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巴甫洛夫的狗和裴纲的品牌思想
13年10月11日
阅读：20211
来源：
裴纲首发
1901年，俄国科学家巴甫洛夫做了一个著名的实验，在给狗喂食之前，摇一下小铃铛，连续多日后，只要巴甫洛夫一摇小铃铛，狗就开始流口水。
1954年广告人李奥·贝纳，接到一个客户，客户交给他一个香烟品牌，品牌名字叫做万宝路。这个可怜的公司，把万宝路的定位成女士烟，广告口号是：：“Mild As May”。（像五月天气一样温和）。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，公司把烟嘴换成红色。可是这些小伎俩都没有能够挽回万宝路女士香烟衰败的命运。万宝路公司交给了交给了李奥·贝纳这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
随后，李奥·贝纳为万宝路做了一个广告，广告的主角换成了抽万宝路的美国西部牛仔。牛仔们骑上高头大马，叼着香烟，浑身散发出粗犷、豪迈、率性的英雄气概。广告播出后的第二年，万宝路香烟在美国销量一跃进入前10名，之后便扶摇直上。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，品牌价值高达446亿美元。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。万宝路（Marlboro）被好事者解释为“Men Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
1998年，史玉柱开始运作“脑白金”品牌，2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道中国电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出一对老头老太，在那里反反复复地念叨“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。2001年，脑白金终成中国保健品行业一代霸主。
老裴把这三个案例放在一起讲，希望你能看懂其中的逻辑关系。
在中国广告专业的教科书里，关于品牌（BrandBuilding），是这么解释的：品牌塑造是一个系统长期的过程，是一个漫长的工程。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。
万宝路用一年时间，就从濒临倒闭到美国销量前十，万宝路怎么没有漫长和系统长期？脑白金用三年时间横扫中国，难道你脑白金不算品牌？为什么他这么快就成功了？
关于品牌形象塑造，教科书上是这么描述的：品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即1.品牌定位；2.品牌形象设计；3.品牌形象整合传播;4.品牌形象建设及维护。
中国大学一直遵循“孜孜不倦，毁人不倦”的理念，新中国成立60年来，成功地把所有的天才都扼杀在摇篮里。跟中国足球一样，在一场荡气回肠的足球比赛里，整整90分钟，不射一次球门，这种忍耐力，是怎么练就的呢？
众所周知，只要是在中国的大学里读过广告专业，你这辈子就算完了，再也没有机会弄懂广告是怎么一回事了。广告学教授就是有这种能耐，把一个天真烂漫的孩子教傻掉。老裴和史玉柱一样，很幸运，没有读过大学的广告专业，所以逃过一劫。史玉柱有机会做出“脑白金”，老裴有机会写出一篇反学院教育的文章来。
老裴的女儿淘淘问老裴：如何把大象关进冰箱里？老裴答不上来，淘淘兴高采烈地宣布答案，可以采取“四步走”的路径：
第一步，找到大象和冰箱；
第二步，把冰箱门打开；
第三步，把大象放进冰箱；
第四步：把冰箱门关上。
大学教科书里讲的品牌塑造过程，难道跟淘淘讲的有什么本质的不同吗？
