最近在微信后台看到关于品牌营销的问题，普遍的烦恼在于营销效果差，要求我对此类问题有一个解答。其实这个问题要回答非常不容易，因为涉及到文化、社会、经济、营销、心理学、医学等诸多问题，包括联和丽格的董事长李滨李总，也撰文《为什么中国的‘民营医疗’会失信于民？》，从传统文化、社会学的角度切入解释了这一问题。作为多年从事品牌营销和销售工作的我来说，只能从传播学这一角度切入，尝试去解释以及提供一些行之有效的表达形式的底层逻辑，也许偏颇，欢迎大家探讨，以下是正文部分：

　　效果差的原因有很多，比如投放的渠道不合适、投放的时间段有问题、投放的区域不正确等等这些，但其实最核心的原因很可能是宣传的内容和形式，无法引起受众的共鸣，激发需求。

　　假设在一种提供服务无差别的前提下，哪一种核心因素会让潜在用户对这家医疗机构交口称赞，获得认可，并作为今后坚定的选择呢？答案是共情能力。俗话说，患难见真情，在抗洪抢险期间，部队子弟兵最容易获得点赞；在新冠疫情期间，医护人员的直面生死无私奉献，最能缓解医患矛盾提升口碑。因为这些天灾人祸，没有人能置身事外，当所有人都处在同一场景下的时候，那些喜怒哀乐的情感是最容易相互理解的，从而实现共情。

　　共情能力，也称为同理心，属于心理学范畴，指的是一种能设身处地体验他人处境，从而达到感受和理解他人情感的能力。在艺术和文学领域，越能激发观众共鸣的作品，越是伟大和不朽。那么同样的原理，也体现在医疗品牌塑造领域。

　　医疗品牌会在设立之初，往往会有意无意地对自己的潜在用户进行侧写：性别、年龄层、消费能力、行为偏好、信息获取的渠道、支付路径等等。基于医疗服务的特殊性，即便有相当一部分的业务源自患者的刚性需求，那么选择哪一家医疗机构进行治疗，也会有诸多考量：专家名气、就医便利性、交通、服务、价格、住院周期等。而用户对于消费型医疗服务的选择，则会有更多的思考和比较。

　　上面提到的这些，是普通的需求分析，而如果品牌人员具备共情能力，则他可以更深刻地洞察潜在用户的真实情感。如果潜在用户在接受到品牌传播以后有如下感受：“你怎么会知道？”（惊讶）、“我也是这种感觉！”（共鸣）当强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看“这么多医院，只有你们最能懂我。”

　　用患者的“错误”思维去思考

　　中国的医患矛盾具有中国特色，但这里并不是要求医疗机构对患者的要求无底线妥协，这既不现实也不符合科学精神。目前患者的错误认知大约有如下几类：

　　错误认知一把看病当做纯消费行为；错误认知二医生都是道德模范、杏林圣手；错误认知三：看病贵，医生就是为了挣钱；错误认知四：看病难，排队2小时看病两分钟。

　　当然消除这些误解，并不是医疗机构做品牌传播就可以解决的问题，吃瓜群众也不会仅仅因为一两个广告传播就扭转180度印象。品牌塑造本就是一个长期过程，需要持续不断去理解这种“错误”思维，并在日常工作中通过各种方式去缩短“错误”和“真实”的距离，这样才能做到“走心”。

　　焦虑恐惧和需求的转换

　　近几年通过贩卖“焦虑”而走红的自媒体机构，网络红人大有人在，如罗振宇通过向中年人贩卖“认知焦虑”推广“得到”APP；咪蒙通过向90后贩卖“人设焦虑”圈粉无数，广告电商收益盆满钵满。更是有很多自媒体电商平台，通过贩卖“女性焦虑”割了一波又一波韭菜。

　　人的焦虑恐惧，往往是面对未知事件不把控的结果引发的自然反应。这种方法，在消费医疗领域也会多应用。利用这样的逻辑，设计传播策略，传达给用户的信号意味着“我不强调使用我们的服务你会有多幸福，但至少可以让你多一分心安少一分焦虑”。某个以营销擅长的医美集团，其核心客户是40岁以上高收入女性，平均客单价在30万左右，这还只是一年内抗衰注射的费用。她们并不是单纯追求美和年轻，而是在改善外表以后具备更多的自信和对自己人生的把控力。而事实上该集团在品牌传播的时候，也处处强调这一理念，从广告到业务员莫不如是。

　　除了以上两点，在传播上拉近患者和医院距离的，还有其他底层逻辑，如“营造双方是一体的场景”、“理解对方难以启齿的痛苦”、“利用逆反心理的反向描述”，这些都是传播领域比较有效的方法。

　　来源：医森资本夜谈