医院事件行销的大与小

核心提示：首先非常感谢《医院经营方阵群》韩晓峰老师和各位医疗精英，能给我这次和大家学习交流的机会。下面我就《医院事件行销的大与小》这个话题，与大家一起交流和探讨，说的不到之处，还请各位老师、同仁批评指正，大家也可拍砖。谢谢！

医疗是没有套路可言的。亮剑中的李云龙，出其不意、不按套路出牌却总能克敌制胜，医疗也同样如此。只是，医疗的本质都是为患者有效的解决问题。顾客永远不清楚他所购买的产品是否是最佳产品，唯一的感受就是：服务是否比过去好、比别人家好。如徐广尚老师所说：你不做营销就能让顾客来找你，而且数十年如一日，那么你压箱底的营销套路也就成为多余。

纵观当前全国医疗营销氛围，过度的商业化广告，导致患者出现极大的信任危机。医疗营销手段匮乏的根源在于缺乏“大思维”。什么是“大思维”？就是对医疗品牌核心价值的定位要清晰，对客户资源要进行深度的管理，在希望招揽更多的客户之前，先想到、做到怎样让现有的客户满意。

同时，信息泛滥，广告效果大打折扣、甚至没有效果的现象十分普遍，60%以上的广告费都在浪费，我们已经到了传播过度的时代！注意力经济学家米切尔·高德哈伯断言：广告将终结！这一说法或许有些危言耸听，但却揭示了一个简单而实在的道理：单纯依靠广告投入来进行品牌推广的营销模式将难以为继。少去抢黄金，去挖金矿吧。广告时段价格堪比黄金，可栏目本身是免费的，此时，你想到了什么？

这就是今天我要和大家交流《医院事件行销的大与小》的初衷。

当事件营销开始被触角灵敏的医疗营销人所重视的时候，其实我们已经走了很多弯路，医疗工作中我们一直在做事件营销，医疗治病救人的过程本身就是一个案例、一个故事，只是我们缺少将这个故事讲出来的勇气和讲出来的能力。改变你原来“王婆卖瓜”式的思路吧，把自己打造成一个“故事大王”。因为故事是事件营销的“根”与“钩子”。

关于什么是事件营销及事件营销的特点，各位可以参考百度百科。我只提一个观点：广告费钱，事件营销费心！

事件营销（营销公式）=点子（故事线索） 本子（故事脚本） 钩子（故事情节） 台子（传播渠道）=银子（注意力）！

“出事”是事件营销的基础之一。

事件营销的项链理论（像珠子一样必须串在一起）：

1，找到品牌与热点事件（人物）的结合点。

2，不能脱离品牌的核心价值。

3，用事件营销的点连成品牌成长的线。

4，事件营销要形成串链（链子）。

关于医疗事件营销的成功案例，大家可参考韩晓峰老师的“广州女性性文化馆”及彭维宏的“无中生有：惊心动魄的新闻策划纪实”，这里给大家推荐一些曾经起到四两拨千斤并影响整个医疗界的事件营销故事，请大家去借鉴、参考和学习。

1，《救助毛人家族》

2，《哥哥‘典身’救弟病》

3，《暴走妈妈》

4，《‘超女’韩真真‘出家还俗’记》

5，《男版‘杨贵妃’变身山寨‘沈殿霞’》

按照事件营销的营销公式，我简单讲一下最近自己操作的“狮面人陈建国”新闻事件的成功之处和经验教训总结。

故事背景：公司下属女子医院整形科，通过报社想寻找一例类似兔唇儿童准备实施救助，却挖掘出13年来一直居住于西江桥洞的“狮面人陈建国”，（患者头部长了一个巨大的纤维瘤，远看像狮子的头）当时，因为医院无论是从技术，设备、消毒抢救设施等都无法独立完成手术，公司领导准备不做操作，报社就自行刊登了一版《我想坚强的活着！》的文章，却引起轰动和百姓的普遍关注。在这种情况下，公司领导决定连夜临时组建“狮面人陈建国”营销团队，准备借势宣传。按照“狮面人陈建国”故事发展方向，因为我院本身不能进行手术，我们只能从外围（术前）逐渐渗透把握主导权，引导媒体舆论方向。术后院方合作这2个点做重点挖掘。“狮面人”陈建国目前居身江滨堤桥洞，抢在其他竞争对手之前将其接到医院，是本次事件能否后续执行的关键。理清了主线思路，将本次“狮面人”事件运作按术前、术中、术后三步运作实施。

