整合营销传播（IMC,Integrated Marketing Communications）的理起始于上世纪80 年代中期。1993 年，美国西北大学教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）正式提出整合营销传播的概念，他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程，使顾客及潜在顾客接触整合的信息，并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普（Terence A.Shimp）指出：整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈，以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞， 突出消费者在整合营销传播中的地位。按德鲁克的分析： 公司的建立， 以满足消费者的需要为目的。

　　整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变：一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播；二是营销组合组合发生了变化，从4Ps（product,price/distribution,place,promtion）转向4Cs（即consumer,cost,convenience,communication）；三是营销功能的扩充， 由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成； 四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系； 五是营销逐渐强调整合。整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

　　案例：武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

　　1.产品与质量的整合：

　　不断推陈出新和加强质量控制产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上，武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功，为了打开武汉市场，公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆，再制成白豆腐，并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验，推出了六个豆制品新品种：麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等，各有特色，这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后，就供不应求， 获得首战告捷。在入驻超市成功后， 又推出了六个新品种。在一次性顺利通过了ISO9001 全面质量管理认证后，武汉豆香聚食品有限公司先后投入20 多万进行产品开发，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成为市场的"香饽饽",至今，公司已经拥有农家柴火系列、花色营养系列两个特色品种系列和100 多个品种。目前，鄢维斌准备将公司搬进凯旋门广场写字楼，实行现代公司化运作，并打算在武汉阳逻建设制品工业园，搜罗全国最新最好的豆制品，生产出来献给消费者。

　　2.销售渠道的整合：实现网下与网上多渠道销售

　　武汉豆香聚食品有限公司为迎合市场的发展，在销售渠道上实现了网下网上的多渠道销售的整合营销：（1）传统市场营销。公司首先立足的是传统的销售市场即武汉三镇集贸市场，在赢得市场和信誉，豆制品新品种在武汉三镇集贸市场名声雀起。（2 ）连锁超市营销。1998 年9 月，有位客人闻名找到鄢维斌，邀请他加盟中百超市。鄢维斌敏锐的洞察到超市销售潜力，在交入场费的前提下，把市场扩展到了超市，成为了江城第一家开在超市里的豆腐店。为了在超市站稳脚跟，鄢维斌紧急向工商部门申请商标注册，不到一年又推出六个新产品，并斥资3 0 万元在中百仓储开辟了"豆香聚"豆制品销售专店，"豆腐香四季，回味聚知己",又被市民热捧。随后三年时间，中百仓储在武汉先后开了20 多家分店，随着中百仓储的分店越开越多，鄢维斌公司的销售额从每月3 万元直线上升为每月近70 万元，"豆香聚"随之延伸，鄢维斌的司迅速壮大，建起了厂房，职工发展到近200 人，总资产近500万元。武汉华联等四家连锁超市纷纷登门邀请鄢维斌加盟。至2004 年，公司实际销售收入达1400 万元。（3）社区深度营销。随着业务的发展，公司得到了武汉多家超市的信任和支持，凭借优质的产品、超市的平台和品牌的影响，公司成功地进入了武汉大学、华中科技大学、武汉理工大学等30 多所大专院校，与高校社区合作进行深度分销，有力推动了公司业务实现更好、更快的发展。（4 ）网络营销。在武汉市场逐渐稳定和成熟之时，公司采用了网络营销手段，设立了武汉"豆香聚"专门的网站，实行网络招商加盟。目前，已经在湖北省内的红安、仙桃、天门、随洲、汉川、荆州等20 多个县级以上城市建有分店，在重庆、兰州等5 个省会城市发展了20 多个分店连锁分店。至2005 年，公司完成销售收入2500 万元。

　　3.传播渠道的整合：

　　实现文化、媒体和口碑营销三结合顾客接纳品牌适宜的模式是认知、尝试、重复购买。第一步是认知，目的是使顾客对新品牌有所认识，对其产品和服务基本了解。第二步是推动顾客尝试购买产品，让顾客能了解该产品与服务的质量和特点。第三步是运用各种营销传播手段并加以整合，促使顾客反复购买自己的产品。武汉豆香聚食品有限公司就是成功运用适宜的模式使顾客接纳了"豆香聚"这一品牌：

　　（1）文化营销。公司将豆腐卖出了文化味儿：一是给豆制品注册品牌"豆香聚",在消费者心中形成品牌意识；二是到卖场生鲜区建造豆腐坊，装潢成古香古色的别致建筑，顾客可从刻在墙上的文字里，了解豆腐的历史渊源、营养成分；三是现场制作，在这里，消费者不仅可以亲眼目睹豆腐制作的全过程，放心购买，四是在全省豆制品行业中首开"现场制作∕现场销售"的先河，在中百仓储开办首家豆腐博物馆，在这里传统的农耕文化和现代文明得到融合，实现在文化营销效果。

