医疗智囊团群之《医界说客》系列栏目

：中国新闻社特约通讯员 唐中坏

：《咨询三步曲 定价定天下》

：2012年6月29日下午3：00

：彭家云

华夏医界网论坛、医疗智囊团群(222326618)


资深医疗策划人， 首都企业形象研究会会员、医统江湖群创建人、中国新闻社特约通讯员、现在香港某整形连锁集团从事企划工作。从事医疗行业近8年，擅长视觉传达、患者心理分析、客服咨询、事件营销、媒体策略整合等，曾参与策划首届《美丽梦工场》大型女性励志电视整形活动、中国美容时尚报总编辑张晓梅女士倡导的《中国玫瑰行动》、2010中国诗城暖冬行动、香港影视明星吴廷烨郑州见面会、第二届中国标准美女全国总决赛、香港影视明星吴家丽、关礼杰、黄一飞新闻发布会、让宝贝的嘴唇不再残缺“微笑计划”大型公益活动等，获得过10余项专业奖项并在相关媒体上发表。




各位同仁、各位前辈：大家下午好！我是医疗策划唐中怀，首先感谢我的好友彭家云、钟呼顺、陈国林、徐广尚、蔡小敏、李魏、林志华、严海群等，一直以来给予的鼓励和支持，同时也感谢各位群友给我了这么一个交流的机会。今天所讲的观念只是抛砖引玉，不到之处，欢迎大家狠狠拍砖，呵呵！


今天所讲的主要以高端整形行业电话、网络咨询为基点，各位可以举一反三。

今天要讲的主题是：咨询3步曲 定价定天下，

主要内容分为10大项，20多个小点：

一、咨询的定义

二、咨询的1个目的

三、咨询人员扮演的3种角色

四、与顾客沟通8大要求

五、顾客的5大关注点

六、咨询的3步曲

七、高端整形医疗1种定价方式，定价定天下

八、如何将你的产品卖个好价钱的7种方法？

九、行内1句励志语。

十、咨询8个字的总体沟通原则

在讲课之前，我先说明一下，也许有一些朋友听过我关于咨询的部分观念，其实也没关系，我就是要把有些个人觉得应该坚持的观念，复杂的简单化，简单的重复讲，记住它，理解它，这便是我的初衷。


一、咨询的定义

首先就“咨询”这两个字作一个解析？

所谓“咨询”，从他们的字体结构来讲，二字都包含一个“口”字，“口”即讲话，两个“口”，即对话之意，意思就是咨询不是一个人在讲话，而是两个人在对话。


咨询不是说教，它是聆听；


咨询不是教导，它是引导；


咨询不是做作，它是真诚；


咨询不是包办问题，它是协助解决；


咨询不是一个人在说话，而是两个人在对话；


咨询不是简单的乒乓问答，


也不是长篇的说明书


更不是政府的12345 。


而是一种商业谈判！


人性化的Communication

这位英俊潇洒的帅哥大家应该不陌生吧！


对！他就是高级职业经理人、中国打工皇帝唐骏先生；


唐先生曾讲过这样一句话：一切问题都不是问题，如果有问题，那就是沟通问题。由此可见，沟通是如何的重要。

二、咨询的1个目的：


也许这个问题对于大家来讲觉得很简单，但是我在这里还是要重复强调一下：如果连方向都无法辨别，只能是瞎子点灯----白费力了；一个咨询师明确了目的，就如大海中有了航灯，有了方向才能有针对性的咨询才能有的放矢，那么咨询的目的究竟是什么呢？

上 门


需要补充一句，那就是解决心理需求，以最短的时间引导上门


为什么这么说呢？因为作为一个咨询，无论是网络咨询、电话咨询还是现场咨询，他们都不能解决实际问题，解决顾客的心理需求才是能真正的解决实际问题，为什么强调以最短的时间上门呢？因为顾客的思想时刻在变，能够今天来，绝对不让他明天来，能够上午来，绝对不让他下午来，因为在这个期间有太多的变数，比如：同行开出更优惠的条件，或者受身边的朋友意见的影响等，永远要把主动权握在自己手里。