老裴家楼底下的小孩叫诺诺，考试成绩不好，被诺诺老妈一顿狂揍。诺诺一边哭，一边哽咽：不是我的错。。。不是我的错啊！老妈惊奇地问诺诺，考试考不好，难道是妈妈的错？诺诺说，都是球鞋惹的祸。诺诺的老妈大惊失色，球鞋还能影响考试成绩？
诺诺说：别的小孩都穿耐克，你给我买特步，考试时穿耐克总比穿特步好，因为耐克是钩钩，特步是叉叉。
品牌是什么？品牌就是俄国老头巴甫洛夫手里的铃铛。铃铛跟狗骨头本无联系，但是，一边摇铃铛，一边喂骨头的时候，铃铛和骨头就像一对狗男女，迟早苟合到一起。
夏天骄阳似火，老裴去海滩，路过饮料店，看到一众如花似玉，一边仰头喝着VC饮料，一边砸吧樱桃小口，还很花痴地嚷嚷：哇，好多维生素C啊！神态颇似三级片的女主角，入戏太深，一不小心进入角色。——我知道这都是广告在造孽。
女人喜欢VC，与其说是为了追求健康，不如说是为了美白。有人对市场上各类饮料中维生素C添加状况做了调查，发现在所采集的样品中，有70.1%在标签上标明添加了维生素C，或提示产品中含有维生素C。令人略感意外的是，纯果汁当中只有一半产品提到含有维生素C，而绝大多数果汁饮料中都宣称含有维生素C。而平日被认为营养价值很低的碳酸饮料，居然有1/5也声称添加了维生素C。
饮料最贵的成本是瓶子，至于被炒作得天花乱坠的维生素C，只是非常廉价的添加剂，营养只是幌子。广告的目标，只要勾引花痴少女的美白梦想就可以了。
花痴少女的美白梦想，就是那跟狗骨头。狗骨头就是人贪婪的欲望，当欲望和维生素C纠缠在一起的时候，品牌就开始实现勾引了。
品牌其实是个谎言，营销才是真谛。女人不但喜欢VC饮料，也喜欢一切美白产品。老裴身边的女性，几乎人人都有购买品牌化妆品的嗜好，天下乌鸦——不，天下鸽子一般白，老裴想，这个嗜好，只要是摆脱了温饱的女人，无人可免。虽然这些可怜的化妆品，绝大多数都被塞进了箱子。
女性并不是要这些化妆品，而是要美丽娇艳。所以，只要把钱交给商家手里，她们就满足了。至于是否忠实地按照说明书使用这些斥巨资购买回来的化妆品，那是另外的话题了。
老裴可以很负责地告诉你：品牌是个谎言，营销才是真谛。
你想想，土豆、白菜、西红柿有品牌吗？妈妈早上去菜市场买菜，会不会很八卦地问问一脸憨厚的菜农大叔：这个西红柿什么品牌的？是国际一线品牌吗？是不是法国牌子？是不是舶来品？是不是百年老牌子？
菜农大叔一定头很晕，继而羞涩地说：大姐，您别扯蛋了行不？这西红柿是俺家自己种的，是用俺们自己家的大粪浇的，所以长得又水灵，又饱满。自己的粪哪，一天一更新，比IPAD上的App更新速度还快，能不新鲜吗？大姐您要称几斤吗？
老妈听说是新鲜的大粪浇出来的西红柿，当然心花怒放，狠狠地挑了几个特大号的。
什么叫常识？这就是常识。什么叫做经验？这就是经验。看看菜农大叔，黑里透红的脸蛋，都能闻到阳光照耀在大粪上，静谧而朴实无华的气息。老妈瞬即就能作出英明判断，他们家的粪便一定是高质量的，高质量的大粪造就高质量的西红柿。听老妈的，准没错！就选这个！
再问你一个问题，你和妈妈去菜市场，发现那里菜市场门口新开一家卖彩电的，崭新的彩电，样子也好看，时尚高科技，价格还特别实惠。唯一的缺点是，那几个电视机上面没有品牌名称，你会买吗？
你不会买？！！疯了，这么大便宜，你不要？扒光了的美女扔在你怀里，你不为所动？你以为你是柳下惠吗？
这就对了，呵呵，恭喜你，你的明智选择充分说明你的智商依然在正常范围之内，这是多么难能可贵啊！
我猜猜你为什么不敢占便宜。你担心把电视机抱回家，插上电，一按电钮，电视机叭地一声响，冒出一阵青烟，把你吓出一身冷汗。电视机连个牌子都没有，十有八九是个假冒伪劣产品，对不对？
为什么你妈妈放心大胆地采购了人粪西红柿，你却不敢买价廉物美的电视机？
答案是：对了，
西红柿这种东东，是不是新鲜人粪浇出来的，你妈妈是非常识货的，像你妈妈这种资深买家（几十年如一日专注买菜的专家）毒辣的眼光，一眼即知，菜农叔叔根本骗不了你妈。而你却不是电视机专家，仅凭目测，完全搞不清楚电视机漂亮的外表下，是否隐藏着深刻的玄机。
