有言在先：
2006年，我开始踏入莆系医院这个行业，我最开始激动过、兴奋过。因为，在入职后的第一周时间，公司的几位副总集中对我们进行了培训，一个星期的培训让我对莆系民营医院从一开始的完全陌生到有了一点点认知。
特别是在培训结束后的晚宴上，公司领导端起酒杯对我们说：小伙子们，我们干好干坏为的就是挣一个面子，钱慢慢会有的，以后你们年薪百万不是没可能！那年，我在成都刚刚按揭买了房子，什么都不缺，就是缺钱。当时我一激动，领导的话还没讲完，我就把端在手中的一大杯酒一干而尽……
距今，六年过去了，我从一开始满怀激情想在这个行业创出一片天地，到现在，我是被这个行业折磨的焦头烂耳。正所谓，了解越多，失望越多，投入的感情越深，心灵受到的伤害就更深。
不久前，我突然冒出一个念头，想写写这几年从业以来，自己对莆系民营医院的一些认知和了解，也许是压抑已久，也许是一时灵感降临，我即兴草拟了三篇文章的标题：透视莆系医院（一部曲）：外来的和尚好念经；透视莆系医院（二部曲）：重企划是最大败笔；透视莆系医院（三部曲）：给医院错定广告位；
没想到的是，《一部曲》受到行业内很多朋友的认可和鼓励，这给我增添了把二、三写完的动力，不为出风头，不为猎奇，而是感到有责任和义务把我所认知和观察到的莆系民营医院发展记录下来，算善意的提醒也好，忠告也好，这是我良知的一个重要表现。

我的谬论：
唯企划重推广是莆系医院的最大败笔
纵观莆系医院的发展史，从早期遍布在大江南北的性病门诊，到现在林立在各城市繁华街头的大型专科医院，我个人认为莆系医院的发展史最缺少的就是经营理念，最不缺的就是广告宣传。
简单回顾一下：不论是莆系人以前做性病门诊，在电线杆或厕所等四处粘贴牛皮癣广告，还是现在开设大型专科医院，升级在报纸、电台、乃至卫视投放广告。依赖广告吸引病人一直是莆系医院的救命稻草，以致到了今天，若干莆系医院不打广告就没了业绩，广告一停医院就完蛋了……
正是因为莆系医院有这样的发展起家史，通过做广告吸引患者才可以赚到钱。至今，各家医院都十分重视企划网络部，很多医院老总对企划和网络主任是求贤若渴……听说，每年大年初二开始，莆田市最热闹的莫过于各投资集团的招聘会，若干求职者奔波于各大酒店，一天要接受好几场面试……
我本人也是做企划的，莆系医院的老总们能如此重视企划，按理说我应该高兴才是，因为这代表我有了更多的发展机会。但是，我认为莆系医院的老总们对企划和网络人才的渴求与房地产、百货、白酒等其他行业比较，是步入了一个误区！
这是因为，目前很多医院老总对企划和网络部门的重视度远远超过对医院自身建设、医院品牌战略、内部经营管理的重视。很多医院老总已经陷入这样一个误区：医院规模已经摆在那里了，硬件也就那些了，现在只要企划能给带来病人，医生就能开发，业绩就能上去；相反，企划来不了病人，医院就没法发展。
我在《透视莆系医院一部曲》一文中有提到，莆系医院之所以出现外来和尚好念经，是莆系医院老总喜欢用空降兵照成的。那么，医院老总为什么喜欢用空降兵呢？背后更深层次的原因，其实是莆系医院的老总们过于依赖企划人给医院营销回来病人所造成的！

