为什么今时不同往日，即使最保守的药企也必须要进行数字营销布局呢？主要原因有两点：

　　1. 目标医生的用户行为不断迁移

　　事实上在多年前，互联网还没有走入大众的生活，所以医药营销一直都是采用传统地推模式和线下会议模式，但是从今年开始，在两票制带营改增正式实施，以及分级诊疗，医药渠道不断下沉和严打商业贿赂的背景下，传统营销模式越来越难做，但是综合成本包括人力却越来越高！

　　但是随着互联网，特别是移动互联网的发展，医生这个群体的用户行为产生了巨大迁移，不断反过来影响行业，他们在线上80%的时间给了微信，20%给了垂直app。随着医生群体获得学术信息的入口和社交互动更多地转向移动端，所以数字营销是目前最适合进行低成本“广泛面覆盖”的营销载体，这跟医药代表将线下学术会议作为营销实施载体本质上是一样的。

　　当然，数字营销的转化率可能没有医药代表推广那么精准，但是其面覆盖的低成本，潜移默化的影响，以及带来的企业商誉的提升是显而易见的。

　　2. 年轻医生用户的认知

　　我在与药企沟通的过程中发现，即使是药企市场部每年都会有很多新人进入，然后不断地进行新陈代谢，其实医生群体也是一样。有不少药企现在将关注点全部集中到，副高、主任医生身上，而忽略了青年医生。

　　其实这些药企市场部的年轻一代，他们首选的资讯获取方式也是手机。当很多服务企业想要跟药企合作的时候，这些市场部人员都会去互联网上检索，如果你在互联网上是悄无声息的，他们就会认为你是没有实力的，是品牌影响力不够的。

　　现在也有很多同行觉得像思齐，赛柏蓝等行业媒体在外面做广泛推广是烧钱，但其实从更长期的角度来说，只要你坚持下去做品牌，并持续扩大互联网影响力，客户对于你优先的第一认知就会在未来改变很多事情。

　　同样对于青年医生来说，他们的第一信息获取渠道也是手机，互联网的趋势是不可逆转的，随着时间的延长，当一个在互联网上是悄无声息的产品或公司，就会不断被其竞品反复以各种方式强化，长期受损。

　　所以从更长期的角度来说，数字营销布局其实是药企的一条腿，想要正常走路就一定不能缺。因为目标用户在哪里，营销就在哪里，想要保持张力和扩大影响就一定要做。

　　我至今仍然记忆犹新，第一次接受学术推广的公司是先灵葆雅（早就已经被AZ并购了），当时向我们推广的是开瑞坦。从来没有拿过他们任何的回扣，但由于有一个先入为主的认知，所以在后面的很多年里，我仍然经常处方开瑞坦片和糖浆。其实青年医生的认知非常重要，莫欺少年穷，在他们最困难最一文不名的时候，哪怕对他有一些帮助，让他有一丝获益，那这种潜移默化的影响从长期来说都是价值巨大的。

　　而外资药企的学术推广也比较重视青年骨干医生，但国内药企的所谓学术推广则更重视目前正在开药的这些医生。随着时间的流逝，这两者学术推广的效果也会有巨大差异化的表现。不要拿回扣来比较，因为这种不合规营销投入产出比最高，路径最直接也最有效，如果能一直在烂泥里打滚那就去做好了，我们只讨论合规范畴！

　　综合来说，因为目标医生用户的行为不断往数字渠道迁移，所以企业营销必然也要迁移，只是有个时间差。因此每一个药企早晚都要布局数字营销，而且做的越晚成本越高，越难出头。

　　作者Dr.2，MediCool医库董事长