口碑运营对很多人来说，是个既陌生又熟悉的东西。

　　刷刷好评、发点新闻，搞一批水军灌水，这在如今对大部分人来说，相信都不是个难事。企业主对口碑的衡量如果还停留在搜索指定关键词没有出现负面信息，或者更有追求一点，搜索之后结果都是自己人搞上去的蹩脚的自吹自擂式内容，如此种种，对口碑来说，都是管中窥豹难见全貌，也好比修佛悟道，已经入了偏门。

　　口碑到底是个啥，从浅处说是出我之嘴入你之耳的信息传递过程，从深处说，是企业商业模式的根本变革。

　　不过探讨口碑并不能一概而论，区别于旧时代的口耳相传，互联网的特性影响了互联网口碑的独特性，跨地域、跨时间。

　　要想明白口碑是啥，首先你要知道口碑信息是怎么来的。

　　这就涉及到消费者口碑传播的动机的维度和传播意愿度之间的关系，即：消费者为什么要谈论你的产品，为什么愿意谈论你的产品。

　　口碑存在于何处？

　　而在这之前，我们还需要明白另一件事，那就是口碑存在于何处，口碑存在平台的不同是否对口碑传播造成不同的影响。

　　概括来说，口碑信息存在于各个互联网平台上，可以是贴吧，可以是论坛，也可以是社群，等等。

　　一个很重要的特点就是这都是基于相同兴趣的一群人组成的一个小圈子，这就要注意口碑传播的另一个被忽视的目的，就是圈子内部价值观的认可。

　　知道为啥你费了好大力气去贴吧假冒用户给自己的产品说好话，结果往往被老吧友一眼认出然后当众羞辱吗？知道为啥你们做的所谓的口碑信息今天发明天就被删除了吗？

　　归根结底一句话，你压根不是那个圈子的人，你不熟悉圈子里大家的玩法。这个道理很简单，那些粗暴没有感情的电话销售给你打电话推销产品的时候，你接起来就挂掉电话。其实并不一定是你一定不需要这个产品，而是这个人不值得你信任，如果是你的朋友在你们吃饭的时候和你聊起这个东西，那么结果往往就不是这样了。

　　几个点：在适当的时候用适当的语言说适当的话、要想影响一部分人的决策，至少你要先和他们是自己人、永远不要把客户当傻瓜，别以为那些蹩脚的自吹自擂大家看不出来，回去翻翻你的朋友圈，看看里面微商的做法，再想想你为什么屏蔽了他们，你就明白了。

　　有什么特点？

　　总结一下，基于整体特点考量，互联网平台区别于传统线下传播，具有以下几个特点：

　　虚拟性：互联网的一切都不具备实体性，你看到的听到的一切都是信息化的信息，图片，文字，视频都是。在互联网上你无法让人知道你做的菜实际是什么味道，你只能通过文字描述，图片，视频等手段把你的菜翻译成信息化语言，让听者自己靠理解重建。

　　跨时空和跨地域：互联网上的信息打破了原有的传播限制，跨地域意味着好事不出门坏事传千里不再是梦，跨时间意味着昨天做的坏事，过一年之后人们也有看到的可能。

　　社区性：这个上面提到过，互联网信息存在的基础，尤其是口碑信息存在的基础是社区性，有相同兴趣的人组成的一个又一个小圈子，具有极强的排他性。

　　口碑的定义

　　所谓的互联网口碑，就是消费者基于商品或者服务在网络上做出的非正式非商业性质的交流，非正式非商业性要划重点。

　　这个交流有两个形式

　　其一是消费者与消费者之间就商品，服务，品牌等的交流和评价意见分享，可以理解为c2c。

　　其二是消费者直接在网络上对商家进行的关于商品使用，服务，品牌意见等作出的反馈性评价，理论上是c2b，不过基于上面讨论过的互联网的特性，这个过程是c2b2c，是多点传播。

　　口碑咋衡量

　　既然知道了口碑是啥，那么从企业的角度该怎么去衡量自己的口碑，建议是从四个维度去看。

　　就是量，价，离散度和密度。

　　量，就是针对产品的评论的数量和篇幅，一般来说，这个值越大，那么产品被更多人知道的可能性也就越大。

　　价，是针对产品的评论中正面评价，负面评价的比例，价直接反应了消费者对产品的满意程度，在很大程度上会影响潜在消费者决策。

　　离散度，是指关于产品的评论在互联网中分布的范围和广度，离散度越高，说明产品评论在不同平台下的分布就越分散，那么潜在消费者就更容易获得产品的信息。

　　密度，是指在产品在消费者中传播口碑和实际购买的比例，可以简单理解为转化率，即口碑传播量与成交量之间的比例，比例越高则说明口碑的营销作用越明显。

　　对于很多鼓吹做口碑做品牌就是大工程没转化的理论，本质上和耍流氓无异，任何形式的关于产品信息的人为运作，转化都是其中一个重要的考量维度，只是说不同需求下各个维度所占权重不同，但是和完全不谈转化还是有本质区别的。