“狮面人陈建国”营销团队

总统筹：监督整个事件各环节到位情况

组长：整个事件规划及任务分配

外联组：媒体报社、政府部门、专家、血站

筹款组：捐款事宜运作（企业、义演、自捐）

网络组：推广与专题

营销组：新闻报道、平面设计

机动组：随时根据调配协调临时任务

保障组：各环节事宜保障（住、送、查、动）

“狮面人陈建国”故事运作流程

术前：把握主导权，引导媒体舆论方向，倡议全社会关注，做到极致。

关键词：住院、血、钱

术中：大专家参与、配合，医院派车接送手术

关键词：参与手术研讨方案

术后：慰问，生活状况，复查，同正常人

关键词：华美整形“眼口鼻”三把利剑

术前能否炒热，是本次活动是否运作成功的关键！

点子（故事线索）：“狮面人陈建国”患的是骨纤维异常增殖症，从出生开始就有，随着年龄增长，肿瘤也跟着增大，经检查发现其口腔、鼻腔、下颌骨已经被肿瘤吸收了80%，右眼被肿瘤挤压已经完全失明。据其主治专家、广州中山大学附属口腔医院副院长张志光教授介绍：“手术难度非常大，涉及到整形外科、血管外科、口腔颌外科、五官科以及肿瘤介入治疗等学科同时参与，血量需求超大，肿瘤切除难，术后整形修复手术更难。

本子（故事脚本）：中国四大名著《水浒传》中，有豹子头之林冲，何等强悍与潇洒倜傥，古今多少英雄豪杰了得。而今社会，在肇庆江滨堤桥洞居住着一位现代化的“狮子头”陈建国。他不会武功，可他却对生活充满了无穷的希望；他脸似狮似马，足足2个头大，可他心的善良，不愿吓到行人，昼伏夜出；13年来，因为贫困，他一点一滴感受着由正常人向“狮面人”的痛苦转变；13年来，他自力更生，种菜、捡垃圾求生，只因对美好生活的渴望；他，是不幸的，13年来肿瘤不断成长挤压，使得37岁的年纪却有了六七十岁的模样；他，也是幸运的，因为他被我们发现了！

钩子（故事情节）：

术前：

住院：

流程：

1、联系（记者、本人）

报社记者，本人协商同意

新闻

报道

2-3日

2、接到医院

医院布置（条幅、展板、房间布置、营养餐公示）

3、住宿饮食安排

安排专房专饭专护、相关制度规定

4、安排探访

社会、亲人探望

血：

流程：

1、安排查体

医院从营养健康，身体素质方面安排查体

新闻

报道

4-20日

2、联系广州光华口腔专家

再次从手术角度医院医生参与安排查体及术前手术方案研讨会

3、专家：血量需求

根据专家检查情况声称，血量需求1万cc

4、联系血站

外联组联系肇庆血站

5、倡议全社会鲜血

女子医院倡导带头，肇庆血站专车开赴我院进行社会大众征血

6,、专家：金钱需求

引出钱的问题

7，安排医院员工捐款

医院组织全院进行募捐

本环节相当重要，各报刊媒体网站报道必须煽情，不然献血场面可能冷场

钱：

流程：

1、接上

我院当专家面，组织全院进行募捐

新闻

报道

1-20日

2、专家：刻不容缓

发动全社会募捐

3、企业

筹款组组长联系各大企业、慈善机构等筹款

4、公司下属各医院捐款

公司下属各医院全院募捐

5、多渠道募捐

手机、网银、大学学院学生等多种渠道方式募捐

6,、广场义演募捐

联系大学生广场义演募捐，需政府机构配合

7，网络募捐

继续发动网络力量，以民间网站网友方式募捐

术中：

事件运作到这一步，各环节执行到位，火候已足、善款足够，此时社会关注度已到达顶点，狮面人陈建国经检查后，各项身体素质已达标，与广州中山大学附属医院光华口腔医院专家协商好手术日程，其本人家属已经到位的情况下，需要立即进行手术。

我院协同专家组成员，派专车将“狮面人”陈建国送至广州中山大学附属医院光华口腔医院，术前继续检查，家属签字，再次确认手术方案，媒体静候手术。

手术当日，整形外科、血管外科、口腔颌外科、五官科以及肿瘤介入治疗等学科各专家到位，联合手术，经过长达N小时手术，一切顺利！“狮面人”手术非常成功，我院送来鲜花祝贺，各大报刊媒体网络引爆报道。

手术静养期间，肇庆女子医院送来营养品。

出院，肇庆华美整形“眼口鼻”三把利剑助其更像正常人。

术后：

收尾工作，我院将其接到医院观察，术后N日，身体各项指标一切正常。赠送米面油并帮助送其余亲人团聚。

我院表示：愿意接纳其成为医院正式员工（可担任保安一职）。“狮面人”陈建国及其家人亲手送来感谢锦旗：援手，救助弱势；爱心，造福大众。

效果：

手术预计所需费用10万余，我方相关筹款组20日时间筹集到善款13万。我方相关招待费用总计2万，主要用于专家来院会诊等相关费用，媒体网络报道全部免费。

在我们拟出20多个新闻标题的前提下。本地各大报刊电视媒体报道合计报道30余次新闻，多次在头条出现。

本地网络（官方、民间）新闻帖子出现次数50余。

广东省报刊（羊城晚报、南方日报、南方都市报、新快报、南方周末等）及电视媒体报道10余次。

搜狐、新浪、网易、腾讯、环球网、西祠胡同、凤凰网及各大民间论坛等五十多家主流非主流媒体网站相互转载报道。根据6月底不完全统计百度狮面人30余万篇报道，肇庆狮面人1万余篇报道。

