民营医院发展至今，已经成为中国医疗保障一个重要的组成部分，国家对民营医疗的扶持也达到了一个从未有过的新高度，这足以让我们这些民营医疗从业者欢欣鼓舞，更有自信去迎接新的挑战。不过，我们也应该清楚的认识到，民营医疗却也迎来了一个竞争更加激烈，形势更加紧张的时代，由于民营医疗特殊体制所决定的行业性质，更由于行业从业者意识、高度、视野的参差不齐，再加上民营医疗在发展初期由于急功近利、杀鸡取卵所带来的一系列负面影响，目前很多民营医院都纷纷感叹形势严峻，也对目前行业产生了一些顾虑与消极，我试从民营医院的现状，结合自身的一些认识，抛砖引玉，谈一些容易被大家忽视的问题。

　　我从2006年起开始从事民营医疗行业的企划、营销、经营管理等工作，深感民营医院近年来的发展越来越多元化，行业内涵也越来越厚重。从当初的单纯化营销方式到现在的多方面宣传相结合；从当初的一人顶几人用到现在学科的逐步细化；从当初的只重视对外宣传到现在的以内涵创效益；从当初的“七八个人十几条枪”到现在的枝繁叶茂、品牌为王；从当初的炒作概念到现在的实力称雄，我们从事的这个行业发生了天翻地覆的变化。我们的从业者都很善于思考，总是能根据不断变化的市场形势不断地去完善自身，去想出新的办法，不过却也陷入了另一个误区，很多医院跟风而上，生搬硬套般套用人家的经验，看到别的医院做得好的政策，自己也做，看到有些人才干得优秀，赶紧千方百计招致麾下，恨不得复制人家的成功，却不能结合自己的实际情况。殊不知，每个医院都有自己的特色，真正引领潮流的只是少部分，大多数却始终徘徊不前，很容易便是随风而逝。

　　这个时代，医院的经营管理太多太繁杂，我们的投资人们、经理人们每天要遇到的大事小情，错综复杂，在中国这个讲究中庸、平衡的国度，很多事情搅得人非常头疼。我们姑且抛开繁琐的小事，将医院的事务分为“内”、“外”两部分。处理院内的人际关系、学科建设、经营指标、企业文化等，我们称之为经营管理，即内；对外宣传、品牌建设、营销计划、后续追踪等，我们称之为营销宣传，即外。个人认为，只有做到内外结合，才能真正立足于目前的民营医疗市场。

　　一、外练筋骨皮，以外部宣传展示内部风采

　　民营医院离不开对外宣传，随着信息社会的来临，如何让人家认识自己，记住自己，信任自己，这是一个非常重要的课题。因为民营医疗最重要的，也是上至投资人，下至普通员工最关心的话题，就是如何增加病员量，从而增加自己的经济效益。目前的宣传方式可谓是五花八门、林林总总，每家医院会根据自身发展的需要，挑选出最适合自己的宣传方式，比如需要知名度的，需要美誉度的，需要品牌建设的，需要短期刺激的等等，这里不再赘述，有机会可另外撰文探讨。我们这里要阐述的是，民营医院需要利用外部宣传，来尽量将自己的内部环境、员工风采等展示给大众，让人产生人性化、温情化的信任感，彰显医院的软实力。“太空材料“也好，”第N代无痛人流术“也罢，最终操作仪器的，为他主刀的，始终是活生生的人。离开了人性的温情与服务，仪器和技术始终是冷冰冰的几个字眼而已。更何况，作为从业者的我们也清楚，某些概念的炒作，纯粹是迎合大众的好奇心，引起他们的危机感。病人真正来院后，接触到这些的时候，有些言过其实的言论，往往不能自圆其说。病人随之而来的被欺骗感，一定会直接或间接地影响医院的声誉。民营医院与其他生产加工企业所不同的是，其他企业与消费者的关系是建立在产品之上的，而医院与病人的关系，是建立在人与人之间的，再好的仪器、技术，也仅仅是医生与病人之间沟通治疗的一个工具而已。因此，理解清楚这点之后，我们将宣传内容能稍稍往内部风采的展示上偏离一点点，贴合实际，往往会收到意想不到的效果。而且这样一来，员工觉得自身得到了重视，与病人沟通时不会有过大压力，在病人面前也会更加有荣誉感、自豪感，何乐而不为。需要说明的是，我不是说仪器、技术不需要宣传，只是建议更加实际一些，尽可能地在宣传上加入诸如优秀员工事迹、名医访谈、医院做出的公益活动等等，全方位多角度地去展示医院，这便是内外结合的第一个方面，也是我们经常所说的”以人为本“。除了多年疑难杂症的老病号，很多病人在选择医院时，没有我们想象的那么高端，但也不会盲目地去相信一些虚无的东西，他们讲究实际，对某些过份吹捧的东西有了免疫力，因此，倒不如拿些实际的，与他贴近的东西，能引起他的共鸣。

