前言

　　中国医美行业在自作自受的价格战之后，哀鸿一片；但上游厂家们仍然赚得盆满钵满，对医美机构的自相残杀，作壁上观，悠然自得。

　　为何中国医美行业的所有机构，对上游产品供应商如此缺乏议价能力？为何在国外十分便宜的器械或产品，在中国市场却能高出数倍？（千万别拿关税说事儿！）

　　在这些产品或器械刚刚引入中国的红利期，医美机构可以高来高走，最终让消费者买单，如今利润空间被自己弄没了，降价却无法蔓延到上游，而有些产品居然还能做到逆势涨价！为何？那些面对医美同行穷凶极恶的所谓大型连锁机构，在面对欧美厂家的时候，手无缚鸡之力，为何？

　　不知道医美行业的同行，有多少人思考过这个问题？

　　所有的行业大会，都离不开厂家的赞助，拿人手短吃人嘴软，所以，多如牛毛的各类峰会论坛，没有任何对上游供应商的质疑之音。

　　行业的分散化，是医美业整体缺乏议价能力的深层次原因

　　几乎所有分散型行业都有一个特殊现象，即极低的进入门槛，所以会聚集相当多的中小型机构，鱼龙混杂。2016到2018年间，但凡有些资金的，都涌入医美行业，便是一个例证。不少地产商和矿主对医美业的所谓高毛利发生浓厚兴趣；一些医美消费者也误以为这个行业赚钱很轻松，干脆自己也开一家。这些极度缺少行业经验的投资人把一潭浑水进一步搅浑，致使行业的分散化状态不断加剧。

　　从业人员在一盘散沙的产业结构里，伴随着行业认知度的参差不齐，在应对供应商和消费者时，毫无规模优势，更缺少议价能力。面对同样认知粗浅的消费群体，医美机构只有不停地降价；面对上游供应商，无论是设备、产品还是媒体资源，只能任人宰割。

　　百莆大战是最典型的案例。

　　媒体资源也是医美重要的上游营销资源，上游的媒体公司在缺少垄断监管的市场上往往一家独大，坐拥垄断地位。

　　无论是百度还是新氧，一旦企业不得不做“市值管理”的时候，必然要对用户进行疯狂收割。莆系医疗占据了中国民营医院的70%以上市场份额，他们来自于一个同样的村庄，说着只有自己人才能听懂的方言，一部分机构洗白了早期创业的原罪，走上了规模化经营的道路，本来莆系医疗是最有条件克服分散化，联合起来与上游议价的，与百度的激烈碰撞就是一次争夺议价权的尝试，然而最终还是因为内部的不团结而失败了。

　　1、供应商的“收割”心态

　　面对一个转型期分散型市场，供应商自然而然地就会产生投机心理，高价收割。

　　曾经有人笑称中国市场“人傻钱多”，其实更底层的原因是各自为政、缺少凝聚力。医美机构之间，鲜有长远眼光，在零和博弈的心态下，彼此争斗，找不到降低成本的正确路径。供应商们恰恰是看准了这一点，上演一场又一场掘金盛宴。

　　比如行业内比较追捧的水光针产品菲洛嘉，在中国的销售价格是在欧洲市场的3倍左右，韩国产的玻尿酸艾莉薇更是达到了3.7倍。而且，这是已经将关税成本和销售国消费税成本考虑在内的比较。在国际市场销售3万多美金的激光器，到了中国，可以卖到60多万人民币。

　　国内市场，医用产品和器械的销售价格没有任何严肃性可言，这是一个缺少尊严的市场。所有的供应商都知道，民营医院和公立医院的销售价格是截然不同的两个世界，卖给公立医院的价格可能高出民营医院一倍甚至数倍。孟子说：“夫人必自侮，然后人侮之；家必自毁，而后人毁之；国必自伐，而后人伐之。”一个没有自尊自律自强之心的行业，如何指望别人对你心生敬畏？

