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　　二、聊聊加多宝的案例。

　　写到这说一句，本文从上到下没有查阅任何资料，全凭记忆，若有纰漏，还请不吝指出。

　　故事还得从王老吉说起。

　　1，优秀的产品（营销）定位。

　　本人常去广东。早年，王老吉的定位，更像是「药茶」，并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」，带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于，市场不知道它究竟是一个去火的药，还是一款饮料。论去火凉茶，不如去药铺买，或家里自制，若论饮料，不如可口可乐。出了广东，大家都认为「凉茶」就是凉了的茶，甚至有人说：「我们不喝凉茶，喝热茶」。

　　与此同时，在当年的餐桌市场，高大上的一般都是鲜榨果汁，普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因，碳酸饮料逐渐遭到抵制，尤其是一些女孩子，基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断，基于大家对国产食品行业的忧虑，又很难被高档食客青睐。

　　加多宝的「怕上火就喝王老吉」，这个slogan，戳中的不是「功能」，而是「健康」。

　　王老吉第一批出街的广告是四个，应该是四个场景：

　　a，家人团聚是大餐，大家满头大汗，此时王老吉端上来，大家开颜。

　　b，情侣约会，好像是吃披萨（烤制，暗示上火），服务员上来王老吉。

　　c，职场聚会，吃煎菜（暗示上火），服务员上来王老吉。

　　d，年轻人聚会，吃麻辣火锅（暗示上火），服务员上来王老吉。

　　最后的配乐广告语是：「不必担心什么，怕上火和王老吉。」

　　请各位注意，这条广告解决的问题，不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」，更重要的是，这条广告的四个场景，讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化，或者说：「去药茶化」。

　　在广告铺排方面，王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道，也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧，这个数在央视面前，其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹，应该说不仅是成功，确实是巅峰了。

　　遗憾的是，作为快消行业，其产品定位方面，仍停留在「营销」本身，无重大突破。

　　2，线下渠道的营造。

　　为什么我说营销是条不归路，因为你线上做的再好，下来之后人家买不到东西，你的广告费就白花了。而线下的事，都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样，在快消行业，谁握住渠道，谁就是王。看看加多宝是怎么做的：

　　a，市场分级管理，策略不同。应该是分5级别，具体记不清了，貌似是广东江浙是一级，两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

　　b，「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力。同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗，加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端（包括餐饮、小卖店），每天发展3家终端。

　　c，地面广告「海陆空」轰炸。在餐饮终端，「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等，「陆」门口易拉宝、墙上pop（海报）、厨房围裙，「空」指的是空中有吊旗等，这些只要是免费赠送纸巾牙签开瓶器，这些小店就愿意配合。路边小店，加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴，对终端绝对的占领。

　　d，这一点最重要：善待渠道商。渠道商最怕压款，加多宝结款非常痛快；在利润上，加多宝采取的不是进出货差价，而是倾向于按量返利的原则，你卖得越多，利润越高；损货是经销中的一大问题，比如说罐子漏了破了，这些加多宝都100%承担，各种促销物料跟进及时，还有专门的情感维护专员。

　　加多宝说，中国每卖出10罐凉茶，7罐是加多宝。这牛，不是白吹的。经历风雨，渠道为王。

　　3，加多宝的病毒营销（应该放到最后写的）。

　　4，加多宝互动营销。

　　去年过年，在很多超市里，对着这个机器大喊：「过年来罐加多宝」，达到一定分贝，就免费出一罐。

　　所以很多人对着这个机器大喊，超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」！

　　据说一天能喊出8000罐，但是这才多少钱呢？整个超市一整天都被他占领了。

　　不仅如此，这个营销手法，被微博疯转，又占了第二次便宜。

　　加多宝互动营销：你敢喊我就敢送

　　5，加多宝的娱乐营销。

　　这个大家都知道了，《中国好声音》第一季的广告投放，适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻，此役基本是毕其功于一役，完胜。

　　《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢？在我的概念里，过去十年，只有一档综艺节目能够比拼，就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》（或者是快乐女生，记不清了）。总之，这俩最多也就是同等影响力吧，再想不出第三家。

　　《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个：

　　a，投入冠名费用仅6000万，应该说双方都在赌，加多宝赢了（第二季的冠名费是两亿，但是影响力远不如前）；

　　b，「正宗好凉茶，正宗好声音」这个广告词，一下就把「正宗」二字拿下来了。从此，加多宝是正宗，王老吉反而退居其次。

　　c，加多宝过程中，不仅仅是出钱冠名，他们没有坐等，而是利用手上的强大渠道，在十多个城市宣传，pop也贴到了各种终端。

　　6，加多宝和王老吉的战役。

　　这个，可不是聊聊几句能写下的，我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

　　a，全国销量第一的红罐凉茶，现改名加多宝。---极具欺骗性，我没说王老吉改名，我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

　　b，怕上火，现在喝加多宝。---上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字，极具欺骗性，还是告诉你，改名了。

　　c，还是原来的配方，还是熟悉的味道。---告诉消费者，虽然名字变了，但是配方和内容都没有变，还是买这个吧。

　　在线下渠道，告知经销商「就是改名了」，反正对接的还是那一群人，大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候，客户叫「来罐王老吉」，上来的就是加多宝，然后商家会告诉你，「改名了」。

　　洋洋洒洒写了这么多，王老吉和加多宝的故事，也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。

　　总之，如果说中国某家企业，能够说得上当下「站在营销之巅」的话，那就是加多宝。