接到一通市场监管局朋友来的电话，说以后只要医美的客户或患者投诉说医美机构有“诱导消费”的动作，就可以列为“扫黑除恶”的嫌疑对象，由卫健委、市监局和公安局三家联合办案。

　　如果真的是这样，那么全国所有的医美机构，只有关门一条路了。

　　2019年上半年席卷全国的医疗界扫黑除恶行动，让乱象丛生的医美业手忙脚乱；严厉的整顿，让行业看到了规范化希望的同时，矫枉过正是正常的，对“诱导消费”的打击是正确的，有所误伤在所难免。

　　然而从商业营销的本质上看，“引导消费、创造顾客”是完全正确的商业伦理，医疗美容作为消费医疗本身就带有强烈的消费属性，怎样界定恶意“诱导消费”，可能是一个长期的课题。

　　医生向客患介绍新项目或修改客患的个人要求，算不算诱导消费？医生助理（咨询师）向就医者推荐项目，算不算诱导消费？医疗机构在媒体上发表项目介绍，算不算诱导消费？

　　医美是消费医疗的重要组成部分，与疾病医疗截然不同的是它不以治疗为目的，是通过医疗手段达到某种消费的目的，拥有极强的商业属性。既然是一种特殊的“消费”，那么推销的动作就在所难免。营销的目的就是让没有消费意向的人进行消费，或者是促使那些消费意愿不是很强的人进行消费，无可厚非。资深医疗法律专家卓晓勤指出：“凡商业运作都是要诱导消费的，只是程度不同，手段不同而已。如果消费者是完全民事行为能力人，诱导的手段光明正大，就不为过。”关键就是你的行为够不够光明正大。

　　对医美领域“诱导消费”

　　认定标准的探讨

　　１、虚假或夸大宣传

　　《中华人民共和国消费者权益保护法》第20条规定，“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应该真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。…….”

　　虚假或夸大宣传是消费医疗的顽疾，长期无法根治。不仅仅是消费医疗业，任何行业和产品在做广告推广的时候，虚假与夸大都不被允许。我国固有的行业管理模式却让这个现象难以根除，先不用说民营医院，在开设有医疗美容项目的公立医院的宣传网站，也是有违法宣传内容，包括医生的、患者的、前后对比的、夸大效果的。

　　这里的重点是如何定义虚假或夸大宣传，虚假好说，就是虚构一个不存在的美好，只要医疗机构不能自证真实，即可认定恶意“诱导消费”。夸大宣传的认定可能会有理解歧义，比如激光祛斑项目，有的人做了确实立竿见影，效果很好，但也有的人因为反黑问题痛斥机构夸大宣传。由此，夸大宣传的举证可能需要确定详细的举证标准，双方共同举证应该是可行之道。

　　如果医疗机构在营销推广的过程中采取了“虚假”或“夸大”的宣传，一旦证据确凿，执法机构完全可以提前认定这家机构存在恶意诱导消费的嫌疑。

　　２、引诱客患进行过度或不必要的医疗消费

　　《中华人民共和国消费者权益保护法》第40条规定，“消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。”

　　在医疗消费中，医患双方最大的差异就是信息的高度不对称，客患没有足够的信息与知识来支持自己做出正确的选择。这个时候，医生的建议往往是关键因素，由此便导致了客患在医疗消费过程中的被动性。医生的建议是否能够被认定为诱导呢？合理化的建议当然不能被认定为诱导消费，构成要件必须是“虚假”或“夸大”的言行，并且造成了显著的不良后果。

　　这个方面的难点是如何认定这个具体的医疗消费行为是不必要的和过度的，医美作为最大的消费医疗项目，本身就带有强烈的主观性，如果不带有疾病的成份，那么从身体健康的角度来看，大多数医美治疗都是“不必要”的。所以，建议将认定标准设定在后果上，看医美的后果是否对客患造成了伤害或不良的后果，认定原则应该是事后认定。

　　事实上，许多类似纠纷是难以从第三者角度直接认定的，是否带有欺骗或诱导，触犯客患一方的知情权，只有当事人自己心里清楚，因此也可以采取不告不理的原则，首先由客患一方向消费者协会或主管部门投诉，并举证。

