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关于民营医院内部经营四个层级的思考

13年06月21日 阅读:19924 来源: 韩晓峰首发
2013年1月中旬,离开青岛后赶往潍坊,去看老朋友李雷,他在潍坊玛丽妇产医院做总经理。当晚我们彻夜长谈、甚是快慰(我提请大家注意:如果潍坊玛丽妇产医院能够坚定的按照现有的经营理念走下去,将成为中国民营医院一面颇有新意的旗帜)。期间,我们谈到了医院内部经营的问题,并对其层级进行了梳理。回到北京后,我又对其中的内容进行了调整。这里披露出来,与大家共同探讨。
总体而言,在机会时代、血腥时代过去之后,医院内部经营的重要性已经日益凸显出来。但谈到医院的内部经营问题,不能不先谈三个现状:
1、很多的民营医院还没有设立内部经营这个系统或部门,简单的以财务统计来替代;
2、很多有内部经营系统与部门的民营医院,更多的是在做事后的数字统计、分析与总指标完成情况的分解,其与财务统计的差异,是能和行业的情况横向地进行适当的比较;
3、谈到医院的内部经营,很多人简单的以“消化患者”来替代,这无论从理念上还是作用上,都已经显得狭隘与落伍。
那么,医院的内部经营是干什么的?到底要发挥什么样的作用?
如果把医院的外部营销设定为医院发展的上层建筑,那么医院的内部经营就是医院发展的经济基础。它要通过特定的路径与手段,在医患沟通、医生营销、产品组合、价格设定、“三售”服务、发现与满足患者需求等方面充分满足患者的整体需求,最大限度的求得患者与医院双满意的结局。如果以这样的内涵设计来审视民营医院目前的内部经营工作,我们只能遗憾地说:很多民营医院的内部经营无法或者没有全面地起到这个作用,这从我们对民营医院内部经营四个层级的设计中可以看出端倪(我们抛开了客服、导诊等相对简单的环节)。

《民营医院内部经营的四个层级设计》
第一层级:医院经营数据的统计分析
如果你在一个季度内连续听过这种分析三次以上,你会深深地感到:这些分析对改变医院的运营现状作用不大,因为仅仅是问题的提出而没有或缺少刚性的变革方法。马云曾经说:企业家是思考明天的事情,而经济学家是对昨天的数据的分析与总结,所以经济学家的话不能听。从某种程度上说,民营医院内部经营这种简单的事后统计分析,就具有一定的经济学家的特点。如果不予变革并持续下去,就可能成为食之无味、弃之可惜的鸡肋。

第二层级:医院经营数据的统计分析 医生接诊技巧与沟通方法的直接培训,通过医生营销迅速拉升医院的经营业绩
由此,医院的内部经营开始向深水区进军。很多医院的内部经营为什么做不到“医生接诊技巧与沟通方法的直接培训,通过医生营销迅速拉升医院的经营业绩”这个层面呢?有医院内部经营人员自身的三大限制因素:1、专业;2、年龄;3、进入医院的时间。
很多民营医院的内部经营人员不是医学专业出身,这样和专家沟通起来就比较困难;而比较年轻的内部经营人员,即便是医学专业的,其临床经历与经验,也比老专家青涩很多,指导人家就底气不足;如果是刚来医院的,状况可能就更差。所以,保持医院内部经营人员的稳定与成长就十分重要。无论如何,医院成长的快与慢开始在此显出差异。

第三层级:医院经营数据的统计分析 医生接诊技巧与沟通方法的直接培训 根据患者的需求与竞争对手的情况,设计具有差异属性的新的病种与治疗方案,通过产品组合的扩大或单款产品的上量,迅速拉升医院的经营业绩
到了这个层级,能完成的内部经营人员已经寥寥无几了。但实事求是地说,任何一项工作的完成,都不可能是一个人在战斗,而是团队在作战。这就要求医院的内部经营人员,要有广泛的信息源、敏锐的嗅觉及比较强的资源整合能力,在院领导的支持下完成上述工作。每年完成2~3项医疗产品的改造是最理想的。

第四层级:医院经营数据的统计分析 医生接诊技巧与沟通方法的直接培训 根据患者的需求与竞争对手的情况,设计具有差异属性的新的病种与治疗方案 根据季节、患者需求及医院产品的周期,确定医院的服务重点、收入重点并给外部营销提供有益的方向与建议
原则上讲,医院的内部经营和外部经营不是割裂的,而是浑然一体的,外部营销的指向要源于并服务于临床的需求、患者的需求。那谁和临床接触最多?和患者接触最多呢?显然是医院的内部经营系统而不是外部营销。而现实的状况是:医院的内外经营,很多是你打你的、我做我的,老死不相往来、严重缺乏沟通。这样不仅造成方向跑偏,更造成资源浪费,甚至因严重脱节而首先在医院内部就出现矛盾,导致营销的效果大大下降。
第四层级的医院内部经营,对当事人的要求是最高的,因为有很强的内外兼修的属性,但并非无法做到。这就像企划要介入内经营一样,内经营也要了解、熟悉外部营销的流程与路径,久而久之,就会融会贯通。
当然会有人质疑:医院外部营销的导向需要内部经营来给予建议吗?实质上,就是医院的财务,都可以根据若干年医院收入情况的波段分析,提前对医院的经营提出财务建议,至于内部经营就更应该了。前些日子到内地的一家医院,解决妇科收益不高的问题,就是把不孕不育从妇科中剥离出来,单独策划、推广,收入逐渐就上来了;再把产科顺产和人流的收益进行比较,加大人流的推广,医院的利润也上来了。这就是医院内部经营对医院营销的反作用,类似的空间很多、很大。不研究这些问题,只简单的把不赚钱的科室定义为拉人气,在我们看来基本是瞎扯。同时,如果不明确指出医院内部经营对外部营销的反作用,这个工作内容就永远不会明确地纳入医院内经营的工作范畴。而一旦过了这一关并取得实效,该内部经营人员就是医院经营院长乃至集团总监的有力竞争者。
通过对医院内部经营四个层级的梳理与分析,我们可以看出目前民营医院的运营水平:大部分医院在第一层级;少部分医院在第二、第三层级,能够做到第四层级的应该说是凤毛麟角。
我们以为:做任何事情,只要我们知道了方向和目标,我们就在找到差距的同时,清晰了努力的方向与重点。民营医院的发展,依旧可以在外部营销方面有所作为,但关键是内部运营的层次、水平及与外部营销的配合,因为它在根本上、在结算和成本层面,决定着医院运营的内涵、效率与收益率。


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简介
著名医院管理营销专家,微信公众号《医疗商数》主编,中华中医药学会社会办医管理分会副主任、中国品牌医院联盟副主席兼秘书长、北京大学EMBA特聘教授。   长期以来,韩晓峰老师植根与民营医院发展的土壤,思考、创造了诸多民营医院经营的典型案例,从“女性性文化馆”、暖宫等营销事件与案例的创造,到回归医疗本质、感动服务、医生关爱控等先进经营理念的提出,都像其所著的《医院经营方阵》一样...
职业亮点
公众号《医疗商数》主编