10年前，机遇遍地，很多机构却埋头拼实力。10年后的今天，市场走向成熟，消费者日趋理性，需要凭实力，很多机构却在找机遇。这样一个对比，说明整个医美市场发生很大变化。在当下的大环境下，医美行业处在两个最关键的状态下：一个是竞争，第二是透明。

　　过去，医美行业被称之为“暴利行业”，利用信息不对称、不透明的机遇，很多机构感觉赚钱很容易。随着移动互联网的发展，市场透明化，竞争也越来越激烈，这样一种新的常态下，如何取得突破和新的增长，在新的市场业态中保持机构竞争力，接下来和大家一起探讨和分享。

　　当下医美，营销手段已走到尽头

　　在新的医美常态下，现在整个医美营销可用手段越来越少，已走到尽头。大概50年前，美国市场营销学家麦卡锡教授提出了营销的四大要素，称为“4P理论”，产品、价格、渠道、促销等四个层面。

　　1、从4P策略到4P大战

　　从产品层面，早几年前，整个医美行业产品和项目高度同质化，近两年，特别是线上营销，由同质化变成了一致化。

　　从价格层面，价格战激烈，越来越低，价格出现了“裤衩化”。

　　从渠道层面，出现了无序化，各种各样的方式在演变，从美容院转诊到现在很火的三级分销，大家没有共同的规则和标准，导致一种无序的竞争。

　　从促销层面，整个医美行业把促销当成一种常态化的手段，每周都有打折，月月都有活动，消费者容易形成审美疲劳，促销效果越来越差。

　　2、从百度竞价买流量到APP上低价抢流量

　　五年前，百度蜂巢计划刚推出，很多机构抓住了这个红利期，近两年，大家通过低价在医美APP抢流量。

　　实际上，大家付出的代价是越来越高，把大量的资金给了流量商，自己反倒挣得更少。流量商有了大量的资金和精准流量后，挟“求美者”以令诸侯，我相信，现在跟第三方APP合作的机构，应该有这样的感觉。

　　3、从美容院转诊到三级分销

　　早几年前，有专做渠道的机构，通过美容院的转诊来达到业绩的增收。近两年，冒出了很多新的营销模式，例如：三级分销。

　　但是，医美这样一种特殊服务型的行业，从分销的角度来做，有很多不可避免的缺陷。把大量利润让利给中间商，机构作为生产商利润非常薄。如此利润的倒挂，会破坏行业的生态，是不可持久的。

　　传统手段和方法逐步失效时怎么办?

　　管理学上，有一个方法论叫“系统打败要素”，所谓的要素就是手段，手段失效时，就要考虑建系统，而系统就是顶层设计。

　　1、系统就是顶层设计

　　只有从顶层上面去规划营销系统和模式，解决要素存在的弊端和不足，才有进一步增长的可能性。

　　现在互联网行业，有一个很热门的岗位叫“首席增长官”，即CGO(Chief Growth Officer)。当一个企业处在一个瓶颈期，需要突破，这样的阶段更需要顶层设计去取得突破性的进展。

　　以始为终。过去的传统思维，无论是看书还是看电影，都是从前往后看。顶层设计是从后往前看，后知后觉，在最高层次上寻求问题的解决之道。

　　拟定目标。所以，做营销策划的人，要预测未来的3年医美行业会发生什么，市场处于什么样的格局?竞争会发生哪样的改变?以终为始，我们才能确认真正的营销目标。

　　推演路径。确立了目标以后，就要推演路径，走哪些路径可以达成这个目标。

　　方法与策略。有了路径，再去找方法，设计每个阶段的营销策略，最后才是落地。

　　设计与分工。有了路径和方法策略之后，接下来要做一个剧本，整个3年后的营销规划就是一台戏，整个营销部门就是一个导演组，要设计剧本，进行角色分工，要有台词、动作，只有把整个目标、路径和策略落实成剧本，这才具备落地的可能性。

　　很多企业做战略规划和顶层设计最后执行不下去，是因为缺少了最后一环节，没有形成闭环。没有剧本，只有管理层知道这个思路和方法，但是到执行层面不知道如何去落地。

　　2、科学化分解目标

　　做顶层设计的时候，首要的核心要素就是要科学的分解目标。有了目标以后，先要找到实现目标需要的关键动作。做顶层设计一定要有动作，没有动作是落不了地的。有了动作如何去实现，就需要有流程的保证，需要设计标准化的流程;有了流程，流程里的动作如何做规范，确保他不走偏，要有行为规范;有了行为规范，如何让每一个岗位去努力做到我们想要的，要有激发动力的设计。

　　所以，做营销的顶层设计和规划，不仅仅是简单定一个销售目标，分解到各个科室、各个岗位就完事了，关键是达成每一个目标，需要做哪些动作，怎么样确保每一个动作做到想要达到的标准，这是营销人要去研究和落实的。

　　举个简单的例子，马上面临双旦，要推一个皮肤年卡做促销，营销部门如何来做整个设计：

　　首先，我们要思考：年卡要卖给哪些人?新客、手术类老客、还是激光类老客。

　　其次，每一类客人通过哪些渠道触达?需要哪些动作?需要什么样的工具和话术?采取什么样的频率和节奏(预热、报名、抢购)?

　　其实，这里面涉及到很多的动作，要把一个个动作明确下来，落实到每个岗位，这样的营销方案才能落地。

　　当有了动作，还要有流程，客人来了以后如何能形成好的口碑和体验，体验流程也需要医院的营销运营部做到细化。

　　有了流程以后，接下来就是激发动力，从内到外都需要。对于用户来讲，需要激励她尽可能留下评论;对于内部来讲，需要给到员工有奖励的机制和措施，这样才能使整个促销从上到下达到一致和我们想要的目标。(未完)

　　共享经济背景下，未来的医美行业，名医将成为绝对的稀缺主体。围绕医生的品牌包装与媒体传播，个性化定位与价值塑造势在必行。