今天分享的内容主要是媒体传播尤其是网络媒体传播执行方面的一些要点。


　　当我们在做网媒传播之前，有几个要注意的地方。


　　1.我们先要了解媒体对信息的采用和搜索引擎对信息收录的规则。每种媒体对稿件的收录规则是不一样，不同媒体对信息采纳的标准也不一样，比如综合门户和行业媒体采稿标准就不同。又比如象百度这样的搜索引擎在网页呈现时对是否是新闻源报道，或者你的稿件内容是否切合当时热点等等，对内容收录的权重也会不一样。


　　2.我们要了解不同媒体的特性。比如传统媒体在权威性方面特征表现明显，网络媒体在信息发布速度上有优势，社会化媒体在互动方面有优势。在这里主要是讲网络媒体。所以当我们了解不同媒体的不同特性，就可以进行针对性的投放。


　　3.是否有专业的写作水平，也就是能不能生产出高质量的内容。内容对传播的效果有着很大的影响，是非常重要的，它是媒体传播成效高低的基础和出发点。


　　4.还有一个是媒体资源的问题。我们在做媒体传播之前，是否具备足够的媒体资源，以及通过媒体发布信息的渠道是否通畅。它会影响到信息能不能快速有效地发布到所需要的平台以及是否能高效到达用户。


　　有了前面的准备工作，接下来谈谈媒体传播执行上有哪些需要注意的地方。


　　1.传播内容质量。质量包括新闻稿件的形式、内容。比如形式上是消息稿还是通讯稿或者是评论稿、专访等等，内容则是是否有新闻点，有对目标受众有吸引点的东西。


　　2.新闻SEO。如新闻稿件的关键词分布，稿件内容优化等等。


　　3.对有效转化的考量。比如通过媒体传播是希望提高品牌影响力、还是提高传播词的搜索呈现效果，或者是为网站或活动导入流量等等。不同目标影响我们在执行时采取不同的方式。


　　4.媒体的选择。这主要是指怎么让我们的传播变得精准有效。选择媒体直接影响到传播效果和传播目标达成。


　　5.媒介沟通。媒介沟通是否做得专业，对传播执行结果影响很大。


　　接下来我对如何提升稿件质量上展开讲几点。


　　1是稿件形式和内容选择。无论是网络媒体的稿件还是传统媒体稿件，在形式上总体是近似的，对质量要求也相近。比如对时效性强的事件传播，那么就采取消息稿发布的形式，比如倒金字塔或者按时间顺叙或者倒述法等等，内容方面则强调一点重点内容呈现就可以了。如果是希望对事件背景做深挖或者做展开，那么深度报道就会更合适，这点在21世纪经济报道或者中国经营报这样的媒体上都有很多不错的范例可以参考。总的来说，借鉴优秀的平媒或者网媒稿件是企业做媒体传播时值得参考借鉴的地方。


　　2是新闻标题。不论是通过什么媒体渠道做传播，新闻标题都至关重要，甚至在吸引读者关注方面起到70%的作用。


　　3是小标题应用。如果你的文章比较长，建议采取小标题，一方面便于读者阅读，另一方面也便于搜索引擎的收录，另外还便于媒体的采用。


　　4是报道篇幅的问题，它会直接影响阅读体验。对于企业稿件，如果是消息稿，个人建议控制在1000字以内，比如800字左右，这样的篇幅应该就足够把要点说清楚了。如果是深度报道或评论，篇幅可以稍长些，但建议一般不超过2000字，比如1200-1500比较合适，因为太长了，很多网媒会做分页处理，一篇分页超过3页了后面的内容从规律上基本上就很少有人会有耐心读下去了，除非你的内容绝对有吸引力。


　　5是广告信息植入的问题。对企业信息发布来说，总希望说自己越来越好，但真正好的传播应该是稿件应该满足企业、读者和媒体三方的需求。所以广告信息可以适度植入，但不要过度植入。包括前面提到一篇文章里企业传播关键词出现不要多于5次而以2-3次为宜都是对不要过于强化广告信息的建议方法。要做到不论是内容、形式都可以被三方接受。因为新闻标题的重要性，所以对这个再展开一下。新闻标题的作用首先是吸引读者的关注。首先要在标题上能够吸引目标读者，然后它能让读者进一步阅读正文。第3是对企业传播来说，新闻


