近日，上海市出台治理医药产品回扣“1+7”文件，旨在加强处方管理，完善药品遴选，落实医药购销领域商业贿赂不良记录，明令禁止医药产品购销和医疗活动中可能出现的各种名义、形式的商业贿赂行为。

　　紧接着从上海到北京、西安，各个地方新出的文件都大同小异，口径一致。再到本月底全面实施两票制的浙江，加强医药产品回扣治理和整治医药购销中的不正之风已经成为常态，并且显然会全国铺开！

　　从一年前的口号性文件到各主要城市出台细得不能再细的执行方案与时间计划，药企营销方式的转变迫在眉睫。前段时间还在雄心勃勃制定市场扩张和销售计划的药企，最近就被这些具体细则打懵了。

　　可以预见，虽然商业贿赂不会消失，但全国性的医药回扣越来越难走，尤其“五人连坐”和黑名单制度让部分药企的区域市场部心惊胆战，再加上医药代表拜访医生越来越难，不断推高成本，却收效甚微。

　　最后药企必然面临这个问题：药企用什么渠道触达医生？开会成本越来越高，效果越来越差，客情拜访像探监，回扣如果被抓，整个业务就会全面崩溃。

　　面对外部环境的变化，营销和市场应该如何做，很多医药企业开始一筹莫展，没有医药代表客情拜访，特别是没有了回扣，很多企业根本就不会营销了。是继续掩耳盗铃，一条回扣路走到黑，还是要抓住新挑战，转型合规学术营销体系？不同的选择导致不同结果，不可否认很多企业将被新环境淘汰，剩下的企业积极转型，新一轮的行业淘汰赛即将来临。

　　三五年前，大量国内药企包括外企内部员工，嘲笑跨国药企把金钱和时间浪费在昂贵的学术推广和数字营销项目上，结果投入产出比不高，而国内企业通过给回扣和人海战术甚至做得更好。

　　然而，经过比较长时间的学术推广，学术营销的后劲开始显现。以GSK为代表的外资企业提早布局纯数字营销，虽然医药代表大批裁员，回扣取消，但是销量仍然稳步提升。

　　由于构建学术品牌构筑学术观念需要很长一段时间，很多国内药企重新布局学术推广和数字营销至少需要制定3年计划，指望半年内获得显著效果是不可能的。而且很多企业医药代表转型，与医生交谈说：“我们现在转型了，我是来搞学术的。”医生说：“你是来搞笑的”。

　　可见医药企业树立学术品牌形象绝非一朝一夕之功，观念转变并非轻而易举，需要一个长期培养，耐心构建的过程，才能成为一家从树立品牌，学术观念，到推进治疗领域发展的受人尊敬的药企。

　　这条路径非常漫长，也很艰难，但是早做晚做，早晚都得做。创新的渠道例如数字营销，MCM多渠道触达医生是很多国内企业都要补的功课。由于这个行业经过洗牌，市场趋向集中，能够提供完整学术营销链的平台型企业已经所剩不多。希望拥抱新环境的药企在积极投入与转型，而还在犹豫、执迷不悟的公司，最终他们的竞争对手会给其深刻的教育。

　　作者Dr.2，MediCool医库董事长