不砸广告、不做百度竞价，用公关手段建设品牌、以品牌带营销的“零投放”玩法，曾经是我苦苦思索的一个命题。5月初，跟靳鹏和Stella在微信上聊完柠悦的布局和数据，我觉得他们做到了。

　　医美机构有两个品牌困境。

　　1、有知名度没有美誉度

　　整个行业对医美品牌的认知跟20年前没有根本不同，品牌建设的手段单一，即砸广告。但广告砸出来的是关注点，不是价值点。广告是明确以销售为目的、暂时性效应的营销行为。

　　品牌更偏重于价值理念、识别标注、精神象征，代表着品质优异，能持续吸引消费者，具有长期效应。当机构品牌建设缺位时，求美者只做一件事——比价。

　　2、有医生品牌没有机构品牌

　　所以当我们谈论医美行业的品牌建设时，常常指的是医生品牌。求美者信任的是医生而不是机构。但有没有一条路径可以让求美者坚信：某某机构出品，必属精品。

　　显然应该是有的。

　　除了柠悦，我还没有看到哪家机构擅长用PR路径去做机构品牌。我能想到的困难主要有两点：

　　1、不明白PR到底是什么

　　PR基因一定是“传媒+互联网”的，需要跨行业引进人才，不会从医美行业中自生而出。一切行业内生的PR团队和行为都是低专业化程度的伪执行。

　　2、公关公司做品牌太贵了

　　即使是有实力的医美机构，也很难选择专业的公关公司来做品牌。因为公关公司的服务报价会吓退绝大多数医美机构。同样100万的费用，机构一定先用来解决获客问题，而不是周期长回报慢的品牌公关问题。

　　我思考的这4个困境，柠悦似乎都找到了不错的解决方案。感谢Stella的无私分享，我们得以分析柠悦的两个线上投放案例。

　　1、趁早APP

　　借权威平台让拓新，让求美者“放心”消费

　　通过与女性励志平台趁早APP合作，连续7天5分钟视频趣味课程“带你跳过整容这些坑”吸引粉丝关注，前500位每天坚持打卡关注课程的粉丝可以获得免费到店体验基础项目的名额或优惠名额。

　　医美品牌做线上活动有一个共同困境：没人敢相信，没人敢参与。医美客人的“安全感”普遍较低，担心效果、担心隐性消费。

　　导致医美机构的线上活动单一，常规动作是在自有微信号或微博发起促销活动。而这种线上促销仅可能促进复购，不能拉新。毕竟首先要知晓和关注企业平台，才能获得活动讯息。

　　解决信任问题的拉新，要借助权威平台。

　　与“趁早”的合作，对路。

　　【“趁早”活动事件逻辑】

　　活动数据验证成功：精准课程转化率超7成

　　2、时尚COSMO

　　植入品牌福利，精准投放客户群

　　《时尚COSMO》是国内首屈一指的时尚媒体，拥有大量时尚精英女性用户。但这种投放既需要资源，又需要内容智慧。越是精英女性，越是一眼就能识别这是一条广告还是一篇优质内容。从专家角度切入，讲解皮肤问题是最舒服的方式，揖凸显专业性，让潜移默化的让受众接受了植入。最后以福利形式，从《时尚COSMO》社群中抽取10位读者送出免费基础项目体验。

　　【COSMO事件逻辑】

　　从数据上来看，《COSMO》的文章带来不可估量的品牌影响，而福利植入的方式同时带来精准用户到店。

　　从案例重新回到柠悦用PR方式做机构品牌的逻辑。寻求媒体报道是柠悦利用天然优势坚定不移走的品牌道路。

　　在医美行业，我仅见过极少数机构会重视媒体专访。

　　大多数机构认为，媒体报道有一些就够了，不必专人长期有效跟进。实际上，PR即Public Relationship，绝非朝夕之功，这是一项慢投入长回收的工作。在当下扎堆的营销竞争中，谁从现在开始布局用PR方式打品牌，谁就先人一步享受红利。

　　先来看柠悦2018年第一季度品牌曝光数据

　　柠悦达成这个曝光量的投放费用是多少？

　　答案：零现金投放

　　收获价值是多少？

　　答案：价值264.7W刊例价值的媒体露出

　　关于美誉度建设，我看到柠悦有两个维度

　　1、媒体专访

　　2、KOL推荐

　　媒体报道高举高打，铺垫柠悦的品牌基础。

　　再依靠各平台的优质KOL来拉近与受众的距离。

　　两者分别从两个层次同时推进，丰富柠悦的品牌内容。

　　看柠悦的KOL合作数据

　　这里，我会特别强调优质KOL，因为KOL的选择也是一门学问，对标机构品牌属性。柠悦选择的的KOL平台是微博和小红书。

　　经过有意识的品牌铺垫，微博搜索“柠悦”，显示内容为

　　小红书搜索“柠悦”，显示内容为

　　以上，是柠悦的线上投放思路和个案。

　　线下活动与线上投放一起，共同组成柠悦的品牌策略。

　　下一篇我们继续分析柠悦的线下活动思路和个案，以及柠悦的品牌策略。

　　——《从“思聪的店”到女性社交平台》