下面，我觉得有必要更深入一点来说说了；

现实一：“莆系医院重企划大多是‘保腚工程’的需要”。

是地球人就知道，目前我们是处在一个信息爆炸的时代，每天我们每个人都要被动的接受很多信息，有用的、无用的，报纸软文、电视广告、网络垃圾邮件等总是朝你扑面而来。我自己在很多时候真的是无法适从，就算周末躺在被窝里想睡一个安稳觉，都会被各式各样内容的手机广告短信给吵醒……
很多莆系医院老总都这样说：处在今天这个时代，医院和其他行业一样，都离不开营销宣传，酒香也怕巷子深，再好再大的企业也需要宣传。我很认同这句话！
因为我记得，在做记者的时候，当地最大的人民医院每年都要和我们报社合作，医院宣传部干事定期要给和医院对口的记者发一批通讯稿，由记者进行修改后再提交给版面责任编辑。每一组稿件，报社基本上会安排在社会类新闻版面来刊发，读者朋友可能会认为这是一条免费新闻，背后医院是需要给报社付广告费的。就此一项，报社每年要向医院收取信息费就上百万元……
可以这么说，目前公立医院对宣传的重视程度一点也不亚于莆系民营医院对企划的重视。再放大一点来说，纵观全球各行各业，包括世界500强企业，每一家公司基本上都设有新闻公关处（有些企业叫广宣处、有些叫宣传处、有些叫企划科、也有一些叫营销部等等），这些部门都有一个相同职责：和媒体打交道，除了必要的危机公关，更多时候是进行联络媒体来宣传企业。
在此，关于国内公立医院、以及一些国际化大公司的营销宣传模式，我们先不去探讨。我说这些，也只是想证明，莆系医院老总们的观点没错，再好的企业，再大的企业都需要宣传，好的企业策划绝对可以推进一个企业获得更大成功。
言归正传，为什么今天我要说莆系医院重企划是最大败笔？我给莆系医院重企划在此先下一个定义：重企划就是“保腚工程”的需要。无关医院的长远发展，只关乎医院老总、企划和网络总监们能否保住自己目前的位置，就是保自己屁股坐在什么位置！！！
坦白一点说，在莆系医院中，多数医院的总经理和像我这样的营销总监，和基层员工相比较，更缺乏安全感。一些局外人可能不清楚，当初我们想要坐在那个位置上，在和投资人面试的时候需要先包装自己（这就是我在一部曲里面说过的，很多人以前可能是一个小主管，换一个单位就把自己吹嘘成一个大总监；一些以前很失败的策划案，非要把它吹嘘成经典案例，等等）。
进入面试的尾声，我们还得给投资人吹牛拍胸脯：把这个项目交给我来做，一个月能保证做到多少多少万，全年保证完成利润指标！最后，我们才有机会坐上这个位置！唯一不同的是，很多莆系医院聘请的总经理清一色是莆籍人，营销总监以外地人居多，前者每年有一定比例的管理股分红，后者是根据业绩拿一小部分奖金。
所以，大家应该明白一点点道理了：很多基层员工都抱怨过，民营医院就喜欢短、平、快，喜欢用广告轰炸去吸引患者，基本上都是做没有回头客的生意，医疗需要回归本质啊……但是，投资人、医院老总和我们营销总监往往不是这样想的，特别是医院老总和营销总监更喜欢短、平、快！
我为什么要这么说？首先，投资人（老板）肯定是希望投入能实现快速收回成本，并开始获利，这一点放在资本市场来讲是无可厚非的。可是呢，投资人聘请来的医院总经理和营销总监（所谓的职业经理人），就很少有人会去思考：如何帮投资人又能快速收回投资，还能保持可持续的获利？结果往往是这样：不论是新开一家医院，还是一家老医院换了一位新院长，肯定会立即又走马上任一位营销总监，两人开始合谋，如何先策划一个活动把医院的业绩拉起来，好给投资人交代，保住自己的位置要紧。
我把这种做法就称之为“保腚工程”！！这种现象在目前的莆系医院也十分常见。所以，我才说莆系医院重企划是最大败笔，莆系医院重企划无关医院的长远发展，只是医院现任总经理“保腚行动”的需要而已，是屁股指挥脑袋干什么，不是脑袋干了什么才决定屁股坐在哪里！
再说的直白一点，新到任一位医院总经理或者营销总监，他们都迫切需要业绩来证明自己，一般投资人给他们的时间也就三个月左右，三个月做不起来，投资人可能就会考虑换人了。作为一个医院总经理，如果在投资人给的考核期内做不起来业绩，关系到自己在老家人哪里的面子，这比年底能拿多少红利更重要；作为一家医院的企划或营销总监，考核期内做不起来业绩，不但你失业在即，就算勉强保住了位置，后面你在整个医院领导层面前说话不再有分量，策划方案出来也得不到很好执行。
君不见，很多民营医院换总经理和换营销总监之频繁，让很多基层员工都无法适应，跟新来的院长或营销总监刚刚混熟了，第二天到单位上班，突然发现领导又换了，所有员工不得不又去适应新来领导的风格：首先会是一些必要的人事调整，首当其冲的是企划部、网络部、市场部等，比如开人又招人；比如重新制定策划方案，再搞一套优惠减免活动方案；重新制作新优惠卡件；甚至给医院新装修一次，等等！！
莆系医院总经理们“保腚工程”必然导致的结局就是目前这样一个行业乱象：新医院开业后或新院长到任后，首先是换企划、招网络人才，行业内哪家医院做的好，大家就开始去挖对手的企划或网络人才，被挖走的人待遇疯长；发展到现阶段，你今天挖我的人，我明天挖你的人，医院人力资源成本奇高，很多医院总经理居然对此是乐此不疲；假如，人才挖到了，初诊上来后，就放手医生去“杀”……
针对这种乱象，很多医院总经理其实也明白，这种只是短期行为，很多总经理也想改变这种现状，但是整个行业都养成这种风气，除了被动接受，回天乏术了……

