很重要的手段,可患者一人一方案,营养素的补充是根据体检指标和医生方案调整。


  请教研发特殊食品的朋友,保健功效包含有针对该慢性病。


  回到案例,我思考的营销策略:


  品牌:或与某品牌联名提高产品品牌力(暂没想到合适的关联品牌),或大力宣发该药厂对该慢病的深刻研究,绑定药厂厂牌和该慢病的大众联想,再将厂牌和保健品牌关联。


  产品:以针对该病的复方功效营养补充剂做爆品,丰富和开发其他品类和功效SKU。品名需要优化。


  价格:控价、控价,100、50、30、10元内……


  渠道/营销:得花钱,得有营销预算。


  关注、思考这话题时间挺长,写的意兴阑珊、索然无味。


  以上、以下都在胡说八道~


  约是2020年或者更早,陆续接触到严肃医疗(院内场景)的药械厂商、生物IVD企业想开发大健康市场,做健康消费品,矫正鞋、助听器、膳食纤维、肿瘤筛查,肠道微生物、针对各种疾病的保健品……等等。


  以前产品用于临床,有医生/专业人士推介,厂家没有或很少直面产品消费者/使用者,现在产品面向大健康市场,产品感知、品牌、渠道都得重新构建,服务流程和用户体验得打磨。


  营收规模要上去,价格和成本往往要降下来,要降成本规模又必须上去。让利——有花钱品宣的,有让利渠道的,也有让利消费者的。总得让利。


  感叹健康不是刚需,好像太绝对。


  吐槽大健康消费者多是价格敏感型,有点太武断。


  嗯,大健康是好市场,是很多企业的出路和增长点,我坚信。


  就是有点难搞~!


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太微笔记
简介
在互联网、医疗、健康领域浸淫多年,积累有媒体平台、网红大咖、渠道通路等各类营销资源,对全网营销、品牌运营、内容电商、IP打造、互联网医疗有粗略研究和浅显认知。
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