三、咨询人员扮演的3种角色


优秀的咨询师在格局思路上应该是一个复合型角色，就如舞台上川剧脸谱，多重定位、不同角色转换，主要有以下3种角色：老板、顾客、优秀员工

1、如果你是老板，你会怎么想？

想象一下，如果你是医院老板，你站在他的角度考虑问题，你应该怎么做？

一个顾客的成本，少则上百，多则成千上万，那可都是老板真金白银换来的。医院的运营成本、生存、发展的源泉就是顾客，绝不流失每一个顾客，绝不放过每一个开发潜力客户机会，恨不得来一个姐姐整形兼带一个妹妹，当然，带上全家来整形那就更好了，专业一点来讲，就是所谓的蝴蝶效应啊。

2、如果你是顾客你会怎么想？

你是顾客，也就是我们常说的换位思考，站在对方的角度考虑问题，问题就不是问题了，那他关心的问题就是你关心的问题，她就是你，你即是她。你的所有的意识行为必然能够得到顾客的信赖与认同。

3、如果你是一名优秀的员工，服务好顾客是你应尽义务也是个人价值和社会双重价值的体现。

一名优秀的企业员工，服务好顾客乃是你职责所在，一方面是为医院创造价值，另外一方面，也会折射出个人的社会价值，无论在一个集体，还是在整个社会，你都将赢得别人的尊重，这正是个人和企业相统一的典范。

四、顾客沟通8大要求

●顾客说的永远是对的

●多肯定少否定

●多引导少教导

●多销售心理少销售产品

●多反问少询问

●多赞美少贬低

●多专业少忽悠

●如果不理解请参照第一条

第一条和第八条前后呼应，其实就是一个意思，就是顾客的要求就是我们的追求，一切为了满足顾客的需求，“以人为本”满足了顾客，才能赢得顾客的信赖，赢得最终市场的认同；反之必将失去市场。


五、顾客的5大关注点


●效果（虚 做了才知道）

●安全（虚 看不见持怀疑态度）

●价格（实 可以量化）

●专家（虚只是你告诉我多牛，技术的一方面支撑）

●时间 （虚 术后才知道）

因为很明显上述的5大关注点中作为一个普通的顾客只有价格才是相对可以量化的这就是顾客总是纠结于价格的原因，在下面3步曲章节里将详细跟大家交流关于价格的问题。


六、咨询的3步曲

第一步：听，就是市场调研；

●听什么？

听顾客说些什麽，顾客的爱好， 顾客最感兴趣是什麽、最顾虑什麽等。

●咨询师常听到话！！！！！

你们那边效果做得好不好，怕疼，安不安全？

你们那边做****多少钱呀！

怎么这么贵呀！

能便宜点吗？

便宜点我就去做！

你们怎么比别人的贵好多呀

●为什么整形类顾客总是纠结于价格？

原因一、顾客关心的几大要点只有价格是可以量化的，可以相对感官的。

原因二、整形是一个复合型产品，在顾客购买时同样具有购买常规商品的消费心理（既便宜又好）。

原因三、产品在顾客的心里品牌价值度不高有待深层次地挖掘顾客心中的价值取向。

●怎么听？

首先把自己定位为一个高端人群，你就是他（她），他（她） 即是你。从顾客的言行举止、衣食住行、字里行间归纳出一些核心的信息。如：保时捷的性能还不错，新款的路易威登还挺不错；皇宫国际的清蒸鱼还可以；***高尔夫球场空气挺好的等等，以此判断出其相应的消费力。


●实际案例演示：（修复价格篇）

顾客：你好，我以前在一家美容院做的双眼皮，现在眼皮搭下来了，感觉一个眼睛大一个眼睛小，弄得我现在无法出门，难看得要死，早知道也不那边了，听说整形医院可以修复？

王医生：根据你的大概描述，解决这个问题应该没啥大碍，像您这样的修复类手术的顾客咨询的不少，

顾客：你们那边包弄好吗？弄好需要多少钱呀？

王医生：包弄好这是医学上绝对不允许存在的说法，是不负责任表现，也是不科学的保证，但像您这样的修复手术，我们每年都接到不少，大部分顾客都是为了贪便宜，选择不能充实手术的美容院导致的失败，至于多少钱，我们医生是不关心的，我们的原则是解决实际问题，让顾客尽量少花钱，至于怎么收费，一切按照物价部门的相关规定执行，

顾客：×××整形医院跟我说修复一下2000块就可以了，你们大概多少我也心里也有个数。

王医生：我个人建议你先来，先让医生诊断一下，至于你选择哪家治疗你再考虑，至于价格的事情，哪家价格低就去哪家作为您的唯一参照标准不可取，解决实际问题才是最重要，您也不希望以前的的情况重演吧（贪便宜是要吃大亏），我相信您会做出一个明智的选择的。