　　以前我们讲炒作，讲概念，讲危机感，讲事件案例，讲体验营销，为什么老百姓对这些都有了免疫力？因为这些对他们而言太飘渺，太虚无，太容易无法自圆其说，他们在醒悟过来之后，就更加痛恨这些事情的始作俑者，因此对这个行业深恶痛绝。我曾听到很多次我身边认识或是不认识的人教训某些对民营医院传统宣传方式还抱有信任态度的人:“这些你也信“？言语中是如此的轻蔑与不屑一顾，我觉得，我们应该反思，是我们的那些脱离了实际的东西让他们远离了我们，是我们的”短、平、快“政策让他们受伤了，是我们涸泽而渔、焚林而猎让他们懂得了保护自己，这个时候，我们如果还不做点实际的东西，让他们觉得我们是诚恳的，我们的行业是充满技术权威与公信力的，那么，我们也就无法更好地生存发展了。

　　二、内练一口气，以内部风采带动外部宣传

　　前几日与几位朋友聊天，他们都是这个行业优秀的经理人，有些从事民营医疗行业已经十几年，可谓是经验丰富的老兵，他们都不约而同地谈到一个话题，就是某些营销宣传政策，往往没有收到理想的效果，很多时候都是虎头蛇尾，开始时效果不错，后面就慢慢萎靡。我试着去分析他们的困难，了解了他们的情况后，我意识到，他们的营销宣传不管是从策划热点还是后续跟进上，都有很大的吸引力，但就是在内部执行上出了问题，导致病人了解得不深入，信任得不彻底，最后慢慢就流失了。然后不管怎样的宣传，再也挽回不了。

　　我一直都觉得，医院最理想的效果，就是少宣传或是不宣传，这样不仅代表大众接受了医院的品牌与理念，更重要是的省下了很大一笔费用。但是要做到这一点，靠的是什么，就是医院内部人员对医院有高度的认同感与责任心，以自己的语言、行动、疗效以及服务留住了病人的心。为什么我们要有病人来源分析，为的是看看我们哪些宣传起到了作用，不管是报纸、电视还是现在的微信、微博，这些是我们投入了费用买来的病人，如果病人的来源是朋友介绍、自主来院比较多的话，这说明，我们的医院已经给他留下了极好的印象，这些病人是我们没有过多投入而来的。我2010年曾经遇到过一件事，有位内科护士在忙碌了一天之后，晚上又有病人入院了，这位护士嘟囔了一句，怎么又有人来，忙死我了。病人家属在听到这句话之后，当场便翻脸，后来做了很多的解释工作，才算平息下来，但也算是造成了一些不良的影响，我觉得至少这个病人的广告费用我们算是白投入了，出院之后，他便会将这一“事迹“给自己的亲戚朋友，邻居同事无限放大。其实我相信护士是无心之举，但如果我们能树立员工的责任心与归属感，也许她不会说出这样的话，至少不会在病人面前说。如果我们能做好内部员工的工作，做好每一位来院病人的服务工作，让他们能感受到我们的用心，胜过千万广告，赵本山也说过“别看广告看疗效“，这句话恰如其分说明了病人来院后发生的，往往才是最关键的。同理再回到开始时讨论的那个话题，一个宣传措施在开始前，一定要让医院每一个人都知晓，宣传的内容，炒作的概念，仪器技术的名称，优惠的措施，如果出现有人不知情、说法不一致，内容不清楚，试问这样的活动又如何能让大众相信。