　　（2）媒体营销。近年来取得的成绩，吸引了许多媒体的关注，湖北日报、湖北电视台、楚天都市报、长江日报、楚天金报、今日湖北、中国青年、辽宁青年、大众投资指南等20 多家媒体报道了武汉豆香聚食品有限公司诚信、智慧的创业历程，媒体的正面宣传其实也为武汉豆香聚食品有限公司品牌的传播与塑造取得了良好的效果。

　　（3）口碑营销。"好口碑才是最好的有效力的广告形式",武汉豆香聚食品有限公司有过硬的产品质量，2002 年荣获"质量万里行优秀单位",2003 年荣获"湖北省质量信的过品牌"称号。2005 年，公司通过ISO9001 国际质量管理体系认证，2006 年，荣获"全国食品安全示范单位"称号，公司老总鄢维斌本人也被湖北省商业厅和媒体联袂授予"豆腐大王"荣誉称号，湖北省"农村致富带头人"称号。这样，公司在消费者之中有良好的口碑效应。文化营销、媒体营销和口碑营销都取得了消费者和超市的信任，使公司与消费者和超市建立了良好的合作关系，达到了关系营销的效果。至2006 年10 月底已完成销售3290 万元。公司老总鄢维斌豪情满怀地表示： 两三年内，将年销售额做到5000 万元。他打算投资1000 万元在武汉市阳逻经济开发区建设豆制品工业园，实现全现代化制作。

　　随着2009年的市场经营工作已经开始，特别是增量市场的充分挖掘压力与日俱增，与竞争对手的市场份额差距继续拉开，再想进一步获取市场份额，难度会不断加大。但不管怎样，要发展，守住存量市场，开辟新的营销模式争取增量市场，是我们企业前进中必不可少的工作，企业必须认清 形势以更大的热情和更务实的态度运用往年来好的营销观点和营销方式去解决问题，实现成长。

　　第二、渠道多元化营销方式

　　渠道多元化、扁平化已成为本土企业的必然格局，依靠单一渠道制胜的时代已成为过去。在竞争日益激烈、买方驱动的市场中，企业不仅应通过渠道扁平化获取成本优势，还必须通过实现渠道扁平化来加强对目标市场的了解和控制，增强企业的竞争能力。

　　营销渠道是传统上的流通规划任务，就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。

　　案例：娃哈哈。

　　娃哈哈堪称由单一化渠道成功转型多元化渠道战略的典范。公司创立之初，限于人力和财力，主要通过糖烟酒、副食品、医药三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业，销售公司第一个产品儿童营养液。随着公司的稳健发展和产品多元化，其单一渠道模式很快成为企业的销售瓶颈，娃哈哈开始基于"联销体"制度（联销体制度是娃哈哈和代理商之间建立的一个共同经营产品的渠道体制，从厂家、经销商到终端每个环节的利益和义务都会得到明确）的渠道再设计：首先，娃哈哈自建销售队伍，拥有一支约2000人的销售大军，隶属公司总部并派驻各地，负责厂商联络，为经销商提供服务并负责开发市场、甄选经销商；其次，娃哈哈在全国各地开发1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以及数量众多的二级代理商，确保娃哈哈渠道重心下移到二、三线市场。

　　这充分保证了娃哈哈渠道多元化战略的实施。娃哈哈针对多种零售业态，分别设计开发不同的渠道模式：对于机关、学校、大型企业等集团顾客，厂家上门直销；对于大型零售卖场及规模较大的连锁超市，采用直接供货；对于一般超市、酒店餐厅以及数量众多的小店，由分销商密集辐射。这种"复合"结构，既能够有效覆盖，又能够分类管理，有利于在每种零售业态中都取得一定的竞争优势。

　　从娃哈哈案例可以看出，渠道多元化是实施企业战略多元化的必然结果，也是企业生命周期发展的必然阶段。娃哈哈渠道多元化战略对于公司的快速发展功不可没。

　　第三、低成本营销方式

　　2008年的市场风起云涌，经济低迷更是使得几家欢乐几家愁。有钱的企业，仍旧一掷千金，呼风唤雨；没钱的企业，却只能节衣缩食，小心经营。在这种情况下，"家境清贫"的小企业如何突出重围，脱颖而出？一个答案，只有低成本营销。