备注：这类顾客不能让他们纠结于价格，建议采用欲擒故纵的方法应对，不要担心他会跑掉。佛家有云：舍得，先舍后得，小舍而大得。


中怀观点：收集信息，了解市场，犹如战争片中的前期侦查，为下一步精准定位作准备，为了解顾客的真正意图作铺垫，目前4A公司在这一块做得相对还不错。


第二步：问，就是分析、观察市场；


●问什么？

问就是了解，观察，观察顾客衣、食、住、行等行为，在沟通过程中进一步确认，通过表面需求了解心理需求；确认其真实的消费力。如：顾客开得啥牌子的车？您是怎么来院的？您家在什么位置？您老公对您做手术是什么态度，包括顾客的职业，小孩在哪上学等等。

敢于发问，问出智慧；善于沟通，谈出共识。

作为一个高级咨询师格局要大，眼界要宽，熟知高端品牌的产品是基本要求，只有融入了高端人群的思维观念，了解他们的衣食住行等行为才能更好地产生沟通的话题，自然顺理成章地拉近你和她的距离，成交是早晚事，而且是高质量的。

●在实际工作中我们咨询师尤其是现场咨询应该常见到不少品牌

在这里我就穿插一个小互动测试环节看看大家究竟对高端品牌了解多少？

共10个，每个10分看你能得几分？


测试完了我想能得几分大家应该心里有个数了吧？




●怎么问？

以丰胸为例：您现在目前胸部的具体情况是什么样？您是对哪一方面不太满意？您希望要达到什么样的状态？（看到自己的同事比自己胸部完美很自卑所以想咨询还是老公有意无意会提到对自己的胸部不太满意。从深层次来看，一方面就是为了提高自己的自信心，另一方面就是为了来挽救家庭的危机。

实际案例演示：（隆胸价格网络篇）

顾客张女士：你好，我对我的胸不满意，我想丰胸，你们那边丰胸安全不，贵不贵？

咨询李医生：您是对自己的胸部具体哪方面不满意呢？

顾客张女士：就是觉得有点小，而且好像还有点下垂，你们那边可以做吧？

咨询李医生：你生过小孩吗？现在小到什么程度？

顾客张女士：3岁了，我穿的A罩的

咨询李医生：哦，那你小孩一定很可爱，是个男孩女孩呀！家庭一定很幸福吧！老公对你隆胸是什么态度？

顾客张女士：以前老公还常带我出去介绍他的朋友，现在很少介绍，虽然没说啥，但我感觉到老公有些变了，回来也很晚，有时还不怎么回来，自从有了孩子，胸部也下垂了，以前的自信也没了，看到我的好朋友丰满的胸部，羡慕嫉妒恨，所以我想改变一下自己，。

咨询李医生：哦，咱们女人就是要对自己好一点。女人不变，男人则变，女人一变，男人不变，我们建议你抽点时间过来让专家实际看一下，听听专家是怎么建议的

顾客张女士：哦，那有空的时候我去看一下，整一下需要多少钱呀？

咨询李医生：建议你，抽空也要看一下，女人美丽自信就要在当下，至于多少钱，现在还不了解你的真实情况，适合于哪种方法，告诉你多少钱也是不科学的，你先过来让专家看看，反正我们这边术前咨询、设计都是免费，至于你选择哪种方式，还要听专家建议你适合哪种法，等这些确定了，再谈价格也不迟，主要还是看你的态度。张姐你说了？如方便留个私人的号码给我，等我们这边专家有档期我联系你，

中怀观点：反复确认，积极引导，透过现象看本质，多用反问，只谈价值尽量不要谈价格，品牌永远跟潜力消费想关联，了解顾客的心理需求，才能有针对性的、有效地沟通。

第三步：说，诊断市场。

●说什么？

针对顾客关心的、担心的问题，有针对性的解答解决顾客，做到有的放矢。由被动变主动。

●怎么说？

如果是安全方面、效果方面的问题，客我们要把医疗行业的客观的手术风险陈述给顾，减少日后纠纷的发生，不过在陈述的时候还是需要给顾客一些信心和鼓励，建议以现有的、正面的顾客案例为说服点，这么说的目的一方面是降低顾客的期望值，另一方面也给顾客以信心。进可攻退可守。

