何为品牌?

　　所谓品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合为载体，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　建设品牌、打造品牌是一个长期持续的过程，任何品牌的建设都需要有一个建设的平台与动因，才能最终形成品牌的核心价值，并把核心价值加以推广与维护。品牌核心价值的演进随着消费者需求的增长，从产品到服务、再到消费者体验，品牌价值趋向更高。

　　品牌一旦形成，将增强在市场的竞争力，例如吸引到更多的消费者，得到更好的口碑，取得更多的市场份额。针对医院而言，品牌化发展，是医院必须遵循的规律和发展趋势。尤其处在竞争的环境下，品牌是传递医院形象，提供服务价值的载体，员工和患者都可以通过它，对医院进行定位的选择和评价，也可以透过品牌，区分不同医院之间的差别，凡此种种。

　　医院品牌应该包括三大子品牌，即技术品牌、服务品牌与文化品牌。其中，技术品牌是医院的核心竞争力，服务品牌是医院的差异化竞争力，文化品牌是医院的持久竞争力。

　　技术品牌之所以构成医院的核心竞争力，是因为技术是所有医院存在的基础。所谓皮之不存，毛之焉附。没有技术，就没有医院，医院存在的价值，就在于是通过技术解除患者的疾病与痛苦。

　　技术品牌的打造与专科建设：

　　一家医院技术品牌的建立，是一个长期和艰难的历程。一个技术存在两个障碍三个硬伤。

　　障碍主要表现在：

　　一、培养人才的时间障碍；

　　二、投入设备需要大笔的资金障碍。

　　硬伤在于：

　　一是 85% 的疾病是常见病和多发病，并不需要高端技术；

　　二是技术半衰期缩短；

　　三是技术的同质化程度高。

　　所以，医院需要在技术上全面提高，其实是十分困难的。所以，集中优势资源，通过拳头科室的建设，以学科带动医院的整体技术品牌成长，是医院发展技术的一条有效的路径。

　　事实上，在国内通过学科联想医院的并不在少数，正如人们提到心血管，会联想到北京阜外医院；提到眼科，联想北京同仁医院。反之亦然。因此，技术品牌的打造，最佳路径是对学科分层，从 2-3 个开始，乃至形成医院的学科群，以点带面的方式，实现专科有序健康的发展。

　　那么，如何提升学科专科建设，从而形成医院的核心竞争力呢? 可以通过以下几个阶段打造品牌专科：

　　1. 外部医疗市场的细分 -- 技术的定位

　　品牌专科的建设并不是闭门造车，而是需要对地区竞争情况了然于胸，才能做好市场定位，扬长避短。市场细分就是根据顾客购买习惯和购买行为的差异，将具有不同需求的消费群体，划分成若干个小市场，寻找新的机会。在医疗服务市场中，把市场细分作为选择目标市场的基本环节，作用十分明显的。细分医疗市场是在已有的医疗市场竞争下找到医院的定位，找对技术品牌的突破口。

　　2. 内部医院科室的评估：资源的组合

　　除了对地区医疗市场的竞争有清楚的认识之外，专科的打造仍需要对自身有清晰的认知，才能让专科的建设实事求是。

　　专科品牌的建设首选建立在对目前医院科室的评估上。每一家医院都有自己的优势学科，所谓优势的学科，至少应具备如下 5 项：

　　a、具备有影响力 ( 潜力 ) 的学科带头人；

　　b、良好的学科人才构成；

　　c、有良好的业绩基础；

　　d、有充足的病人群；

　　e、有相对的区域竞争优势。

　　3、专科建设的落地：指标的设定重点科室的打造不是一句空话，它需要有具体的指标去衡量。因此在确定重点科室以后，需要建立相关的指标 (KPI 关键绩效指标 ) 去衡量。制定学科短、中、长期的发展目标，通过工作计划，进行 PDCA(Plan-Do-Check-Action) 的管理，确保拳头学科建设不落空。

　　4、拳头专科的深化与腾飞：酒香也怕巷子深。在拥有了设备、人才、成果后，品牌科室的打造才刚刚开始。医院对拳头学科的拓展是医院技术品牌继续深化的必由之路。因此，在专科建设走上正轨后，医院需要在内部 ( 员工 )、中部 ( 同行 ) 及外部 ( 患者、家属与公众; 主管部门与利益相关方 ) 对技术品牌进行持续立体的传播。

　　例如，参与重要的学术研讨、技术培训、联合会诊、医联体等，在中部形成对医院拳头专科及技术品牌的认同；通过大众媒体的医学知识传播、成功案例的报道、医患之间友好的沟通，让外部获得拳头专科及技术品牌的尊重；通过高学历人才的引进、梯队人才的培养以从内部增强品牌的凝聚力，在内部使拳头专科成为标杆，引领医院技术品牌的深化与腾飞。

　　每家医院都可以根据自己的实际，为拳头科室的打造设定多维度的评价体系，以保证医院专科发展取得实效。