　　2、信息不对称给无良商家提供了可乘之机

　　交给境外厂家这么多年的智商税，国内医美界仍然乐此不疲。国内外信息长期处于不对称的怪圈里。

　　前些年，风靡全球的超声刀，是一个典型的“劣币驱逐良币”，厂家面对的是泛滥成灾的水货市场，于是果断放弃了申报CFDA的动作，因为办证所耗费的时间与资金成本无法确保合理回报，所以超声刀至今仍然是无证设备。问题是：你如何要求一个商家在没有秩序的市场上从善如流呢？

　　菲洛嘉是另一个例子。这是出自法国的一款透皮注射的水光针产品，用于中胚层皮肤美容治疗，在法国是中规中矩的医疗用品，但是在中国却是与医疗不沾边的化妆品，但是厂家做足了消费者教育，顾客趋之若鹜，效果也还不错，违法使用化妆品用于医疗的锅，甩给了广大医美机构，全行业上演一出猫捉老鼠的游戏。极度分散的医美行业，只要不被药监部门抓住，就万事大吉。最近深圳开始打击此类违法行为，各地也是不举不纠的状态，反而培养出一批讹诈医美机构的医闹。厂家只顾赚钱，玩弄广大医美机构于股掌之间。

　　3、国人在洋货面前的卑微心态

　　医美业的知识分子是医生，他们经常往来于国内外的各种会议展览，参加各种培训，应该是对国内外的行情了如指掌。但是他们拿了厂家的赞助，对于国外厂家在中国市场的掠夺行径，只能睁一只眼闭一只眼。

　　长期以来，国人的崇洋媚外心理，导致洋货高人一等的心理定势根深蒂固，只要是进口货，一定比国产的好，所以价格昂贵是理所应当，人们普遍缺乏议价意识，这种自卑心理给了境外厂商可乘之机，有便宜不占王八蛋。

　　医生们为何对成本及供应商价格普遍不敏感呢？因为他们的薪酬往往与成本无关；成本关乎利润，是投资人的事情，而投资人大多外行，医生们事不关己高高挂起，当消费者不再为高价买单，机构之间大打价格战的时候，行业整体盈利情况就变得越来越可怜。

　　4、行业协会没有起到为行业代言的作用

　　医美行业的分散化不仅仅在我国如此，欧美国家同样有类似特点，但是他们找到了平衡的方法。

　　行业协会是欧美国家真正的行业管理者，在分散的医美行业握有相当的话语权，协会可以代表行业说话，可以代表机构给出合理价格，让市场保持平衡。但是在中国却不行。

　　国内的行业管理权分散在六七个政府部门，行业协会不知道自己该干什么，也不知道自己能干什么。

　　这么多的协会，除了开会和收·钱·盖·章·之外，不能真正代表行业，或者联合分散的医美机构，逼迫上游厂家降低虚高的器械、产品价格，让市场回归理性，它们做不到，或者说是心有余而力不足。

　　5、行业转型期一个重要标志是竞争的重点转向成本的竞争

　　在经历痛苦的转型期之后，医美行业向成熟期迈进，一个重要的标志是：企业的成本分析变得更加重要。

　　无数的医美机构挣扎在亏损的边缘，但是它们缺少降低成本的能力，面对上游供应商，无论是百度，还是进口厂家，显得弱小而无助，它们不知道，自己到底在为谁打工？

　　一个行业的健康成长，在五大竞争力的共同作用之下完成，包括现有竞争者之间的角力、新进入者的威胁、对供应商的议价能力、替代品的威胁，以及对买方的议价能力。而涉及到成本的方面，明摆在那里。

　　Tips

　　从目前的阵势上看，唯一拥有与上游供应商议价能力的，就是莆田系，他们自己老乡们组织的协会，拥有6000家民营医院的庞大阵营，关键看他们内部是不是能真正的团结起来。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