　　还有的同行反映的问题也很普遍，自己的广告打很多，但是挂号量慢慢下滑，为啥，做过调查后发现，很多人觉得医院的消费过高，导致后期再多的广告也没有作用。当然，民营医院离不开病人的开发，但我可以去分析一下病人的心理，很多病人不是单纯的觉得费用高，而是觉得钱花的不值，也就是我们常说的他觉得自己得到的没有达到自己的预期值。试想一下，如果我们医院的内部环境打扮得优美、医生护士乃至于一个清洁人员都彬彬有礼，显得特别专业与热情，大厅展示的是本院医生的成功案例、病人感谢信，医生诊室里锦旗飘飘，有很多与治愈患者或是知名专家的合影，耐心倾听、专业解释、完美的服务，这样的一次治疗才几千块钱，贵么，还行。反过来，医院环境一塌糊涂，员工对病人爱理不理，仪器设备杂乱无章，医生态度不好，甚至是护士打针太痛，这样去一次医院还要收我几千块，你们医院太黑了。所以，病人进入医院内部之后，才真正开启了他这次来院的旅程，内部的体验，对我们的外部宣传是一种承诺的兑现，也是一种行动的证明，一种完美的促进。

　　要达到全院的高度统一，树立责任心归属感，并不是一句口号，也不是靠我们开大会，开小会，传达政策，或是单纯的靠绩效提成、写进规章制度乃至于罚款、处罚就能达到的，而是要靠我们的管理者用心去体会，靠平时的潜移默化去深入的。举个例子，我们的管理者在开会时反复强调，我们的员工要“以院为家“，试问如果首先我们没有将员工当成自己的家人，没有树立一个”家“的氛围，又怎能以”家“的要求去约束我们的员工？其实管理员工跟谈恋爱是一样的，如果双方没有一些共同的美好回忆，感情就淡了，人前人后不会那么恩恩爱爱，甚至是说分手就分手，也就别指望他能为我们说出什么好听的话，做些什么浪漫的事了。

　　我们说的内练的这口气，就是这种氛围，它可以更好的促进医院的凝聚力，能帮我们打胜仗，也能更好地提升我们的对外宣传作用。

　　三、内外兼修，一身好武功打天下

　　民营医院发展到现在，已经不是以往那种单纯的做广告——来病人——赚钱——做广告的循环了，民智已开，有些把戏他们已经看得太多。民营医院之所以称为特殊性质，就在于他既有企业的商业性，又有医院的神圣性。就像姜文在《让子弹飞》里说的，我既要站着又要把钱赚了。所以这对我们的从业者有很高的要求，光是注重对外宣传，只能是靠广告养病人，做不出品牌，长久不了。光是注重内部团结稳定，又没有经济利益，毕竟我们不是国家事业单位，不是慈善机构。因此，我提倡内外兼顾，对内搞企业文化、搞培训、搞一切有利于营造氛围，提升团结的事情，对外展示风貌，展示医院的形象，做做公益，做一切能将医院展示给大众的事情。我曾看过很多反面教材，有些医院的员工伙食清汤寡水，员工叫苦不迭，每天上班的心思都只突出一个“饿“字，对外宣传说得千般好，抵不上员工对病人那冷冷的一瞥；有些医院内部倒是井井有条，领导讲究同甘共苦，还自掏腰包请客吃饭，就是对外宣传上，全是阿帕奇材料、钛合金钢板，病人其实也不懂，来了一问医生，医生来一串英语加术语的解释，自己都说糊涂了，病人觉得太高大上，自己一个星斗小民，外太空的东西确实离自己太遥远，也在自己经济承受能力之外，所以放弃治疗。这样的例子比比皆是，其实都是内外结合不紧密惹的祸。

　　内和外不能放松其中一方面，内外结合得好，员工稳定，病人满意，花钱少办事好。内外结合不好，员工浮动，病人失望，花钱多效益差。

　　其实很多的投资人、经理人都有很多好的管理手段与营销方法，我非常佩服他们的胸怀与能力，在十年的行业经历中，我有幸在国内几家出色的医疗集团中与这些优秀的同事合作，我认真总结了下这些被业内人士奉为经典的企业，他们的内部员工相对稳定，管理人员杰出，都有自身一些奖励政策与企业标准，最终都落实在让员工开心工作、以自身的努力赢得回报的准则上，对外他们也脚踏实地，虽然有很大的宣传投入但都能结合自身实际，有适当的包装但更多的是温情，有适当的优化但始终让人有信任感，我认为，这样的企业，真正是内外结合的王者！

　　《礼记》里面有一句我们大家都耳熟能详的话“修身、齐家、治国、平天下”，修身讲究的是“内圣”，齐家、治国、平天下讲的是“外王”，内外结合是从古而来的智慧，个人也好，企业也罢，能做到内圣外王，才能走出一条自己的道路，才能扛得住压力，耐得住寂寞，承受得起失败，经历得起成功。