　　标题要体现企业需要传播的关键词，包括核心关键词或所需的关键词组合。此外，标题可以提高稿件的转载率和搜索效果。


　　有以下几个拟写标题的方法可以供大家参考：


　　1、争议性的标题。


　　2、传闻式的标题。


　　3、悬念式的标题。


　　4、深度揭秘式的标题。


　　5、对比式的标题。


　　6、借势标题。比如借助大品牌、大公司、大事件等。


　　7、强强联合式的，比如和强势公司联合传播等等。


　　新闻SEO的几个要点


　　1.关键词要出现在标题或首段中，因为标题和首段内容是搜索引擎收录的最重要考量部分。


　　2.关键词组合的使用。要懂得如果做关键词组合和关键，将帮助你有效提升传播效果。


　　3.精准关键词或者说企业核心关键词，在一篇稿子中最好掌握合适的出现频道，以2-3次为佳，建议不要超过5次，太多未必就好。


　　4.注意关键信息的引用。比如一些对品牌认证的权威信息，象权威媒体正面报道企业的重要内容，或者第三方权威分析机构比如艾瑞、易观等等在分析报告中对企业评价内容等等。这种关键信息可以反复使用，对提升企业品牌影响和市场地位认证非常有帮助。


　　5是细节描述和数据引用，这是提升读者的阅读体验很重要的因素。人们在读文章时往往会很喜欢阅读细节描写，而引用数据也是这样，帮助吸引读者关注和提升阅读体验度。


　　6是故事性的内容可以大幅提升阅读体验，或者是通过情感方面来打动读者。这些都对稿件的传播能起到很好的作用。


　　7是再强调一下做好新闻SEO要避免过分植入广告信息。


　　接下来讲讲提升传播时用户转化率的问题。决定在媒体传播时用户转化率高低主要有以下几点影响因素：


　　一个是稿件质量


　　二是读者群是否精准。


　　三是针对目标读者或者传播目的进行的媒体选择是否OK。


　　四是超链网址电话图片等的使用。


　　五是做好二次传播。


　　讲讲媒体选择。


　　在做媒体传播时首先要搞清楚媒体的分类，比如网媒通常分为综合门户、经济财经、地方门户、行业网媒等等，不同传播目标需要发布到不同类别的媒体上，效果肯定是不一样的。


　　二是媒体等级。古坦在给客户做服务时往往会根据网媒甚至具体频道的流量，比如日均PV/IP、媒体的综合影响力以及是否百度新闻源等等对媒体做等级评定，根据客户传播目标推荐合适的媒体，做到有的放矢，尽可能使传播效果最大化。


　　三是根据传播目标选择媒体。如果你面向全国性的用户做传播，那么全国性网媒比如新浪、腾讯等综合门户是必要的考虑投放对象，如果你只是做上海地区或者长三角地区市场，那么所在地区的地方门户说不定可以帮助你花小钱办大事......


　　四是不同媒体的审稿尺度不同，这会影响到你信息传播的达成和有效性。


　　五是不同时候相同媒体达成率不同。这些跟国家新闻监管政策、媒体本身的转型或内部调整、对稿件审核尺度政策调整等等有关。


　　六是了解媒体与媒体/媒体与百度之间的合作关系。比如你发布到第一财经日报或者21世纪经济报道的新闻往往会被很多媒体转载，你发到新华社上的报道通常会有大量网媒自动转载，以及再细一点的比如你发布到CNET的稿件一般至顶网也会自动转载等等，因为不同媒体之间是有资源共享和发布合作关系的。又比如你发到百度新闻源媒体上往往有更好的转载等等，掌握了这些规律或者关系可以帮助你节约投入的同样达到同样甚至更多的传播效果。


　　七是了解不同媒体的转载偏好不同。有的网媒是关注投资创业的，有的关注产品和技术的，有的关注公司或者人物的，可以针对不同媒体偏好做针对性的传播，也会使传播效果不同。


　　最后说一下媒介的重要性。这是最根本的执行层面的部分，但优秀的媒介和普通媒体在处理同样的传播任务时结果会相差很大。比如，我们在给客户做稿件发布服务的时候，媒体人员会经常遇到如下一些情况，比如认为你是广告稿被拒，或者标题字数太多要求修稿，或者编辑不在没办法发稿，或者媒体内部调整，或者你是维权医疗等内容被拒等等。这些情况下好的媒介人员往往可以很顺利解决并达成发布，而不专业的媒介则往往只能无奈放弃。所以专业的媒介沟通还是非常重要的。如果企业内部没有专业的媒介人员的话，建议最好考虑外包给专业的第三方服务公司去做，一定是个双赢的做法。