●实际案例演示：

案例1（丰胸安全篇）

顾客：你们的丰胸假体放在体内是不是安全？出现问题怎么办？

咨询师：丰胸假体都是经过国家卫生机构严格审核，确认安全的前提下，才开始临床应用的。国际上最早的一例假体丰胸（1982年4月30日）已经过去30年了，至今还没有出现安全问题。我院每年都有成千上万的这类手术，至今还没有发现反馈回来有问题的。

案例2（骚扰篇）：

骚扰者：你好，****，这么晚了你还在医院值班吗？需不需要我陪啊？是不是很寂寞啊？

咨询师：你好先生，我们是在工作时间，请自重，如果您一再这样往复打电话过来的话，我只能打110，您的电话我们是安装有区域精准定位系统的，3分钟之内警察就可以找到您，如果没有其他的问题要咨询，那我就先挂了。

备注：官方权威性警告牌，虚则实之。

案例3（投诉篇）：

投诉者：你们是***医院吗？你们医院的素质太差了，给我做的手术一点效果都没有！你们赶紧把钱退给我，要不然我就找媒体，到卫生局去投诉你们，到法院告你们！你们院长电话多少？我找你们院长说！

咨询师：您好，您怎么称呼？哪里人？能不能陈述一下您的具体情况？当时是哪位医生为您实施的手术？经过您的陈述，我大概初步了解了一部分，首先，对于您的情绪我表示理解，如果是我本人的话，我也会很激动，至于您说的找媒体、卫生局投诉，这是您个人的权利，但是我想您今天打电话过来就是对我们的一个信任！您最终的目的是为了解决问题，是吧？如果方便的话，我建议您到医院来当面沟通。如果真的是我们的问题，我们肯定会负责到底。如果您对我们的解决方案不认可，可以到第三方进行鉴定，我们该负什么责任就负什么责任，这也是我们一贯的做事方式。

备注：积极应对，以退为进的策略。

●了解消费者对价格的习惯？

高 价 等 于 高 质

当产品质量难以通过其他外部指标判定时，就只能用价格。价格高，消费者得到的信号是东西好；价格低，消费者马上得出结论：便宜没好货

结论：低价不一定就卖得好。

高 贵 等 于 尊 贵

消费者对价格的心理感受也有一种共性，高贵等于尊贵，价格越贵，越彰显产品的珍贵，更能体现价值。

结论：不能把降价作为经常的手段，自贬身价

不是买便宜，为了占便宜

消费者不是你便宜我就买，而是为了占便宜。不同的目标消费者，对产品品牌的喜好度、认知度、忠诚度完全不同。

结论：尽量让消费者在心理上感觉占了便宜

追高，不追低

商品价格一降再降，消费者却仍然捂着钱袋；商品价格一涨再涨，却有很多人蜂拥购买。中国的股市、楼市，就是真实写照。

结论：告诉顾客，赶快做出购买决定，未来涨价在所难免，早买永远是合算的。

中怀观念：只有对症下药，才是解决病症的科学之道。只有说到顾客的心里去，才能让顾客下决心来院，j价格已已早不是问题，是技巧更是艺术。

七、高端整形医疗1种定价方式，定价定天下

只有价值定位才能获得跟大的利润，不在于量而在于质。而医疗美容整形它不同于健康医疗，它是一个高端定位消费的复合型产品。

产品定价
市场上绝大数最挣钱的公司销售的高端产品都不采用成本定价，而是采用价值定价。


一罐可口可乐，在五星级饭店里可能要卖到30元，而在大超市里只卖不到2元，相差几十倍！为什么到五星饭店的顾客，听到这样的价格，不会突然大发雷霆，而是欣然接受？为什么在大卖场里的顾客，也没有觉得价格低，自己占了便宜？在整形行业里一个同样丰胸手术有的消费3-5万，有的能消费到近20万，其深层次的原因又是什么呢？


从心里学的角度得出这样一个结论：售价=消费者接受的价格，而不在乎高低！

八、如何将你的产品卖个好价钱的7种方法？

一、价格分割

这是一种心理策略，能造成顾客心理上的价格便宜感。例如，茶叶每公斤100元，报成每50克5元。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”保险公司以天为单位极端保险费，避免以年为单位的巨大数字。报社用“每天少抽一支烟，美乳就可订一份报纸”做广告。而在电器的销售过程中，也可用“使用这种电冰箱平均每天消耗0.2元电费，只够吃一根冰棍！”这样的煽情语言加以表述！


