顶层设计的目标是抢夺四大权利

　　所有的顶层设计都是围绕着抢夺四大权利去做的，营销的策略首先是竞争的策略。

　　首先，要去争夺主动权。

　　第一、清晰的竞争对手描述。要清晰的知道在区域、甚至是全国，自己的竞争对手是谁，然后针对竞争对手的软肋去制定营销策略。

　　第二、壮大自己削弱敌人。营销不仅仅只是去打广告、做促销，更大的层面是要壮大自己，削弱对手，这是营销职能里面的核心职能。

　　第三、集中优势攻打对手“软肋”。竞争对手有哪些软肋要清楚，例如，有的可能是资金实力不足，就要集中现金流，可以用超低价去做，最后他的资金流断了，也就被打败了，这是过去很多快消品家电行业常用的手段。或者有的顾客粘性低，可以把让他盈利的产品，用低价把顾客吸引过来。

　　所以，需要掌握主动权，清晰的知道竞争对手的现状和软肋，这是在做顶层设计时首要去掌握的。

　　其次是主导权。

　　医美产品项目高度一致化，越是同质化和一致化的情况下就要越细分，至少在一个细分领域做到区域老大。因为互联网的头部效应，所有的流量都集中在前几名，如果做不到头部就会断流。

　　如何去进行细分?可以按项目，按消费群体，按消费场景等来切分市场的利基。

　　第三是话语权。

　　要在市场上有话语权，才能引导消费，引领消费需求。如何夺取话语权?要么扎根在技术，要么扎根在服务。因为医疗美容行业就是一个技术型的服务行业，要么在技术，要么在服务，去创立“金标准”。

　　例如技术层面，国外有《科尔曼脂肪注射-从填充到再生》其方法和理念被国际上定为脂肪移植的“金标准”。所以，医美机构就要在技术上形成自己的标准，逐步成为公共的标准。拥有标准，就拥有话语权。众所周知，一流的企业卖标准，二流的企业卖技术，三流的企业卖产品。

　　最后是定价权。

　　至少在行业区域内成为定价风向标，做跟随策略永远是被动的，既没有话语权，也没有主导权。那如何去定价?需要有一整套的定价策略。通常来讲，定价会遵循几个原则：

　　第一，定价服从于整体定位。如果医院定位成高端的，千万别跟随做超低价。本来是做平民的机构，就别期望做十几万、上百万的大单。

　　其次，定价服从于项目功能。每个项目定位的功能，是引流的，创业绩的，拉利润的，还是用来做黏性的，做增值服务的，每一个项目都有营销的功能。如何给它定位，就如何进行定价。很多营销策划人做项目规划、包装的时候，没有项目定位，营销职能定位，这是很可怕的事情。

　　最后，要抢先对手半步。无论是做高价还是做低价，不要做跟随者，一定要抢在前面。

　　几种营销模式设计要点

　　最后，给大家分享一下当下市场上比较流行的几种营销模式。

　　新媒体模式

　　相对于传统营销模式的新媒体营销有两个核心：

　　大量机构都在说获客，实际上，在当下的互联网和信息如此发达的时代，想要获取流量其实并不是很难的事情，获客是起点，关键是获得流量用户如何有高转化和高留存。所以，要打破过去传统准客户的思维，希望每一个上门的客户都是能消费的，这不符合互联网的思维，互联网时代一定是先用户后客户，只有有了大量的用户，才会逐步沉淀更多的客户。

　　其次，做新媒体营销开口部分是订单，要获取大量的订单，把开口放大。这样的订单不一定要很高的客单价，很多企业做新媒体营销做不好，是因为总觉得新媒体营销只能做低价，没有利润，要么不愿意做，要么不愿意把价格放低，没有开口的项目。所以，用订单做开口，比直接去抓取大量的粉丝来的更快。

　　口碑是闭环。所有的订单和用户到达医院以后，第一目标是让用户留下口碑，不管是来领礼品还是来免费体验。过去的口碑是靠口口相传，互联网时代的口碑是可见的，是能在线上留下痕迹的，用户都能看见。所以，用户到院能留下好的评论，一篇日记就是一个口碑，而这恰恰是很多机构忽略和没有重视的，所以，闭环是口碑。

　　最后，很多机构反应低价引流以后升单率很低。其实，关键的问题出在项目设计上面，在做开口项目的时候，没有考虑开口项目后期的延伸是什么?在项目设计的时候没有延伸设计，咨询师、医生、护士是没有办法升单的。期望一个项目把客人吸引过来，咨询师凭空去升单是不现实的，一定要有延伸性和分层性的设计。所以，产品和项目是核心，做营销不懂项目和产品是无源之水。

　　分销模式

　　分销模式实际上在服务领域最核心的是和实体性的有区别。实体性的可以用提成、加价、赚取差价的方式，但是，服务型的行业做分销一定是佣金代理的模式，最好的模式是C2C，而目前医美行业做的模式都是B2B2C，机构找到一个美容院或者工作室，甚至是一个网红进行合作。某种程度上，这些人不是消费者，只是中间商，医美不是实体性产品，纯粹作为一个中间商去赚差价，是会带来很大问题的。

　　服务型产品一定是C2C，靠用户驱动用户，如何让用户为机构去做传播，带来更多客户，把利益让度给这些用户，这才是核心。所以，C2C是我认为医美分销未来最能持久发展的一种商业模式。

　　这种分销模式关键有三点：

　　第一，用社群做为载体，要么是有自己的社区，例如，论坛或者是公众号;也可以借助于其他成熟的社区，在上面开辟小社区作为载体。因为用户驱动用户，一定要有池子，内容才能沉淀下来。

　　第二，要有好的工具和软件，来确保体验与效率。靠人工和传统手段做的话，效率太低，用户体验也不好。

　　最后，如何设计机制让用户有动力驱动她分享和传播，这个机制设计是关键。

　　消费众筹模式

　　第一，首先得有远大的目标和愿景，才有持续的动力。消费众筹终极目标一定是规模连锁化、资产证券化，没有IPO之路，靠很少的股权和分红，对众筹商们没有吸引力。

　　其次，一定要在“股权设计和治理结构”规避一些硬伤。为了筹资，充值50万还送50万，还送5%的股权，根本没有后期的资金做连锁化、承诺也兑现不了。

　　第三，门槛要低，很多做消费众筹的，是希望空手套白狼，这样的出发点是走不长远的。消费众筹作为一种商业模式，筹资是连接手段，引流是目的，让更多的人参与，所以门槛要低。

　　网红医生模式

　　现在很多医生自己出来创业，网红医生也是未来市场格局的一种代表力量。要打造网红医生的模式，首先，医生一定要有个性。个性才是吸引眼球的点，每个人都有自己的个性，关键是如何提炼、放大。

　　其次，内容是热点。要做网红医生，内容一定要不断能产生话题裂变，面对大量90、95后，其实，她们要的不是功能、效果、安全，要的是一种生活方式。所以，网红医生一定是贩卖生活方式，不是贩卖技术。谁能创造出一种吸引她们的生活方式，就能有大量的粉丝。

　　然后，借助矩阵化的新媒体渠道，结合这些优质的内容去做大量传播，最后就一定能成为一个网红医生。

　　网红医生的特征是什么?一定是“求着买”，而不是“跪着卖”。最后，你能做到别人“求着买”，你就成功了。

　　共享经济背景下，未来的医美行业，名医将成为绝对的稀缺主体。围绕医生的品牌包装与媒体传播，个性化定位与价值塑造势在必行。