美沃斯系列报道之三

    美沃斯论坛上，从“另一面”思考最多的发言者是欧华美科CEO苑兵。给医美千亿市场泼一盆凉水，提出由于人口结构变化，美国医美主导市场增长也在下滑， “不要自以为是地认为医美是个持续增长的行业”。

    由于市场的萎缩，全球医美产业上游出现了规模性的资本整合，比如以色列激光品牌由十家左右变成了四五家。中国医美机构则表现出毛利润畸高净利润奇低的畸形生态，医美的利润集中在上游而非下游。

    其中有关咨询师是医美盈利模式重构最大的障碍，咨询师需要重新培训和设置岗位的观点引发基于不同立场的热烈讨论。

    把咨询师

    从营销一线撤下来

    2002年，医美机构平均63元就能买到1个到店客人；2013年，机构获客的市场成本已经变成7300元。

    苑兵称，70%的医美机构在财务核算上都是亏损的状态。目前，医美行业平均毛利润率高达70%，但净利润里只有6%。

    很多医美机构的盈利不是靠技术而是靠营销。巨额的营销成本，导致那么高的毛利润下，净利润低到行业外的人根本都不相信。

    医美应该去中介化

    苑兵认为健康的医美生态是，毛利润要回归，必须从平均70%左右回到30-40%，同时净利润要维系在15%左右。

    “这就要求对现在的医疗产业模式进行重构，低效率的部分要整合，要去中介化，把没有价值的环节全部去掉。”

    医美行业中谁是没有价值的？

    苑兵尖锐的指出，百度是没有价值的，竞价越来越高，导致成本结构出现了变化。

    去掉百度这块投入的话，医疗美容机构应该建立什么样的盈利模式，这才是值得思考的。

    跳出治疗市场去获得护理市场

    苑兵认为，医美机构的资产价值，不是房屋土地，不是医疗设备，也不是医疗专家。医美机构的资产价值是指的你的客户价值，就是有多少的客人，围绕着客户群体的开发。

    现在绝大部分医美机构都在想方设法拓新。从市场到咨询到治疗到服务，全部都是为新客人设计的，很多机构月收入80%是新客人，只有20-30%是老客人。

    问题在于，没有任何一个人可以超越市场成本去获取客人，市场竞争是透明的，价格只会越来越高。

    女性每年的年收入有10%到20%花在美容上。但医美机构在这方面的获取是非常差的。医美机构要从获取客人的单次治疗价值，变成维护她终身跟美相关的消费。比如在项目设置上，打破过往高价低频项目的思维，同时兼顾中价消费和高频低价消费。

    提高老客人的消费率，医美机构要跳出治疗市场去获得护理市场，而庞大的护理市场在美容机构的服务领域里，所以医美机构2016年以后的经营课题是如何向生美机构学习，否则在目前的高成本下很难重构盈利模式。

    （美沃斯系列报道之二中的“静博士”正是从生美机构转型而来，老客人占比高，营销成本低，保持了稳定的盈利态势，点击历史信息可查阅）

    医美咨询师是模式重构障碍

    “把咨询师从营销一线撤下来”，重新进行岗位培训，这是苑兵抛出的最具争议的话题。苑兵认为，医美机构向医疗护理市场拓展，有巨大的组织结构障碍。因为机构的客户资产掌握在咨询师手里。

    “咨询师是我们下一个盈利模式重构的最大障碍”，他分析，咨询师的存在是基于原来的盈利模式，是为新客人设计的。苑兵提出的解决方案是，把咨询师从营销一线撤下来，重新培养岗位，让护士去帮助医生维护客人重构盈利模式。

    未来咨询师会不会大量下岗？一方面确实有些迹象。比如公立医院基本不设置咨询师岗位。武汉协和整形美容医院院长孙家明介绍，武汉协和整形的模式就是“医生+护士”，护士承担了咨询师的角色，而且还不止于咨询师。在术后护理咨询上可能比医生做得更出色。

    医美报道曾采访过的部分医生老板型诊所，经营者也明确表态咨询师是行业之恶花，探索用“医生助理”去消解和分担咨询师的角色。除了医疗专业性的差别，医生助理和咨询师在架构上的差别在于，项目方案的制定权在医生，客户资源的维系在机构。

    当然，这必然引发更多的不同声音。美沃斯隔壁就在举行 “美学设计与咨询论坛“，以及咨询师大赛。可见起码现在，咨询师仍是医美行业一支重要的团队。

    被淘汰的

    应该是低素质从业者

    陆梓煜的理解是咨询师“一定有存在的价值和空间”。咨询师作为医生的辅助和承接岗位，应该在专业的医疗基础之上，更深入去了解别人的内心，用情感推进的方式让客人打消对医疗美容的恐惧感。

    咨询师的问题可能是从业素质整体确实偏低，要被淘汰的是一批低能力，低素质的从业人员。更多高素质人才的进入，会成为一种新生力量。陆梓煜曾经对十多个咨询师进行性格测试，发现咨询师职业跟性格有关，并不是靠勤奋就可以做好。适合的性格再加上深厚的医学知识，就是一个好的咨询师。当然企业的培养机制也很重要。

    陆梓煜举例北京有个公立整形机构，曾经一下子取消了所有咨询师。在接下来的一周里全部由医生来接诊，最后的结果是医生又把咨询师喊回来了。这是两个思维的问题，医美用户和治病的患者，是两种不同类型的顾客，求美和治病的心态，是完全不一样的。

    咨询过程中更多是情感梳理、认同和接受。很多的时候客人未必询问到很深的专业问题，都是有没有风险，会变成怎样这样的简单问题。咨询师在前端解决客人的心理困扰，后面深入的技术沟通再交给医生。有医学背景的医护人员来从事咨询工作当然好，但这一类人群急缺，没有足够的医护人员来做咨询岗位。

    咨询师的问题是不要越权

    需不需要咨询师，取决于机构业务模式。医生和客户资源匹配是不充分时，要么增加医生要么减少客户，折中的办法就是让咨询师去发挥一定作用。医生助理当然是未来咨询师的发展方向，但这需要一定的时间。

    行业诟病的实际上是没有医学背景的咨询师，去回答顾客的医疗问题，甚至夸大治疗效果，做什么都打满票，这就有悖于机构的医学道德。但如果是立意于服务顾客，那就有存在的价值。比如有的顾客，光打消对医美的偏见和恐惧可能就需要半个小时，那么这个时候咨询师的情感梳理就发挥了作用。

    咨询师不要越权去做医生做的事情，不要夸大医美项目的效果，才能回到咨询师原本的行业意义上来。