医院品牌是指医院在老百姓心目中的影响范围和影响深度，影响广且深说明品牌知名度高，是大品牌；反之，是小品牌。品牌的传播有两种有效方式或者说叫路径，一是口碑传播，二是媒体传播。媒体传播又包括传统媒体和新媒体，传统媒体主要有电视、报纸、杂志等，新媒体主要有微博、微信、公众号、小程序等。曾经传统媒体一统江山，中央电视台的广告标王吸引了全国人民的注意力，但是，随着新媒体的崛起，传统媒体有式微的趋势。

　　一、品牌传播的新变化

　　大家知道，有非常多的人物在中国家喻户晓，但是现在出了问题，专家们在大学做了一个实验，把这些上世纪五六十年代知名人物的照片给普通大学生看，他们都不认识了。后来专家们又换了了一组照片，遗憾的是同学们能够把 6 个名字说上来的都不多。后来专家们拿了卫生部宣传的典型人物照片，在北医的校园里问他们是谁，大家都不认识。所以说，普通人群对卫生系统先模人物不再那么感动，这种情况在几年前就已经出现了。

　　很多人问是卫生界没有了好典型、失去了好英雄？是社会变得功利了，不再崇拜奉献与给予的美德？还是说媒体人在作怪？都不是，当前的问题是，媒体的多元化分散了人们的注意力。截至到现在中国有 1 900 家报纸，9 000 家杂志，940 个广电台，2 000 个电视频道，3 300 万个网站，6 亿个微博，9 亿微信，10 亿的手机用户，竞争非常激烈，稍微一不留神，我们就被淘汰了，所以媒体人焦虑、抑郁。

　　据统计，2017年中国老百姓看电视的平均年龄达到了 39.8 岁，如果你还在看电视，说明您上年纪了。报纸平均的阅读年龄为43.2 岁，如果您还在读报纸，您也上年纪了。如果报纸也读，电视也看，抱歉您已经过上了典型的中老年人生活。

　　所以这个时代是树欲静而风不止，你再也不能在象牙塔里安静地做一个学者。因为你给学生的道歉、你读错的字会变成第二天重大的舆情，你本来是研究化学的，但是现在大家把你当成中文的博导来要求。这不一定是一个必须赢的时代，但是我们不能输。

　　二、品牌传播的新平台

　　目前，移动通讯，通俗讲手机，方便快捷，而且，移动互联的速度逐渐加快，因为中国正走在去 5 G 的路上。它有什么特点？简单讲就是网速大幅提升，院士们告诉我们，至少还得提 20 倍左右。比如，现在您下载 1 集正在热播的电视剧，半个小时才下载一集，可能明年下半年发现半小时把一周的都下载完了，则意味着，你能在一定时间内传播更多的医院信息。新媒体你不能拒绝，在其上您就赢，不在其上都不是输的问题，可能人都没有了，被时代遗忘了，这个时代最残酷的，你不知道的情况下你已经不属于这个江湖了。

　　好多医院想把自己圈在围墙里，走自己的路，让别人去说。我觉得今天你没有路了，独善其身的时代在全媒体的时代彻底结束了。

　　医院经常发生突发事件，如羊水栓塞、手术部位错误等事件，这样的事件并不复杂，但是因为医院领导主观上不愿意说，行动上不主动说，时间上不及时说，内容上不真实说，态度上不端正说，有关领导不让说，最后想通了高度重视，但是不会说。稿子是秘书写的，有时候把字读错，造成笑话，后果是严重的。还有一些人说，我从来不和媒体打交道，这次主要是想道歉，我道歉的同时再多说话是不是可以？不可以。道歉的时候最好三四五行，道歉完了就可以，不要在道歉中夹带其他不必要的内容，因为道歉一夹带就会马上出事。

　　医院的大门要打开，打开会有很多的变化，犹抱琵琶半遮面的时代已经彻底结束了。医院品牌管理在当下的新时代有三种表现，一是叫全媒体时代，全媒体的含义就是很多事容易被炒得热火朝天，如最近的吉林长生生物疫苗事件。二是物联网时代，点击一下键盘，药品很快就给你送到病房了。三是人工智能时代，人脸识别代替目前腕带等。

　　三、品牌认知的新途径

　　老百姓现在对健康的追求超过了以往任何时代，以前关心的是生死，现在关心的是在医院的体验，以前是把人救活了就可以，你在走廊冷落我都可以，现在你把我救活了怎么办，救活了我还告你呢，看你对我讲话的态度，甚至我要花钱买水军害你。老百姓被救活了和他内心的感受是两回事，把他救活了，但是他依然可以不喜欢你。

　　那么到底出了什么问题？总书记在 1 月 5 号中央党校的讲话给出了非常重要的答案，他说时代是出卷人，我们是答卷人，人民是阅卷人，人民决定了工作方向，评判了工作成绩，决定了政党的前途。人民在哪里阅卷？在医院里吗？当然看病的过程是他的阅卷，人民的阅卷好多时候就在手机上。在全媒体时代，一家医院没上手机，医院微博微信公众号 APP 做得不好，你给人民交了白卷。好多医院说自己品牌做得好，搞了几个活动，就说医院品牌好，NO。总书记提出要求，你得让人民阅卷，人民就喜欢早晨起来在马桶上阅卷，中午半睡不睡在床上，用不太健康的方式躺在那里拿着手机阅卷，还有晚上睡不着的时候，吃了辅助的药之后阅你的卷，结果发现你没有卷，所以是 0。

　　理解医院品牌新内涵，不仅仅是 LOGO，不仅仅是大楼，不仅仅是院庆，不仅仅是院歌，不是广告，更不是门诊量，医院品牌的新内涵应该是七要素的综合表现和公众评价，七要素包括队伍、技术、设备、服务、体验、文化、精神。前三条（队伍、技术、设备）是硬能力，中间（服务）的是巧实力，后三条（体验、文化、精神）是软实力。医院品牌新内涵的七要素，既是你的表现，同时还得外人给你打分，这两者结合才得出你的品牌到底如何。

　　没有品牌的机构，我们觉得像行尸走肉一般，没有品牌的机构没有向心力、凝聚力，一盘散沙，隔壁的医院一挖就走人，因为你没有品牌，在这儿工作没有荣誉感。如果院领导非常重视品牌，员工不重视，那是不行的，院长一个人在说品牌、品牌、品牌，教授们天天说成果、成果、成果，年轻大夫天天是职称、职称、职称，在这样的情况下，都好像是在演戏，演给别人看的。只有全院上下都对医院品牌重视，并且身体力行，医院品牌才能打响。

　　一家好的医院品牌除了七要素，还要有四维度，四维度就是高尚的社会价值观，持续的公众信赖感，卓越的综合影响力，热烈的群众亲和度。想到这家医院就觉得非常亲，想到这家医院就觉得很棒，想到这家医院就都愿意去，更重要的是医生们总是温文尔雅、彬彬有礼，体验一流，这才是一流的医院。本文是在董关鹏老师演讲基础上的重新整理。