与事件相联的横向扩展效果

喜讯：肇庆女子医院与广州中山大学附属医院达成技术联盟，宫腹腔镜微创外科、妇产科如虎添翼。

热烈祝贺肇庆女子医院成为广州中山大学附属医院技术支持单位暨首届“准妈妈节”隆重开幕

广州中山大学附属医院妇产科专家亲临肇庆女子医院共同成立肇庆孕妇学校

本次事件营销经验总结：

1，事件营销企划必须走在事件的前面，进行前期的策划步骤规划，如演员的选定、剧本的制造、自编自演、引导媒体方向，做好演出每个细节的掌控；而我方由前期的不作为，到后期的临时跟进，多少有些盲目。

2，事件营销必须唯一性，这样才能达到“奇”的效果；2006年河南某地已经报道过“狮面人”，并且因为“奇”“新”，央视十套《探索·发现》栏目做了独家报道。如果当时我方企划走在事件的前面，以“豹子头”的概念包装报道，效果会如何？

3，事件营销不能脱离医院本身的品牌核心价值，我方以女子医院身份切入，多少有些不合情；我方不能直接进行手术，只能赚取公益性的社会美誉度。后续的院方合作是唯一比较合理且转折的地方。

4，事件营销网络推广是引爆事件的重点战场，报刊电视媒体只能做到本地化营销。

5，事件营销必须一系列运作，才能形成链式品牌，我方因为临时上阵，没有对长远的事件进行规划，后续较空。任何再新奇的故事也会被人们很快淡忘。

韩晓峰老师说过，医疗营销人缺乏“空杯心态”意识，头顶三板斧（广告、专家、价格）就可行走天下，缺乏静心思考。参与有多深，收获就有多大，知识是力量，智慧却才是真正的力量！

新式妇科医院早孕试纸营销

我个人认为，事件行销，不仅有上面提出的较大的事件行销，也有小而弥坚、常年不断的小事件，把他们串起来，就可以构成一个渠道或营销方式。新式的妇科医院早孕试纸的营销，就属于这样一个品类。

人流手术因为其快捷、方便、济效益来得快，而备受有妇科项目医院的青睐，在对人流的宣传上也下足了功夫，很多医院甚至以“人流医院”自居。

由于人流项目有如此多的优势，所以各家医院都加强了宣传力度和宣传方法。除了传统媒体及网络大力推广之外，药店试纸夹卡成为近年来医院推广人流产品的一个重要方法。但效果几何呢? 应该是几家欢喜几家愁。

多数医院试纸夹卡营销市场反应一般，究其缘由如下：1，对药店来说，利益兑现具有诸多不可控性，推广积极性不高；2，药店反映将卡派发给顾客后，引起顾客极大反感，派卡被逼停顿；3，对顾客来说，鉴于顾客隐私性，决定店员缺乏推广过程，信息传递很难到位，成效大打折扣；4，对市场来说，连锁药店才是最大的市场，但目前的援助卡想进入连锁药店具有相当大的难度。

也就是说，即使推广援助卡，也只能占有本地50％以下的市场，市场空间有限。此外，卡式营销门槛低，存在跟风竞争的风险，故推广“意外怀孕援助卡”并非长久之计。竞争对手以“意外怀孕援助中心”（××医院）、“意外怀孕援助工程（××医院）”展开宣传，在市场上引起不小反应。

某地妇科医院的做法吸引了笔者的眼球。具朋友介绍，日营业额超过20万余的某地妇科医院，也开始了人流试纸药店的营销，只是他们站在了另外一个高度，把原有的共性模式异化了。请看：

1，像当年的“蒙派”药品营销一样，采取承包药店柜台的方式进行营销。双方签订合同，每月支付一定的承包费用，在柜台试纸专柜摆放近数10种不同品牌的试纸。

2，医院成立意外怀孕援助救助基金组，以公益的形式运作，并且公司高层直接与厂家联系，在试纸的包装袋或盒上印刷救助基金相关信息，淡化商业色彩，对患者来说，可信度更高，对医院来说也能打入高端连锁药店。

3，发展药店VIP会员，对需求量大、患者就诊较多的药店做重点维护，提供相对更高档的试纸，并返还一定的现金。同时定期组织联谊会，加深与客户的关系。对普通药店则加大宣传力度，如：医院相关刊物上留有一定版面，对药店近期的优惠政策给与广告宣传，形成梯形开发规划。

4，建立完善的药店试纸营销体系，做到院外宣传及院内消化高度协调配合，定期专人回访，根据市场反馈定期专人维护。

希望群里的同仁对此予以补充或提出异议，以使这个小事件的案例更加丰满。总之，事件行销，无论大小，只要能超越对手、事半功倍，就是一种“大珠小珠落玉盘”的结局，令人快慰。也许米切尔·高德哈伯“广告将会终结！”的预言不一定能实现，但广告从商业推广的中心地位退出则肯定是迟早的事情，网络的出现就是一个证明——碎片化在向我们走来。

今天的交流就到这里，不足之处希望各位谅解，谢谢大家！