　　3、使用假冒伪劣器械、产品或严重超范围执业

　　《刑法》对诈骗罪的规定是明确的：行为人不打算付出任何代价或做出任何劳务，即取得对方信任而非法占有其财物的行为。

　　在医美消费过程中，医疗机构使用了假冒伪劣器械、产品或严重超范围执业的，也可以从诱导消费的角度进行认定，当然不意味着其他方面的处罚可以减轻，可以“数错并罚”。这类行为应该被认定为民事欺诈，机构用花言巧语诱使客患对医疗机构的行为产生错识的认知，接受了不安全的治疗过程，购买了以次充好、以假乱真的产品，可以因民事欺诈而提出索赔。

　　如果医疗机构给客患提供的是完全虚构的服务，例如编造概念骗取大额收费、手术过程中将进口假体置换成为廉价假体、注射针剂支数严重造假等等，则可能构成诈骗罪，涉嫌刑事责任。

　　４、诱导客患借助消费信贷，

　　接受严重脱离其支付能力的医疗消费

　　一则来自扫黑除恶的报道说：一旦医美机构向就医者推荐了消费信贷，即可认定为诱导消费，并纳入治理对象。也就是说，客患可以自行接受消费信贷，医美机构不得推荐引导。

　　正常的商业伦理中对目标消费者的定义中有个重要的构成要件是：具有支付能力。人们普遍认为将商品或服务销售给有支付能力的消费者才是道德的，如果他自行接受了消费信贷服务，证明其拥有偿还能力，所以仍然算是拥有支付能力；将商品或服务推销给没有支付能力的人，而交易过程一旦完成，大部分结果都会伴随不道德或违法行为，医美消费中最典型的就是骗贷套贷，对于参与其中的人来说，就是违法行为，公安司法部门会直接处理。

　　将医疗机构推销消费信贷列为诱导消费应该说是合理的，但前提是明知客患毫无偿清能力的前提下，才可能构成违法违规的结果。

　　“医美诱导消费”的定义

　　医美服务提供者利用自身在服务过程中的信息优势地位，通过进行虚假、夸大的宣传，诱导客患接受缺乏诚信的、不恰当的、不安全的、过度的服务，来获取更多的经济收入的行为。

　　利用低价或免费引诱客患上门的行为是否应该被认定“诱导消费”？

　　一则关于中消协针对体检行业的调查行动的报道说：一是四成多的商家存在诱导消费的情况，通常以超低折扣或免费体验为幌子……显然，消协是将低价导流行为列入了诱导消费的问题清单。

　　“低价导流”恰恰是大多数医美机构在价格战中通行的做法，它们将某些光电项目或注射项目当成了“沃尔玛的鸡蛋”，让目标客患受到价格的吸引而上门，然后再伺机开发新的有利润的项目给就医者。从商业伦理的角度，这么做并无不妥，前提是在不给就医者带来伤害的前提下，毕竟医疗行为与日用品消费不是一回事。认定恶意诱导的原则仍然应该坚持这个过程中，是否具有虚假、夸大、过度等行为。简单地将“低价导流”认定为诱导消费是不恰当的，只要价格透明、信守承诺、没有以次充好，就并不违反商业伦理与法律法规；只是大多数这类行为都可能伴随着某种恶意，但这是另外一个问题。

　　总结一下：

　　有些地区的卫健委处理民营消费医疗机构的诱导消费问题时，是比较理性的，将之归结为“诚信”范畴，对此提出了“剔除机制”，如果有机构在监督检查中不达标，卫健委将下发整改通知，规定时间内整改仍然不能达标，这家机构资质将被依法吊销。

　　总之，我们不能简单地将医美消费中的“诱导”当成违法行为，应该在前面加上“恶意”两个字。诱导消费可能带来不同的消极后果，有的在民事范畴，有些会上升到刑事范畴，应该具体问题具体分析，一刀切的做法值得商榷。

　　作者：李滨

　　来源：丽格李滨