　　低成本营销，顾名思义就是力争尽可能较小的投入来获取最大可能的产出回报，让有限的资金通过营销手段和市场资源的充分整合，裂变成巨大的核能效应。

　　案例：谷歌。

　　十年前，谷歌（Google）只是一个只有十几个员工的小企业，短短十年时间，它成为了全球市值最高的互联网公司。谷歌取得的巨大商业成就，得益于它秉持了"用户为先"的企业价值观，坚持了"用户低成本营销"思想为顾客提供信息服务，找到了成功的商业模式，并始终与合作伙伴共赢。企业的成功不可复制，但谷歌成功的坚持"用户低成本营销"思想的商业模式却可以帮助千千万万中国的中小企业找到成功之道。

　　第四、网络营销方式

　　近两年来，随着网络技术的不断发展，选择在网上购物的人越来越多，不仅服装、日用品等在网上销售火热，调味品也纷纷寻找新的销售门路，搭上了网络营销的快车，并且显现出越来越旺的销售态势。其中，2008年网络营销的几个经典方式：口碑营销、论坛营销、病毒式营销及数据库营销。

　　网站营销最有效的手段就在于提供个性化，互动式服务，企业网站只有提供特色化、个性化、实时化和互动性服务时，才能聚集人气，培养忠诚顾客，发挥商业功能，真正做到深度营销。

　　案例：调味品。

　　目前国际市场对调味品需求的潜力很大，我国的很多调味品生产厂家也认识到了，也积极寻求各种营销方式。然而在国内如此多厂家的竞争当中如何才能脱颖而出，占得先机呢？除了传统的如国际会展手段以外，吴江天水味精厂开拓国际市场的过程中，还采用了先进的网络营销手段，最终选择了阿里巴巴网络营销平台。并通过合作，实现了预期的市场效果，为企业创造了可观的经济价值。

　　该公司的周经理回忆说："我们曾经与其它的一些电子商务平台合作过，对电子商务模式也比较认同，最重要的就是为我们企业进军海外开拓市场提供的无限商机，从网站认识了很多新的买家，也赢得了订单，目前成交了9万多美元，金额虽然不是很大，但却充分体现了如今网络营销在开拓客户方面对企业的帮助。

　　案例2:立顿公司。

　　立顿公司的网络营销也是标新立异的。立顿在网站立意上以一种人人都熟悉的超市食品货架为背景，以饮食为切入点，定位于居家过日的普通民众，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

　　案例3:三星手机。

　　最近三星F308手机进行了一次典型的网络口碑营销活动，使我们得以一窥社区口碑营销之道。显而易见，在一个专注某个产品或品牌的圈子里去推广这种产品的时候，市场局面更容易打开。三星的手机类论坛推广活动正是瞄准了这样一个特定的消费群体。只要目标消费者进入这个论坛，或者说参与到这个话题中来，营销活动就开始了。这种营销模式与传统的营销模式区别就在于：明确了口碑传播的内容和价值；口碑传播渠道可控制，目标明确。

　　案例4:宝洁公司。

　　宝洁公司与某部门网站健康频道合作创建了一个针对女性消费者的网站Capessa,旨在成为女人们讨论诸如减肥、怀孕与育儿话题的论坛。该社区不仅成为宝洁公司和产品的品牌营销平台，而且成为顾客对某种产品或品牌发表看法的信息收集地，成为建立数据库继而研究消费者行为的信息来源。

　　案例5、必胜客。

　　通过制作一个教消费者怎样在必胜客的自助沙拉中一次性盛得最多的图解，引起人们饶有兴趣地去研究，使得"吃垮必胜客"的图解在网络上迅速流传开来，有很多人看后当即就去必胜客的店里亲身实验。

　　第五、社区体验营销方式

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。包括知觉体验、思维体验、行为体验及情感体验四种形式。

　　案例：太太乐鸡精。

　　在调味品行业，体验式营销还处于起步阶段，但是，自从鸡精产品的老大太太乐开展了体验式小区推广成功之后，体验式营销已经开始逐步被众多的企业采用。太太乐在此次的小区推广的主要流程设计是：以"让每个家庭都可以分享太太乐鸡精带来的鲜美享受"为口后，安排厨师现场使用。

　　太太乐的鸡精制作菜肴，让消费者亲口品尝，再配合专业促销人员的介绍，另外还进行搭配买赠活动促使消费者构 成购买行动。于是，太太乐就凭借了该次的体验式推广的成功进行了全国的"贴身" 体验式营销活动，因此，吸引了不少以前从未用过太太乐产品的消费者，提高了品牌知名度，同时也增加了产品的销量。