　　口碑从何处来

　　那么作为消费者，在体验了某一个产品，或者品牌的服务之后，为什么要谈论这个品牌从而输出口碑信息，这就涉及到口碑传播的动机。

　　总结来看，仍然是几个维度：

　　自我卷入度，就是指通过评论产品、服务能够满足自我的情感需要，可能是获得关注，体现自己的消费品味，提高自己的影响力和群体内的认同感等等，这个和上面说到的互联网特性中的社区性直接关联。

　　人都是有表达欲望的，从马斯洛的需求分层也能看出，尤其是处于群体中的人，获得群体认同是非常重要的一个口碑输出动机。

　　很多商家都忽略了这个特性，少数窥见其中一二的人稍稍在此做做文章，口碑就不再是你们以为的好评那么简单。

　　这就涉及到了第二个动机维度，产品卷入度，就是用户在使用产品之后对产品本身的情绪需要释放，用的爽，不爽，都是这个情绪的一部分。

　　这里面需要注意，产品卷入度越强，消费者输出口碑的意愿度就越高，那么作为商家，此处可做的文章就很多了。

　　现在仍然有很多商家把消费者付费作为购买行为的最后一环，这就大错特错。购买只是中间环，让消费者购买后可以对产品产生更高的情绪输出意愿，这才是口碑的玩法。

　　另一个是信息卷入，这个比较好理解，消费者针对某个产品的评价动机区别于上面两种，而是单纯的在把产品信息，可以理解为产品广告，作为一种话题。

　　最典型的例子，就是一些现象级的h5传播，本身这东西很少甚至都没有广告推销行为，但是就是传播的很广，因为它好玩，大家都在玩，所以产生了传播。

　　当然，消费者动机是个非常复杂可以细化到无限细的范围，简单给大家画个表，并不是所有的动机，不过涵盖了大部分。

　　这个表看一眼就成，如果逐个都拆解来讲写本书都够了。

　　需要注意的是商家导向性的动机，虽然从动机上消费者是直接针对商家给出评价，但是就和上面说的一样，这是个c2b再同时2c的过程，例子参见美团和淘宝的评价。

　　Ok ,我们现在知道了口碑是啥，消费者为啥要评论你的产品，这个时候口碑还没有出现在互联网上，因为这个时候消费者只是想评价，距离真的拿起键盘，还差最后一个步骤，就是人的行为几率问题。

　　行为几率

　　打个比方，我想评论一下我刚买的华为手机，确实挺好用，想到我经常逛的论坛发个帖子。可是转念一想，发了这个帖子会不会让别人以为我是在带节奏？

　　会不会因此给我带来不必要的口水战？

　　是有这个可能的，那想想还是算了吧。

　　这就是因为行为后果判断降低了行为几率。

　　影响行为几率的原因主要有几个：

　　行为态度的影响，包括刚才说到的行为结果预估，还有就是基于对可能发生的行为的价值的判断。

　　另一个是基于行为的主观判断，要发生的行为是不是符合自我价值和社会价值的规范。

　　再有就是感知行为的判断，简单说就是对即将发生的行为的难易程度和有用性的感知。我要评论某一个产品的动机和意愿度，是否足够大于我做这件事所要花费的时间，精力等成本，会直接影响这个行为是否真的发生。

　　比如我要评论某一个服务，但是我发现要评论需要先注册账号，还要把我祖宗八代的信息都输入进去验证才让我发言，那么这个难度可能远大于我想评论的意愿，这个事情自然发生的几率也就非常低。

　　同时，我做了这件事是不是能够达到我的目的，一样会影响行为发生的几率。

　　举例来说，我买了一个产品，有点小缺点，但是大体上还是比较喜欢的，我想评论一下，自然是希望得到商家的重视的，那么在以后我就很有可能会给别人推荐这个产品，这个时候如果我感知到了这个企业从来不会关注用户的意见，甚至连评论入口都隐藏的极深，我说了也不会得到重视，意味着我做的事情是没有作用的，那我干啥要做呢？

　　同时，从企业角度，想要享受口碑带来的产品自我传播的好处，就不能怕麻烦，就要放下身段来听听用户的牢骚，牢骚，对于口碑来说并不是坏事，至少说明还有足够的人愿意对你的产品发牢骚。

　　既然发牢骚，那就有解决的方法。

　　最后送给各位企业主一句话，对于用户的口碑，责即诊，有诊断就有医病的方法，不诊不代表没病，如此无异于把用户推入深陷绝症的深渊，如此自绝于人民下场也就不言而喻了。

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