二、产品分割

通常，消费者对价格的敏感程度，超过了对商品重量的敏感程度。我们就可以利用这种心理，推出多种规格、多种价格的商品，其中的一种产品会非常畅销。例如，某企业的奶粉有两种规格，一种是500克装，定价9.30元；另一种是450克，定价是8.50元；结果，后者的销量好于前者。但实际上，后者的单位价格还略高。


三、避免“附加收费”

A：250元加10%的单人附加收费

B：300元减去提前预定获得的25元折扣

在选购商品时，消费者永远喜欢看到“免费”、“折扣”、“附送”这样的字眼儿，这些字眼儿会让他们眼前一亮。所以，努力给顾客一个惊喜的价格表示，是非常有效的。例如，一位旅客在选择度假酒店时，有两个酒店的报价呈现在他眼前： 两种报价的开支都是275元，但顾客把折扣解释为“得利”，附加收费就是“损失”，所以，往往选择后者。

四、尽量别用现金

在对剧院缺席率的研究中发现，使用信用卡的观众缺席率比用现金购票的顾客高10倍！事实证明，顾客用信用卡和现金，消费感觉是不一样的，消费者对成本的意识完全不同。用信用卡的成本意识比较低，对成本漠视比较大，花现金成本意识比较强，所以，购买力会受到影响。因此，我们要尽量提供信用卡结算的平台，鼓励顾客使用信用卡消费，减少现金的结算。 另外，现金交易产生的点钞行为：如交钱、收钱、数钱、找钱，交易的步骤越多，印象越深刻，信用卡消费只需简单输入密码。所提，顾客对于现金交易的记忆会更深，而往往记不住刷卡的具体数字，这样无意中就增加了顾客消费产品的欲望。



五、分期付款

研究显示，当消费者在交付分期付款时，他们对每个月支付的费用高低比较敏感，对缴费月份的长短则比较不敏感。每个月缴1万元，共缴30个月，与每个月缴1.5万元，共缴20个月，其实总数没有差别，但是，消费者对第二种情况产生的反抗较大，因为每个月必须拿出的金额较高。特别是对于一些价格比较高的产品，比如房屋、轿车等，一般都采用这种方式。


六、品牌彰显价值

品牌永远是对价值的承诺，人们也宁愿相信强势品牌的价值承诺。品牌是实现高值高价的关键。一方面越是品牌，定价越高；另一方面，一种产品定价高给人的印象就是“产品好” 同样一个双眼皮，在门诊做300-500，在大型的品牌整形机构做3000--10000不等。这就是品牌的魅力所在。


七、稀缺物以稀为贵—差异化

我前几天在超市看到这样一幅场景一堆印有特定主题文字的苹果1斤卖到40多块而旁边等大的苹果才5块多，差异化成就价值。

1斤苹果能换一颗钻石 不是梦

如果你哪一天走在城市的大街上，拿着一斤苹果，随便问一个路人：我可以用水换钻石吗？他们都会把你当疯子。这是因为，在城市里，苹果不是一种稀缺资源，由于在城市的任何角落都可以轻易买到，一斤苹果对一个人的价值微乎其微。然而，如果你置身于干涸的沙漠里，一斤苹果，可能就是关乎生命的，真有人会用钻石来换。同一件商品，在不同的条件下，消费者的价值感受是有天壤之别的。所以，消费者需求的迫切感，是你获利的最佳途径


九、行内1句励志语


没有销售不出去的产品，只有销售不出去产品的人！


十、咨询8个字的总体沟通原则

二流的咨询一味销售产品 争论价格

一流的咨询师总是销售心理 讨论价值

今天的交流就到此结束，谢谢大家能够在百忙之中抽出宝贵时间，给了我这么一个和大家交流的机会，不到之处，欢迎大家批评指正，欢迎联系我本人直接沟通。


欢迎大家提出疑问，有争议才有进步嘛，与同行共勉！




非常感谢唐总的无私分享，又一顿知识大餐，唐总从对咨询的内涵、人业人员的要求、沟通的要素等，进行了系统的、精练的阐述，内容丰富、生动、详实，尤其是咨询的三个步骤：听—问----说，很实用，也很到位。值得大家好好体会和学习！！！再次感谢唐总！！！