前言：

　　整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，很多整形机构经营至今都面临如下问题：一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

　　虽然生存的问题解决了，怎样可持续发展的问题却已迫在眉睫。往后的路是追求利润最大化还是继续做大做强，泾渭分明的两条路，看起来只与决策者的人生目标和价值观有关，却关系到企业的每个员工的个人发展和切身利益，甚至会在一定区域内影响到整形美容行业的发展。

　　行商有如逆水行舟，不进则退。面对快速成长的市场、面对激烈的竞争、面对企业迅速成长后造成的管理和人才的空档，面对瞬息万变的市场动向和商机，面对战略机会和获利机会之间的抉择，整形美容企业有必要居安思危，未雨绸缪：在行业深度分析的基础上，进行企业转型期战略策划，规划企业发展蓝图，从宏观上将企业导入有序而飞速发展的轨道上。

　　一、行业总体分析：

　　1、整形美容业存在的必然性：

　　人类对美丽的追求跨越了整个人类历史长河从未发生变化，这是人类与生俱来的本能之一。但是过去人们为了追求美丽有时却需要付出生命的代价：古代罗马希腊时代用铅粉美容，中国吃砒霜让脸变白。现代科技的进步，造就了整形美容业的诞生。这个新兴的行业从传统的外科手术演化而来，使人类有能力在尽可能避免损害身体的基础上，更安全地追求美丽，从这个意义上来说，整形美容是人类文明进步的表现，它的出现是社会发展的必然产物。

　　2、整形美容业存在的合理性：

　　虽然对于人造美与自然美的争论从未停息过，并不断见诸报端，但其实美是一种客观存在，本身并无自然和人工的区别。人工盆景、人造景观、数码图片都是人造的，同样具有美感。虽然就传统文化而言，国人多认为“身体发肤，受之父母”、自然才美。但从本质上说，人类文明的发展正是人类改造自然的结果，人也是自然的一部分，如果能通过一定限度内人体外形的改变，使身体本身有残缺，或因为外形原因而丧失生活乐趣的人，重新找回自信和快乐，在有限的生命历程里体验更多的乐趣，这何尝不是一件有意义的事情呢？所以，从本质上来说，整形美容让更多的人实现美丽梦想提供了条件。虽然它现在还存在很多问题，但相比目前流行的网络杀人游戏，让杀戮和暴力植根于孩子们心灵深处的现象要崇高了很多。一个是上帝正在完善的乐园，一个是恶魔统治下的战场。因此，从这个意义上来看整形美容具有其存在的合理性。

　　3、整形美容业可持续发展性：

　　随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，随着美容市场的逐步规范、专业技术的日趋成熟，消费者对美容的需求将呈高速上升的趋势，市场前景相当广阔。据有关资料显示：近几年来，美容业产值增长幅度明显高于全国GDP的增长速度，预计未来5年，美容业的产值可翻一番。美容业已形成了整形美容、保健美容、美容教育、专业美容产品研发生产销售等为主体的综合性产业。

　　当整形美容机构规模扩大了，由于整形美容同时横跨日用消费品和医疗服务两大行业，因而具有较强的横向和纵向的延伸空间。既可以向上游的综合性医院转型，也可以利用客户资源向经营日化用品转型，由于行业跨度不大，转型的风险和难度都不是太大。

　　4、整形美容业市场剖析：

　　目前的整形美容市场还很不成熟，“蛋糕”还很有限。这种现象的存在与整个中国的经济、政治大环境有关，更与整形美容相关的一些环节有密切关系，主要表现在以下几个方面：

　　A、政府方面：

　　所有规则制定的初衷都是为了构建约束的框架，而执行的力度才是约束得以实现的保障。就国家而言，法律和有关职能部门分别代表了约束的框架和执行力。整形美容市场的不成熟，从政府方面而言，主要体现在政府相关职能部门的管控力度不够上，如对整形美容机构的严格的资质审批及长期的市场监察、对医疗类虚假广告的监控、对医疗事故的处理细则及具体的赔偿标准的制定欠缺等，导致了整形美容市场上虚假广告泛滥、小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目、整形美容医师队伍中鱼龙混杂等现象的产生。同时，政府对整形美容机构的管理存在跨部门的问题，因为有可能归卫生检察部门管理，也可能归工商行政管理部门管理，因此造成了一定的管理漏洞和难度。

　　但从宏观方面，随着WTO的加入，随着时间的推移，外资投资在医疗机构方面的政策变得越来越宽松，这对国内目前很多还处于作坊式运作的医疗机构而言，竞争的压力已经到了生死存亡的边缘。

　　B、消费者方面：

　　目前，整个社会正经历历史大变革时，经济建设与思想道德建设存在失衡的趋势，整个社会都在急功近利，都显得浮躁不安。正是由于女性消费者的浮躁创造了巨大的美容市场需求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容行业的迅猛发展。

　　本来整形美容，其实是整形和美容两个概念，它们的消费群是不一样的。理论上整形面对的应该是身体上有客观存在的明显缺陷或残疾的人，美容的对象却是正常的却希望锦上添花的人。但是目前的现状却是，整形机构接待并进行了手术的顾客绝大多数是后者。造成这种现象的原因，除本身带有残疾或明显缺陷的人数量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：

　　从消费者的角度来看，目前众多女性对于生活的追求外在大于内涵，尤其在有了一定的经济实力以后，更加贪慕虚荣和物质享受；很多女性缺乏真正意义上的独立意识和能力时，需要靠外表的吸引而依赖他人生活或证明自己的存在价值，因此她们对外表的美感具有强烈的追求。