现实二：“莆系医院营销界并无真正的策划高手”
如果说莆系医院总经理因为“保腚工程”不得不选择短、平、快的经营模式，那么在莆系医院干的企划营销人可以说是很不专业。目前，整个民营医院大环境不好，民营医院整体口碑差，不受患者欢迎……，这不是医院总经理的一个人责任，医院企划营销人也难持其咎。
下面我先和大家分享一个案例：
我是2011年冬天从上海回到家乡成都的，回来的这一年多，又认识了一些做医院企划的朋友。每次，参加一些媒体或者广告商组织的医疗行业客户答谢会，我们几个熟识的医院企划人都会聚到一起。大家一开始还会礼貌性的问一下：最近业绩如何？上个月你们医院业绩增长多少啊？我们需要向你学习哦……但是，等不到一支烟抽完，大家的话题焦点自然而然又落到各自医院老总的身上。
我将这些抱怨归纳为以下几个方面：第一，抱怨医院老总的下达目标一个月比一个月高，每月都要想一个新的策划活动，感觉做的太累了；第二，这个月的活动很成功，初诊患者来了不少，但是到了医生那边没留住，不然业绩肯定会有新的一个突破，但是医院老总却说是企划做的不好；第三，医院老总经常是不懂装懂，爱指手画脚，经老总审核修改后的策划方案和广告投放渠道根本不是自己原来想要的，这次活动效果估计好不到哪里去……如此，等等。
在此，我不想评价一个企划活动的失败，是医院老总应该承担的责任大，还是企划应该承担的责任大？我只想通过这个案例告诉大家这样一个现实：我们做企划的，其实也很喜欢找理由来给自己推脱责任，出业绩就都说成是自己的功劳，活动搞失败了，就把责任推卸给医院，理由包括：经营不配合，医生开发能力不行、医院其他科室不支持等等。
所以，今天我要说，包括我辈在内，目前莆系医院营销界都无真正的策划高手。
当然，我也听过几个在莆系医院比较出名的营销人名字，我将之归纳为他们只是资历很深，只是积累了很多操盘成功的经验。我说，目前并无真正的策划高手，原因很简单，几个莆系医院的策划前辈虽然可以拿出一套很出色的策划案，但是带来的只是暂时性的医院初诊挂号或业绩提升，无法帮助医院保持一个可持续的长远发展，他们的策划案还是头疼医头、脚疼医脚，可以为医院总经理“保腚工程”护航一阵子，不是一辈子。
不过，这些前辈和我们相比较，已经很了不起了！！
其实，我想说，我们的投资人需要反思，医院总经理和企划人更需要反思，我们是医院发展的参谋长，也是决策者，更是执行者。但是，我们很多时候只是为了拉病人冲冲业绩而工作，我们中很多人被短暂的利益蒙蔽了，因为我们很少去考虑明年，或者后年我还在不在这个岗位上？现实是，一些做的好医院总经理半年或一年就高升或调到其它城市负责，一些成功一点的营销人半年或者一年也被人用高薪挖走了，谁还会去管这个医院的以后呢？
是的，所以我们经常才看到这样一种现象：一些原本条件很不错的医院最后发展越来越差，前任医院总经理或者营销总监把好医院折腾一番后高升走了，把发展的问题留给后来者去考虑了，他们提前透支了医院的信用和美誉度，留下的是一堆烂摊子……
对此，我认为，莆系民营医院不是无药可救，不是做不到可持续的发展，不是只有短、平、快才是唯一出路，而是投资人缺少对项目的发展规划。特别是医院总经理、营销总监们（所谓职业经理人）因为心里早有这样的小算盘：我能在这个位置上做多久还不知道呢？只管自己今天，哪会去管别人的明天呢？特别是我们很多的企划总监、网络总监，有几个不是经常骑着马找马的呢？有几个不是想多跳槽几次多翻几倍工资的呢？