综上所述，产品不能骗人的时候，我们就老老实实卖产品。当产品有可能骗人的时候，才需要来虚的。来虚的，就是品牌的本质。品牌的本质就是扯谎。
1954年广告人李奥·贝纳，接到一个客户，客户交给他一个香烟品牌，品牌名字叫做万宝路。这个可怜的公司，把万宝路的定位成女士烟，广告口号是：：“Mild As May”。（像五月天气一样温和）。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，公司把烟嘴换成红色。可是这些小伎俩都没有能够挽回万宝路女士香烟衰败的命运。万宝路公司交给了交给了李奥·贝纳这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
随后，李奥·贝纳为万宝路做了一个广告，广告的主角换成了抽万宝路的美国西部牛仔。牛仔们骑上高头大马，叼着香烟，浑身散发出粗犷、豪迈、率性的英雄气概。广告播出后的第二年，万宝路香烟在美国销量一跃进入前10名，之后便扶摇直上。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，品牌价值高达446亿美元。全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。万宝路（Marlboro）被好事者解释为“Men Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记爱情”。
1998年，史玉柱开始运作“脑白金”品牌，2001年起，以铺天盖地的脑白金广告，成了一道中国电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出一对老头老太，在那里反反复复地念叨“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。2001年，脑白金终成中国保健品行业一代霸主。
老裴把这三个案例放在一起讲，希望你能看懂其中的逻辑关系。
在中国广告专业的教科书里，关于品牌（BrandBuilding），是这么解释的：品牌塑造是一个系统长期的过程，是一个漫长的工程。品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。
万宝路用一年时间，就从濒临倒闭到美国销量前十，万宝路怎么没有漫长和系统长期？脑白金用三年时间横扫中国，难道你脑白金不算品牌？为什么他这么快就成功了？
关于品牌形象塑造，教科书上是这么描述的：品牌形象塑造可采取“四步走”的路径，即1.品牌定位；2.品牌形象设计；3.品牌形象整合传播;4.品牌形象建设及维护。
中国大学一直遵循“孜孜不倦，毁人不倦”的理念，新中国成立60年来，成功地把所有的天才都扼杀在摇篮里。跟中国足球一样，在一场荡气回肠的足球比赛里，整整90分钟，不射一次球门，这种忍耐力，是怎么练就的呢？
众所周知，只要是在中国的大学里读过广告专业，你这辈子就算完了，再也没有机会弄懂广告是怎么一回事了。广告学教授就是有这种能耐，把一个天真烂漫的孩子教傻掉。老裴和史玉柱一样，很幸运，没有读过大学的广告专业，所以逃过一劫。史玉柱有机会做出“脑白金”，老裴有机会写出一篇反学院教育的文章来。
老裴的女儿淘淘问老裴：如何把大象关进冰箱里？老裴答不上来，淘淘兴高采烈地宣布答案，可以采取“四步走”的路径：
第一步，找到大象和冰箱；
第二步，把冰箱门打开；
第三步，把大象放进冰箱；
第四步：把冰箱门关上。
大学教科书里讲的品牌塑造过程，难道跟淘淘讲的有什么本质的不同吗？
老裴家楼底下的小孩叫诺诺，考试成绩不好，被诺诺老妈一顿狂揍。诺诺一边哭，一边哽咽：不是我的错。。。不是我的错啊！老妈惊奇地问诺诺，考试考不好，难道是妈妈的错？诺诺说，都是球鞋惹的祸。诺诺的老妈大惊失色，球鞋还能影响考试成绩？