　　从消费者受社会影响的角度来看，社会竞争加剧、外表普遍成为先于能力的评判依据，相貌出众的确可以拥有更多的追求者、获得了更多的人生机会；女人靠漂亮的脸蛋与普通人拉开贫富差距的现象普遍存在并有较大的社会影响，这些都会使女性受到影响，而增强对自己外表美的追求。

　　虽然这是一个综合的社会问题，但不可否认的是，消费者的旺盛需求将推动整形美容行业的发展进程。

　　随着社会的发展，女性消费者独立意识和能力的加强，对美貌的追求将成为自主选择，因此将更科学和理智，她们会意识到所有的手术都存在风险，整形不是万能的，因此不再报有盲目的期望；她们也将会理智地对广告进行分析和筛选，对医师和整形机构进行多方考察，并更注重对品牌和服务的要求，以保障自己的安全和利益。随着时间的推移、社会的日渐开放、市场的规范，技术的完善、安全的更多保障、消费者的成熟，今后将会有越来越多的消费者对整形美容感兴趣，并最终消费。到了那个时候，消费者是否选择整形美容，已经不再会遭到社会的议论，而仅仅代表了他或她个人的生活爱好。也就是说整形美容市场的规范及发展很大程度上取决于消费者的成熟和理智。

　　C、整形机构方面

　　就经营机构而言，整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高，经营至今面临的情况却很复杂：一方面，整形市场存在巨大的需求、利润和成长空间，导致企业膨胀过于迅速，企业的决策意识、管理水平、软硬件设备设施急需提高；另一方面，企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争，急于先行抢占市场份额、提升市场地位；再一方面，企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸引到高级技术人才的现实问题。

　　目前整形机构普遍都表现得很浮躁：

　　服务意识和品牌意识淡薄、不重视手术及服务质量、手术纠纷时有发生；

　　缺乏科学的市场和管理意识、随意制定收费政策、促销手段单一、市场开拓能力较弱、

　　软硬件设备设施更不上，内部管理混乱、专业人才奇缺；

　　没有长远品牌发展规划、广告投入产出不合理；

　　钻有关部门存在管控疏漏的空子，肆意制造虚假广告；

　　行业间恶意竞争激烈，相互诋毁、攻击。

　　结果是最终导致市场出现严重的低层次的同质化竞争，损害了消费者的合法利益，消费者普遍缺乏信心、对整个行业的评价较差，损失了企业的战略发展机会，障碍了整个行业的健康长足发展。

　　当整形市场成熟之时，消费者将日渐成熟，她们选择整形美容机构的依据将会从目前对的功能、效果的选择逐步转换为对品牌和服务品质的选择。所以，对整形美容企业而言，首先要树立的是一种诚信意识。如果想做大做强的话，最重要的是以发展的眼光看待市场，不要单纯追求市场份额和销售量，而应在自律的同时继续培育市场。以科学的态度对待营销，不要总是依赖广告和促销，而应该多在人才、技术、服务和品牌上多做文章。

　　D、媒体方面：

　　由于目前的媒体多已走市场路线，抓经济多过抓社会效益，很多版面都已经采用承包的形式转让出去了，同时，媒体也要面对激烈的市场竞争和信息资源的竞争，于是，会出现很滑稽的现象，媒体一窝蜂地进行整形失败的负面曝光，又一窝蜂地鼓吹甚至神话整形的术后效果。更有甚者，当整形机构欠缺足够的市场及广告策划经验时，有的专版记者甚至直接参与到行业内多数整形机构的广告策划中，透露相互的机密，获取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一热、一正一负地报道，完全不顾新闻媒体舆论导向的严肃性、权威性，在利益的驱使下失却一个新闻人应有的社会责任感。

　　因此同时，媒体仍然在充当着舆论导向的工具，而舆论会逐步转换为政策，政策会过渡到法律，因此在整形美容行业的发展过程中，媒体的责任最大最有推进作用。作为舆论导向的工具，对整形美容市场最大的责任在于呼吁有关部门加强对市场的规范及监控、引导消费者产生成熟的消费观念、监督整形机构的违法操作，尽到新闻媒体应尽的社会责任。

　　近来，随着媒体对整形市场的负面曝光，政府将有可能对医疗广告进行大规模整顿，因此，企业需要尽快减少对媒体广告的绝对依赖性，续而转向通过提高手术（产品）质量和参与公益、公关活动构建品牌美誉度、通过多渠道开发、提供多样化服务提升品牌忠诚度的工作中，以规避经营风险。

　　二、全国整形美容市场总体分析：

　　1、目标消费群数量分析：

　　根据国家统计局《2003年年度统计公报》数据进行如下分析：

　　03年全国人口129227万人，其中女性共有62671万人，占总人口的48.5％。其中15-64岁占70.4％，共44120万人。其中，城镇占40.53％，共17882万人，乡村占59.47％，共26238万人。

　　据统计，目前20——45岁女性消费者占整形美容消费者的80％，城镇消费者占总数的80％，因此，目前全国整形美容目标消费群总数估计为13970万人，占全国女性总数的22％。此数据随市场和消费者消费观念的成熟逐年递增。

　　2、整形美容市场容量分析：

　　2002年中国内地有美容院154万家，年产值1680亿元人民币，占全中国GDP的1.8%，推动相关化妆品行业消费1600亿元人民币，并以每年20%的速度增长。估计03年美容产业总量已接近2100亿元。其中整形美容按10％计，03年全国消费总量应该突破210亿元，即平均每天5753万元。