后记：
一个企业的发展，可以取决于一个人，或者一个团队。但是，整个行业的发展，急需的是一种规范，因为这个行业所有成员需要认识统一。纵观国内外一些发展有序的一些行业，基本上它们都有了一个统一的行业标准。

在目前来说，中国民营医疗还算不上一个进入高门槛的行业，很多人一开始进入这个行业，就是抱着赚取暴利的想法，想的是捞一笔就撤。于是，很多乱象重生：比如，各家医院经营模式都是“短、平、快”为主；互挖墙角，员工跳槽后获得的待遇远远超过在原单位的职位晋升；百度竞价、电视广告轰炸成医院的救命良方，等等。
我个人认为，解决莆系民营医院发展的当务之急，不是对企划人员要怎么怎么培训，不是要么多么重视百度竞价，也不是要去研究顾客心理学，这些都是浮于表面的……
最后，我还想说一点：其实啊，莆系医院是中国经济大潮下的一个缩影，一面镜子，一个象征。莆田人或者非莆田人，我们都是中国人，莆系人的血里流着我们的血，莆系人的成功把我们普通人的梦想放大，我们无需嫉妒或者去诋毁，反而我们选择和他们站在一起，我们就应该彼此坦诚相处，互相促进，这也是我们自己实现人生价值的一个过程啊！
在此，我借用一段话，送给目前在莆系医院行业中奋斗的广大同仁，特别献给所有莆系医院的总经理和营销人：
“真正的光明决不是永没有黑暗的时间，只是永不被黑暗所掩蔽罢了。真正的英雄决不是永没有卑下的情操，只是永不被卑下的情操所屈服罢了。”
“所以在你要战胜外界的敌人之前，先得战胜你内在的敌人；你不必害怕沉沦堕落，只要你能不断自拔与更新。”
“战士啊，当你知道世界上受苦的不止你一个时，你定会减少痛楚，而你的希望也将永远在绝望中再生了罢!”

相关链接：透视莆系医院（一部曲）：外来的和尚好念经
本主题由 医界行者 于 2013-3-25 14:30 添加图章 置顶