诺诺说：别的小孩都穿耐克，你给我买特步，考试时穿耐克总比穿特步好，因为耐克是钩钩，特步是叉叉。
品牌是什么？品牌就是俄国老头巴甫洛夫手里的铃铛。铃铛跟狗骨头本无联系，但是，一边摇铃铛，一边喂骨头的时候，铃铛和骨头就像一对狗男女，迟早苟合到一起。
夏天骄阳似火，老裴去海滩，路过饮料店，看到一众如花似玉，一边仰头喝着VC饮料，一边砸吧樱桃小口，还很花痴地嚷嚷：哇，好多维生素C啊！神态颇似三级片的女主角，入戏太深，一不小心进入角色。——我知道这都是广告在造孽。
女人喜欢VC，与其说是为了追求健康，不如说是为了美白。有人对市场上各类饮料中维生素C添加状况做了调查，发现在所采集的样品中，有70.1%在标签上标明添加了维生素C，或提示产品中含有维生素C。令人略感意外的是，纯果汁当中只有一半产品提到含有维生素C，而绝大多数果汁饮料中都宣称含有维生素C。而平日被认为营养价值很低的碳酸饮料，居然有1/5也声称添加了维生素C。
饮料最贵的成本是瓶子，至于被炒作得天花乱坠的维生素C，只是非常廉价的添加剂，营养只是幌子。广告的目标，只要勾引花痴少女的美白梦想就可以了。
花痴少女的美白梦想，就是那跟狗骨头。狗骨头就是人贪婪的欲望，当欲望和维生素C纠缠在一起的时候，品牌就开始实现勾引了。
品牌其实是个谎言，营销才是真谛。女人不但喜欢VC饮料，也喜欢一切美白产品。老裴身边的女性，几乎人人都有购买品牌化妆品的嗜好，天下乌鸦——不，天下鸽子一般白，老裴想，这个嗜好，只要是摆脱了温饱的女人，无人可免。虽然这些可怜的化妆品，绝大多数都被塞进了箱子。
女性并不是要这些化妆品，而是要美丽娇艳。所以，只要把钱交给商家手里，她们就满足了。至于是否忠实地按照说明书使用这些斥巨资购买回来的化妆品，那是另外的话题了。
老裴可以很负责地告诉你：品牌是个谎言，营销才是真谛。
你想想，土豆、白菜、西红柿有品牌吗？妈妈早上去菜市场买菜，会不会很八卦地问问一脸憨厚的菜农大叔：这个西红柿什么品牌的？是国际一线品牌吗？是不是法国牌子？是不是舶来品？是不是百年老牌子？
菜农大叔一定头很晕，继而羞涩地说：大姐，您别扯蛋了行不？这西红柿是俺家自己种的，是用俺们自己家的大粪浇的，所以长得又水灵，又饱满。自己的粪哪，一天一更新，比IPAD上的App更新速度还快，能不新鲜吗？大姐您要称几斤吗？
老妈听说是新鲜的大粪浇出来的西红柿，当然心花怒放，狠狠地挑了几个特大号的。
什么叫常识？这就是常识。什么叫做经验？这就是经验。看看菜农大叔，黑里透红的脸蛋，都能闻到阳光照耀在大粪上，静谧而朴实无华的气息。老妈瞬即就能作出英明判断，他们家的粪便一定是高质量的，高质量的大粪造就高质量的西红柿。听老妈的，准没错！就选这个！
再问你一个问题，你和妈妈去菜市场，发现那里菜市场门口新开一家卖彩电的，崭新的彩电，样子也好看，时尚高科技，价格还特别实惠。唯一的缺点是，那几个电视机上面没有品牌名称，你会买吗？
你不会买？！！疯了，这么大便宜，你不要？扒光了的美女扔在你怀里，你不为所动？你以为你是柳下惠吗？
这就对了，呵呵，恭喜你，你的明智选择充分说明你的智商依然在正常范围之内，这是多么难能可贵啊！
我猜猜你为什么不敢占便宜。你担心把电视机抱回家，插上电，一按电钮，电视机叭地一声响，冒出一阵青烟，把你吓出一身冷汗。电视机连个牌子都没有，十有八九是个假冒伪劣产品，对不对？
为什么你妈妈放心大胆地采购了人粪西红柿，你却不敢买价廉物美的电视机？
答案是：对了，
西红柿这种东东，是不是新鲜人粪浇出来的，你妈妈是非常识货的，像你妈妈这种资深买家（几十年如一日专注买菜的专家）毒辣的眼光，一眼即知，菜农叔叔根本骗不了你妈。而你却不是电视机专家，仅凭目测，完全搞不清楚电视机漂亮的外表下，是否隐藏着深刻的玄机。
综上所述，产品不能骗人的时候，我们就老老实实卖产品。当产品有可能骗人的时候，才需要来虚的。来虚的，就是品牌的本质。品牌的本质就是扯谎。
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